具体描述
《市场营销基础与实务》为高职高专市场营销专业开发，结合最新的职业教育理念及教学研究成果，坚持以典型工作任务为导向开发课堂教学项目，融教、学、做为一体，使学生在做中学，从而掌握营销行业的基础理论、基本方法和知识，具有一定的创新性和较强的实践性。
全书以十个项目任务为引领，分别是进行营销观念分析、分析具体企业的业务组合规划、分析企业的营销环境、分析消费者购买行为、分析具体企业的市场竞争战略、分析具体企业的目标市场营销策略、分析企业的产品策略、分析企业的渠道策略、促销推销实战、进行有效的信息沟通，在这些项目后面有完成该项目所需的知识点及部分项目成果样例，此外还在每个项目任务后增加了拓展知识及习题。
《市场营销基础与实务》可作为高职高专院校市场营销专业的市场营销概论课程教材，也可作为经济管理及相关专业营销课程的通用教材，还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考使用。
《洞察消费：市场营销的底层逻辑与创新实践》 内容简介： 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，理解并掌握“市场营销”这门学科的本质，已不再仅仅是企业生存的手段，更是洞察人性、连接需求、创造价值的核心能力。然而，市场营销的表象之下，隐藏着一套深刻的底层逻辑，其核心在于对消费者行为的精准洞察、对价值链的战略性梳理，以及对创新策略的持续性运用。本书《洞察消费：市场营销的底层逻辑与创新实践》正是致力于揭示这些隐藏在日常营销活动背后的普适性原理，并结合最新的商业实践，提供一套系统、深入且极具操作性的市场营销理论框架与方法论。 本书并非一本泛泛而谈的营销指南，而是将目光聚焦于“洞察”——这是所有成功营销活动的起点与终点。我们将一同探索，如何剥开消费者的行为表象，触及他们潜意识中的需求、动机与偏好。从心理学、社会学、经济学等多个维度，深入剖析消费者决策的形成过程，理解他们如何接收信息、如何评估选择、如何建立品牌忠诚。这不仅仅是对“为什么”的追问，更是为了回答“如何才能真正打动他们”。 核心内容前瞻： 第一部分：洞察消费者——理解需求与行为的钥匙 人类动机的深层探索： 跳出“马斯洛需求层次理论”的框架，探讨更细致、更具情境化的消费者需求分类，包括生理、心理、社会、情感、自我实现等各个层面的需求是如何被感知、被塑造，并最终驱动购买行为的。我们将研究消费者如何从“需要”上升到“想要”，以及这些需求是如何随着环境、文化、技术的发展而不断演进的。 决策过程的认知偏差与启发式思维： 深入分析消费者在信息处理过程中存在的各种认知偏差，如锚定效应、可得性启发、确认偏误等。理解这些非理性因素如何影响消费者的判断和选择，并学习如何利用这些洞察来设计更有效的沟通策略和产品定位。同时，我们将探讨“行为经济学”在理解消费者决策中的应用，以及如何通过“助推”等方式引导消费者做出更有利于自身和企业的选择。 社会文化对消费行为的影响： 探索文化价值观、亚文化群体、社会阶层、参照群体等社会因素如何塑造个体的消费观念和购买习惯。研究社交媒体、意见领袖（KOL）、口碑传播等在信息扩散和群体认同形成中的作用，以及如何有效利用社群营销和内容营销来触达和影响目标消费者。 消费者生命周期与个体差异： 理解不同年龄段、不同人生阶段的消费者在需求、购买力、偏好上的差异。从青少年、青年、中年到老年，分析每个阶段消费者面临的独特挑战与机遇。同时，关注消费者个体的差异性，包括性格、生活方式、价值观等，以及如何通过细分市场来精准满足不同群体的需求。 第二部分：价值链的重塑与品牌构建——从产品到体验的跃升 价值创造的本质： 重新定义“价值”，不再局限于产品的功能性，而是强调其为消费者带来的整体体验、情感联结以及解决方案。分析企业如何通过优化供应链、提升服务质量、提供个性化定制等方式，从源头开始构建和传递独特的价值。 