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出版者:东北财经大学出版社

作者:K道格拉斯·霍夫曼

出品人:

页数:446

译者:胡介埙

出版时间:2009-6

价格:58.00元

装帧:

isbn号码:9787811226942

丛书系列:

图书标签:

• 服务营销
• 营销学
• 服务业
• 客户关系管理
• 服务设计
• 体验营销
• 营销管理
• 消费者行为
• 服务质量
• 营销策略

《品牌重塑：在不确定时代重塑卓越》 简介 在瞬息万变的商业环境中，品牌不再是静态的符号，而是动态的生命体，需要持续的审视、调整和进化。本书《品牌重塑：在不确定时代重塑卓越》深入剖析了品牌在当代社会所面临的挑战与机遇，并为企业提供了一套系统性的方法论，以指导它们如何在新常态下实现品牌的复兴与跃升。本书并非探讨服务营销的某一特定理论或实践，而是聚焦于一个更为宏观且迫切的议题——如何通过战略性的品牌重塑，帮助企业在充满不确定性的环境中，重新确立竞争优势，实现可持续增长。 第一部分：诊断与洞察——看见品牌的“病灶” 现代商业的复杂性超乎以往，消费者需求日新月异，技术革新层出不穷，社会文化思潮不断演进，这些因素共同构成了品牌生存与发展的动态场域。企业若想进行有效的品牌重塑，首要任务是能够清晰地“看见”当前品牌的真实状态，识别其存在的“病灶”。 市场环境的脉搏： 本部分首先引导读者深入理解宏观市场环境的变化，包括但不限于经济周期的波动、地缘政治的动荡、消费者行为模式的迁移（如数字化、个性化、价值驱动等）、新兴技术的颠覆性影响（如人工智能、大数据、区块链等），以及社会责任与可持续发展日益增长的公众关注。我们将通过案例分析，阐释这些外部因素如何潜移默化地侵蚀或重塑品牌的根基，例如，一个曾经依赖传统渠道的品牌，在数字化浪潮下可能遭遇用户流失；一个强调高端定位的品牌，在消费者普遍追求性价比的时期，可能需要重新审视其价值主张。 消费者心智的地图： 品牌的核心价值在于与消费者的连接。本部分强调了精准洞察消费者心智的重要性。这不仅仅是了解他们的购买习惯，更需要深入挖掘他们的深层需求、情感诉求、价值观以及对品牌的情感依恋。我们将探讨多种消费者研究方法，如定性访谈、焦点小组、民族志研究、社交媒体聆听、数据挖掘等，以绘制出消费者心智的精准地图。理解消费者为何选择某个品牌，又为何放弃另一个品牌，是品牌重塑的起点。例如，分析年轻一代消费者对于真实性、透明度和社群归属感的需求，可以帮助品牌调整其沟通策略和产品研发方向。 内部肌理的审视： 品牌重塑并非 solely 外部导向。企业内部的组织文化、核心能力、价值体系以及员工的精神面貌，是品牌生命力的源泉。本部分将指导读者进行一次彻底的内部审视。这包括评估企业是否拥有支撑新品牌愿景所需的技能和资源，组织结构是否灵活，以及企业文化是否能够激发创新和拥抱变革。一个陈旧的企业文化，即便有了新的品牌口号，也难以落地。我们还会探讨如何通过员工培训、内部沟通和激励机制，将品牌愿景内化为每一位员工的行动指南。 竞争格局的演变： 市场永远是动态的战场。本部分将引导读者重新审视竞争对手的策略、优势与劣势，识别新兴的竞争者，以及潜在的替代品。竞争分析需要超越传统的“模仿与超越”，而是要理解竞争对手是如何在消费者心智中占据一席之地的，以及他们未来可能的动向。这有助于企业找到差异化的空间，避免同质化竞争。 第二部分：重塑与赋能——绘制品牌的“新生蓝图” 在充分诊断的基础上，本部分将进入品牌重塑的核心阶段——构思、设计并实施一套能够引领品牌走向新辉煌的蓝图。这需要战略性的思考和创造性的执行。 愿景与使命的再定义： 品牌的未来取决于其清晰的愿景和崇高的使命。本部分将指导读者如何基于对内外部环境的洞察，重新确立或强化品牌的长期愿景和核心使命。一个鼓舞人心的愿景能够为品牌指明方向，而明确的使命则赋予品牌存在的意义和价值。我们将探讨如何将可持续发展、社会责任等理念融入品牌的核心DNA，从而构建更具吸引力和韧性的品牌。例如，一家能源公司可以将“赋能可持续生活”作为其新的品牌愿景，并通过研发清洁能源技术和推广节能理念来践行。 价值主张的重塑： 价值主张是品牌向目标受众传递的核心承诺。本部分将深入探讨如何根据消费者需求的变化和市场竞争的格局，重新打磨和优化品牌的价值主张。这可能意味着提升产品的性能，改善服务的体验，提供更个性化的解决方案，或者建立更紧密的社群关系。我们将分析不同类型的价值主张（如功能性、情感性、社会性），并提供构建独特且有说服力价值主张的框架。例如，一个服装品牌可以从“时尚潮流”的价值主张，转变为“可持续时尚，彰显个性”的价值主张。 品牌身份的进化： 品牌身份是品牌对外展示的独特面貌，包括品牌名称、标志、色彩、字体、语言风格以及整体的视觉和听觉元素。本部分将指导品牌如何根据新的愿景和价值主张，进行品牌身份的系统性重塑。这并非简单的“换个Logo”，而是要确保品牌的所有触点都能够一致地传达新的品牌精髓。