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出版者:

作者:国家职业技能鉴定专家委员会计算机专业委员会

出品人:

页数:198

译者:

出版时间:2010-1

价格:35.00元

装帧:

isbn号码:9787030260802

丛书系列:

图书标签:

• 财务
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《市场营销概论》 本书旨在为读者提供一个全面而深入的市场营销理论框架，帮助理解消费者需求、市场定位、产品开发、定价策略、分销渠道以及整合营销传播等核心营销要素。 第一部分：市场营销导论 第一章：市场营销的本质与范畴 定义市场营销：市场营销的演变，从生产导向到客户导向。 核心概念：需求、欲望、需要、产品、价值、交换、市场。 市场营销的职能：研究、开发、采购、生产、销售、服务。 市场营销在现代商业中的重要性：为企业创造竞争优势，满足社会需求。 第二章：营销管理哲学 生产观念：关注效率和可得性。 产品观念：关注产品质量和性能。 推销观念：关注销售和促销。 市场营销观念：关注客户需求和满意度。 社会市场营销观念：关注客户需求、公司利润以及社会福利。 不同哲学在实践中的应用与局限。 第二部分：理解市场与消费者 第三章：分析市场环境 宏观环境分析： 人口统计环境：人口规模、年龄结构、教育水平、收入分配等。 经济环境：经济增长、通货膨胀、利率、汇率等。 自然环境：资源稀缺、环境污染、可持续性等。 技术环境：新技术出现、创新扩散、研发投入等。 政治与法律环境：法律法规、政策变化、国际贸易协定等。 社会与文化环境：价值观、信仰、生活方式、消费者行为模式等。 微观环境分析： 公司内部环境：部门协调、资源配置、企业文化。 供应商：供应商的力量、议价能力。 营销渠道：分销商、零售商、物流。 顾客：不同类型的顾客群体（消费者市场、组织市场）。 竞争者：竞争对手的战略、优势、劣势。 公众：政府、媒体、社区、股东等。 第四章：消费者市场与购买行为 消费者购买决策过程：需求确认、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为。 影响消费者购买行为的因素： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层。 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位。 个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。 心理因素：动机、认知、学习、信念与态度。 不同类型的消费者购买行为：复杂购买行为、减少不协调购买行为、习惯性购买行为、多样化寻求购买行为。 第五章：组织市场与购买行为 组织市场（业务市场）的特征：参与者少但购买量大、需求派生、需求弹性小、需求波动大、购买者专业化。 组织购买决策过程：问题确认、目标描述、供应商搜索、方案提案、方案评估、供应商选择、订货流程设计、绩效评估。 影响组织购买行为的因素： 环境因素：经济、技术、政治、竞争、文化。 组织因素：目标、政策、程序、组织结构。 人际因素：购买中心成员的地位、权力、说服力。 个体因素：购买者的年龄、教育、职位、个性、风险态度。 不同类型的组织购买：直接再购买、修正再购买、新购买。 第三部分：制定营销战略 第六章：细分、目标市场选择与定位 市场细分： 地理细分。 人口统计细分。 心理细分。 行为细分。 组织市场细分。 有效市场细分的标准：可衡量性、可接近性、充分性、可行性。 目标市场选择： 无差异市场营销。 差异化市场营销。 集中化市场营销。 微观市场营销（本地化营销、个体化营销）。 市场定位： 定位的定义与重要性。 定位策略：基于产品属性、利益、使用场合、用户、与竞争者对比、产品类别。 制定定位声明。 价值主张。 第七章：产品策略 产品的层次：核心利益、实际产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 产品分类：耐用品、非耐用品、服务。 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品线决策：产品线宽度、长度、深度。 品牌决策：品牌资产、品牌命名、品牌策略（品牌延伸、品类延伸、多品牌、新品牌）。 包装与标签。 新产品开发过程：观念产生、观念筛选、概念发展与测试、营销策略制定、业务分析、产品开发、市场试验、商业化。 第四部分：营销组合（4Ps）的实施 第八章：定价策略 定价的考虑因素：成本、顾客感知价值、竞争者定价。 定价目标：利润最大化、市场占有率最大化、生存、产品质量领先。 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法。 价值导向定价法：感知价值定价法。 竞争导向定价法：随行就市定价法、密封投标定价法。 新产品定价策略：撇脂定价法、渗透定价法。 产品组合定价策略：产品线定价、互补品定价、副产品定价、配套产品定价。 价格调整策略：折扣与折让、差别定价、促销定价、心理定价、地理定价。 价格变化的响应。 第九章：分销渠道策略 渠道的定义与功能：信息传递、促销、接触、匹配、谈判、实体分配、融资、风险承担。 营销渠道层级： 直销渠道（零级渠道）。 一级渠道（制造商—零售商—顾客）。 二级渠道（制造商—批发商—零售商—顾客）。 多级渠道。 渠道设计决策： 渠道成员的类型（零售商、批发商）。 渠道成员的数量（密集分销、选择分销、独家分销）。 渠道成员的作用和责任。 渠道管理： 选择渠道成员。 激励渠道成员。 评估渠道成员。 处理渠道冲突。 反向物流（逆向渠道）。 全渠道营销。 第十章：促销策略（整合营销传播） 整合营销传播（IMC）的概念。 营销传播组合： 广告：目标、媒体选择、创意。 人员推销：销售流程、销售队伍管理。 公共关系（PR）：新闻发布、赞助、企业形象。 销售促进：消费者促销（折扣、优惠券）、贸易促销（让利、广告补贴）。 直复营销：邮件营销、电话营销、目录营销。 数字营销：搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销。 营销传播预算的制定。 传播效果的衡量。 第五部分：营销的实施与控制 第十一章：服务营销 服务的特征：无形性、不可分性、易变性、易逝性。 服务营销的挑战。 服务质量管理：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。 服务营销的“7Ps”：产品（服务）、价格、渠道、促销、人员、实体证据、过程。 服务差距模型。 第十二章：营销的实施与控制 营销计划的制定与执行。 营销评估： 销售分析。 市场份额分析。 市场营销费用分析。 财务损益分析。 营销控制： 年度计划控制。 盈利能力控制。 效率控制。 战略控制。 营销审计。 利用新技术进行营销管理（CRM系统）。 本书致力于提供理论与实践相结合的视角，通过丰富的案例分析，帮助读者掌握市场营销的核心原理和方法，为他们在复杂的市场环境中做出明智的营销决策提供坚实的理论基础和实践指导。

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