产品策略的深度优化： 探讨产品生命周期的管理，从概念开发、市场导入、成长期、成熟期到衰退期，不同阶段的产品策略重点。深入研究“用户体验设计”（UXD）和“产品服务系统”（PSS）的理念，如何将产品与服务深度融合，创造超出预期的用户体验。分析“最小可行产品”（MVP）在敏捷开发和市场验证中的作用。 品牌的核心竞争力——信任与情感： 品牌不仅仅是Logo和Slogan，更是消费者心中形成的综合感知。本书将深入探讨如何从定位、故事、视觉识别、传播一致性等多个维度，系统性地构建一个强大且有情感连接的品牌。研究“品牌资产”的构成要素，以及如何通过持续的品牌建设来提升品牌的溢价能力和市场忠诚度。 渠道策略的创新与融合： 面对线上线下边界模糊的趋势，本书将分析全渠道（Omnichannel）营销的战略意义，如何打通不同销售渠道，为消费者提供无缝、一致的购物体验。探讨新兴的零售模式，如社交电商、内容电商、直播电商等，以及它们如何颠覆传统的渠道格局。 第三部分：营销沟通与策略执行——连接、转化与增长 数字化时代的传播范式： 深入剖析数字营销的各个组成部分，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、联盟营销、电子邮件营销等。重点关注数据驱动的营销决策，如何利用数据分析来优化广告投放、内容创作和用户互动。 内容营销的艺术与科学： 理解“内容为王”背后的逻辑，如何创作有价值、有吸引力、有共鸣的内容，以吸引、教育和转化目标受众。探讨不同类型的内容（文章、视频、播客、信息图等）在营销漏斗中的作用，以及如何通过内容分发策略将信息精准地送达潜在客户。 增长黑客（Growth Hacking）的思维与实践： 引入“增长黑客”的概念，强调以数据驱动、实验为基础、快速迭代的营销方法。探讨AARRR模型（Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue）在用户获取、留存和转化的应用，以及如何通过创意和技术手段实现用户增长。 营销活动的评估与优化： 学习如何科学地衡量营销活动的效果，理解关键绩效指标（KPIs）的设定与分析。探讨A/B测试、用户调研、市场反馈等多种评估方法，并强调持续优化和调整营销策略的重要性，以应对市场变化和竞争压力。 第四部分：未来趋势与挑战——可持续营销的探索 人工智能（AI）在营销中的赋能： 探讨AI技术如何改变营销的各个环节，从个性化推荐、智能客服、广告优化到市场预测。分析AI在提升效率、降低成本、增强用户体验方面的潜力，以及企业如何拥抱AI来驱动营销创新。 社会责任与可持续营销： 随着消费者对社会议题的关注度提升，本书将探讨企业如何将社会责任和可持续发展融入营销战略。分析“绿色营销”、“道德营销”、“包容性营销”等理念，以及如何通过负责任的营销行为来赢得消费者信任和提升品牌声誉。 体验经济与情感连接的深化： 展望体验经济的未来发展，分析如何创造更深层次、更具沉浸感的消费体验。探讨情感营销的进阶之路，以及如何通过共情、故事和社群来构建长久的用户关系。 应对市场不确定性的策略： 在快速变化的市场环境中，如何保持营销策略的灵活性和韧性。探讨“敏捷营销”、“情境营销”等应对不确定性的方法，以及如何建立能够快速响应市场变化的组织机制。 《洞察消费：市场营销的底层逻辑与创新实践》旨在为读者提供一个全面、深入、前瞻性的市场营销学习平台。本书不仅梳理了市场营销的核心理论，更强调了理论与实践的结合，通过大量的案例分析和方法论的介绍，帮助读者掌握洞察消费者、构建品牌、执行营销策略的关键技能，最终在竞争激烈的市场中实现可持续的增长与成功。本书适合所有希望深入理解市场营销本质，并将其应用于实际商业活动中的从业者、创业者、学生以及对商业世界充满好奇的读者。
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