我们将探讨如何进行品牌视觉识别系统（VI）和品牌信息传播策略的更新，以及如何通过整合营销传播，将新的品牌身份有效传递给目标受众。 核心能力与产品/服务的创新： 品牌重塑的最终落脚点在于产品和服务的创新。本部分将强调品牌重塑与业务战略的紧密结合。企业需要识别并发展能够支撑新品牌愿景的核心能力，并在此基础上进行产品和服务的创新。这可能涉及引入新技术，优化现有产品线，开发全新的产品或服务，甚至进入新的业务领域。我们将探讨如何建立以消费者为中心的创新流程，确保产品和服务的迭代能够持续满足甚至超越消费者的期望。 数字生态的构建与整合： 在当今世界，数字渠道是品牌触达消费者的重要战场。本部分将深入探讨如何构建和优化品牌的数字生态系统，包括官方网站、社交媒体平台、移动应用、电商渠道等。我们将分析如何通过内容营销、社群运营、精准广告投放等方式，提升品牌在数字空间的可见度和影响力。同时，也将强调线上与线下渠道的整合，实现全渠道的用户体验一致性。 第三部分：沟通与践行——让品牌“活”起来 再完美的重塑蓝图，如果不能有效地沟通并付诸实践，也只能是纸上谈兵。本部分关注的是如何让重塑后的品牌真正“活”起来，并持续地在市场中发光发热。 叙事的力量：构建品牌的“故事线” 本部分将深入探讨品牌叙事（Brand Storytelling）在品牌重塑中的关键作用。一个引人入胜的故事能够将品牌的价值、使命和愿景转化为消费者易于理解和产生情感共鸣的内容。我们将分析如何挖掘品牌的历史渊源、创始人故事、用户体验、社会贡献等素材，并将其编织成连贯、真实且具有感染力的品牌故事。这些故事可以通过多种渠道传播，如品牌广告、社交媒体内容、公关活动、企业网站等。一个成功的品牌故事，能够帮助消费者记住品牌，理解品牌，并最终爱上品牌。例如，通过讲述品牌如何从一个小小的初创企业，历经磨难最终成长为行业领导者的故事，可以展现品牌的韧性和进取精神。 触点管理与体验优化： 品牌是消费者在各个触点与企业互动过程中形成的综合感知。本部分将强调对品牌所有触点进行精细化管理和体验优化。这包括但不限于： 线上触点： 网站的用户界面（UI）和用户体验（UX）、APP的流畅性、社交媒体内容的互动性、在线客服的及时响应速度、电商平台的购物流程顺畅度。 线下触点： 实体店面的环境氛围、店员的服务态度和专业度、产品陈列的吸引力、售后服务的便捷性、参加活动时的用户体验。 无形触点： 广告创意、公关新闻、口碑传播、合作伙伴关系等。 我们将探讨如何通过数据分析和用户反馈，持续地发现并解决触点中的痛点，提升消费者在每一个环节的满意度和忠诚度。例如，通过优化线上预约流程，降低消费者的等待时间，可以显著提升服务体验。 社群构建与粉丝经济： 在社群崛起的时代，品牌不再仅仅是提供产品或服务的提供者，更应该成为社群的组织者和赋能者。本部分将深入分析如何构建和运营有活力的品牌社群。这包括： 社群定位： 明确社群的核心价值和目标用户。 内容驱动： 提供有价值、有趣且与社群成员相关的内容。 互动促进： 鼓励成员之间的交流和互动，营造归属感。 价值共创： 邀请社群成员参与产品研发、内容创作等，增强用户粘性。 意见领袖（KOL/KOC）运营： 识别并联合对品牌有影响力的个体，扩大品牌声量。 通过社群的运营，品牌可以与消费者建立更深层次的情感连接，并将其转化为忠实的品牌拥护者，进一步推动口碑传播和销售增长。 危机管理与品牌韧性： 无论品牌重塑多么周密，都可能面临突如其来的危机。本部分将重点关注品牌危机管理。我们将分析不同类型的品牌危机（如产品质量问题、负面新闻、网络谣言等），并提供一套系统的危机应对策略，包括： 风险预警： 建立有效的风险监测机制。 应急预案： 制定详细的危机处理流程和责任分工。 信息披露： 及时、透明、真诚地与公众沟通。 情感安抚： 关注受影响的消费者和公众情绪。 复盘总结： 从危机中吸取教训，改进管理。 同时，我们将探讨如何通过日常的品牌建设，提升品牌的韧性，使其在面对危机时能够更好地承受冲击，并快速恢复。 持续监测与迭代： 品牌重塑并非一劳永逸的任务，而是一个持续优化的过程。本部分将强调建立一套持续的品牌表现监测体系。这包括： 关键绩效指标（KPIs）： 设定与品牌目标相关的可衡量指标，如品牌知名度、品牌美誉度、消费者满意度、市场份额、客户忠诚度等。 数据分析： 利用各种数据工具，定期分析品牌表现，识别趋势和问题。 市场反馈： 积极收集和分析消费者、员工、合作伙伴的反馈。 灵活调整： 基于监测结果，对品牌策略、沟通方式、产品服务进行及时、灵活的调整和迭代。 通过持续的监测与迭代，品牌能够始终保持活力，适应不断变化的市场环境，并在不确定时代中实现卓越的持续发展。 《品牌重塑：在不确定时代重塑卓越》是一本献给所有渴望在变化中抓住机遇、在竞争中脱颖而出的企业和营销人的实用指南。它融合了理论的深度与实践的广度，旨在帮助读者构建一个更强大、更具韧性、更受消费者喜爱的品牌。本书将带领您穿越迷雾，找到品牌重塑的正确航向，最终抵达卓越的彼岸。

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