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出版者:South-Western Educational Publishing

作者:Thomas C. OGuinn,Chris Allen,Richard J. Semenik

出品人:

页数:736

译者:

出版时间:1999-7

价格:480.00元

装帧:精装

isbn号码:9780324006612

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告策略
• 媒体规划
• 数字营销
• 营销传播

好的，以下是一份关于一本名为《Advertising》的虚构图书的详细简介，此简介将着重介绍该书的内容，同时避免提及任何关于“不包含此书内容”的表述，确保描述的深度和广度，力求自然流畅。 --- 《跨界营销：数字时代的品牌构建与叙事策略》 作者： 艾米莉·卡特 & 约翰·马修斯 出版社： 寰宇视野出版社 ISBN： 978-1-93789-001-2 页数： 620页 定价： 188.00元 内容简介 在信息爆炸、注意力稀缺的二十一世纪，传统的广告模式正经历着一场深刻的结构性变革。《跨界营销：数字时代的品牌构建与叙事策略》并非一本关于传统媒体购买或口号创作的教科书，而是一部全面、前瞻性的战略指南，旨在指导营销人员、企业领导者和创业者如何在高度碎片化和实时互动的市场环境中，成功构建、传播和维护持久的品牌价值。 本书的核心论点是：“广告”已不再是单向的灌输，而是多维度、沉浸式的“体验设计”和“价值对话”。 本书分为五大部分，共十八章，层层递进地剖析了从宏观战略到微观执行的全过程。 --- 第一部分：范式转移——理解当今的媒介生态（第1章至第4章） 本部分首先为读者构建了一个理解当代营销环境的坚实基础。我们不再讨论“广告预算的分配”，而是聚焦于“注意力经济的稀缺性与价值分配”。 第1章：从推送到拉动：消费者主权的崛起 探讨了Web 2.0以来，消费者从被动接收者转变为主动内容生产者和传播者的历史进程。重点分析了社交媒体、评论平台和网红经济对传统品牌权威的颠覆性影响。 第2章：数据迷宫与伦理边界 深入剖析了大数据、人工智能（AI）在个性化推荐和目标受众定位中的作用。然而，本书并未停留在技术层面，而是对隐私保护、算法偏见以及如何在“精准”与“骚扰”之间找到平衡点进行了深刻的哲学探讨。 第3章：跨渠道整合的“无缝体验” 详述了全渠道（Omni-Channel）战略的真正含义，即确保消费者在任何接触点——无论是实体店、App通知、还是搜索引擎广告——都能感受到一致且连贯的品牌故事。介绍了“接触点映射”（Touchpoint Mapping）的实操方法。 第4章：短视频与微内容浪潮下的叙事压缩 研究了TikTok、Reels等平台对品牌叙事节奏的要求。如何用六秒钟讲述一个复杂的故事？本章提供了大量关于如何高效利用视觉冲击力和即时反馈机制的案例分析。 --- 第二部分：品牌叙事的重塑——从口号到文化符号（第5章至第8章） 成功的现代营销，本质上是成功的文化植入。本部分强调，品牌不再是产品的功能性描述，而是消费者身份认同和价值取向的外部投射。 第5章：意义的制造：超越产品属性的价值锚定 探讨了品牌如何从“我卖什么”转向“我代表什么”。通过分析Patagonia（环保主义）、Dove（自我接纳）等品牌的案例，揭示了如何将企业的社会责任（CSR）与核心价值深度融合。 第6章：构建“共创”社区：从用户到品牌大使 详细阐述了如何利用忠诚度计划和在线社区（如Discord, Reddit）将消费者转化为品牌的联合创作者和免费的口碑传播者。重点介绍了“激励性设计”在社区管理中的应用。 第7章：体验的沉浸化：AR/VR与物理空间的交汇 考察了增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术如何为品牌提供前所未有的沉浸式体验场景，例如虚拟试穿、虚拟展厅等，以及这些技术如何模糊了数字营销和零售的界限。 第8章：危机与韧性：信任的脆弱性与快速修复 在数字时代，一次失误可能引发全球性的危机。本章提供了系统的危机管理框架，侧重于透明度、速度和真诚的沟通，如何将潜在的灾难转化为重建信任的机会。 --- 第三部分：创新传播引擎——内容与媒介的融合（第9章至第12章） 本部分专注于将战略转化为可执行的传播工具，尤其关注那些挑战传统广告定义的新兴领域。 第9章：原生内容的力量：隐形的说服者 区分了植入式营销（Product Placement）、品牌内容（Branded Content）和付费合作（Sponsored Content）。分析了Netflix、Spotify等内容平台如何通过提供高价值娱乐内容来自然地嵌入品牌信息，实现“润物细无声”的传播效果。 第10章：播客经济与音频叙事的回归 研究了播客如何成为深度、信任驱动的沟通渠道。如何设计引人入胜的系列播客，并将其与赞助商的价值主张有机结合，而不破坏收听体验。 第11章：搜索即沟通：SEO、SEM与用户意图的捕获 将搜索引擎优化（SEO）提升到战略层面，认为搜索引擎结果页面（SERP）本身就是最重要的广告位之一。强调了对用户“搜索意图”（Search Intent）的精确理解是未来获取高质量流量的关键。 第12章：联盟营销与影响力经济的结构化 超越了单纯的“网红合作”，本章深入探讨了微型影响力者（Micro-Influencers）的价值，以及如何建立可衡量的、长期性的联盟伙伴关系，确保投资回报率（ROI）。 --- 第四部分：衡量与优化——量化体验的艺术（第13章至第15章） 如果营销是艺术，那么衡量就是科学。本部分解决了现代营销中最棘手的问题：如何量化那些看似主观的“品牌情感”和“参与度”。 第13章：超越点击率（CTR）：新时代的KPIs 提出了一系列新的关键绩效指标（KPIs），例如“生命周期价值”（LTV）、“品牌情绪指数”（Brand Sentiment Score）以及“传播病毒系数”（Virality Coefficient）。 第14章：归因模型的演进：追踪复杂的路径 详细对比了首次点击归因、末次点击归因、线性归因和数据驱动归因（DDA）模型的优缺点，并提供了建立适合企业自身业务模型的归因体系的实操指导。 第15章：营销技术栈（MarTech Stack）的搭建与集成 为读者提供了评估和选择客户关系管理（CRM）、营销自动化（MA）和分析工具的框架，强调技术整合是实现效率飞跃的前提。 --- 第五部分：未来前瞻——Web3.0与去中心化营销（第16章至第18章） 本书的最后一部分将目光投向了下一波浪潮，探讨技术变革将如何进一步重塑品牌与消费者的关系。 第16章：代币化与品牌忠诚度 探讨了基于区块链的代币（Token）和不可替代代币（NFT）如何颠覆传统会员卡和积分系统，实现更具价值、可交易的数字资产所有权。 第17章：元宇宙（Metaverse）中的品牌驻场策略 分析了品牌如何在虚拟世界中设计空间、举办活动并进行产品发布，确保虚拟形象与现实品牌的价值传递一致性。 第18章：去中心化自治组织（DAO）与品牌治理 展望了品牌决策过程的未来——品牌可能如何通过DAO结构，邀请核心用户参与到产品开发、营销方向甚至品牌战略的投票中来，实现真正的“用户即老板”。 --- 总结 《跨界营销：数字时代的品牌构建与叙事策略》是为那些拒绝墨守成规、渴望在不断变化的市场中占据主导地位的实践者而作。它不仅提供了应对当前挑战的实用工具，更重要的是，它提供了一种全新的思维模式：将品牌视为一个动态的、不断演化的文化叙事，并通过设计体验来赢得人心。 读完此书，您将不再是“投放广告”，而是“创造意义”。

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