Implementing Word of Mouth Marketing pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Wiley

作者:Idil M. Cakim

出品人:

页数:204

译者:

出版时间:2010-01-07

价格:USD 39.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780470442555

丛书系列:

图书标签:

• 口碑营销
• 内容营销
• 社交媒体营销
• 营销策略
• 品牌建设
• 消费者行为
• 营销传播
• 数字营销
• 增长黑客
• 病毒营销

深度解析：从零构建高影响力口碑引擎 本书聚焦于企业在数字时代如何系统化、可衡量地驱动和管理客户口碑（Word-of-Mouth, WOM）效应，将其转化为可持续的业务增长动力。它并非一本关于“如何让客户喜欢你”的空泛指南，而是提供一套严谨的战略框架、实操工具和衡量指标，用以构建一个自我驱动的、高转化率的口碑传播生态系统。 引言：口碑的再定义与战略价值重估 在信息爆炸和信任稀缺的今天，传统的广告和推销正日益失灵。消费者越来越依赖同伴推荐和真实体验。本书开篇即强调，口碑已不再是随机发生的“好事”，而是一种可设计、可量化、可规模化的营销资产。我们将探讨： 信任经济下的权力转移： 消费者如何从被动接收者转变为主动的传播者和“微型影响者”。 传统营销的局限性： 为什么基于付费媒体的增长模型正在触及天花板，以及口碑作为“零边际成本”的增长飞轮的颠覆性潜力。 口碑的三个层次： 区分被动推荐（满意度）、主动倡导（忠诚度）和共创传播（社群黏性），并确立企业在不同阶段应采取的战略重心。 --- 第一部分：基石的奠定——卓越体验与口碑驱动的产品设计 口碑的源头永远是产品或服务本身。本书深入剖析如何将“卓越体验”内嵌于产品开发流程中，确保每次客户互动都成为潜在的传播事件。 章节 1：发掘“令人惊奇的时刻”（Moments of Awe） 口碑传播的关键在于“超预期”。我们关注的不是“满意度”，而是那些能让客户愿意停下来、掏出手机拍照并分享的独特瞬间。 体验断点分析（Experience Journey Mapping）： 绘制客户旅程图，识别那些极易被忽略但对情绪影响极大的微小接触点。 “意外之喜”的设计矩阵： 如何在产品特性、包装、客户服务中植入“惊喜元素”，使其具备内在的分享价值（Shareability）。 负面体验的口碑转化： 探讨如何将严重的客户投诉通过极致的危机公关和问题解决，转化为展示企业责任感和解决能力的正面口碑素材。 章节 2：从用户到倡导者：构建产品的情感粘性 伟大的产品不仅解决问题，还塑造身份认同。本书指导企业如何利用情感连接，将用户转变为品牌的坚定拥护者。 身份构建与品牌叙事： 帮助客户通过使用你的产品，向外界宣告“我是谁”。分析苹果、特斯拉等品牌如何成功地让产品成为用户身份的延伸。 稀缺性与排他性的驱动力： 探讨如何策略性地管理访问权、Beta测试和早期采用者计划，利用社会认同原理激发初步的口碑热潮。 “易于分享”的技术架构： 确保产品或服务在技术层面支持便捷的分享（例如，无缝的推荐链接、一键分享的成就徽章等）。 --- 第二部分：引擎的启动——系统化的传播激励与管理 口碑不是等来的，而是设计出来的。本部分专注于建立清晰的机制，以激励和引导客户进行有效的传播。 章节 3：构建“零摩擦”的推荐系统（Referral Mechanics） 一个低效的推荐系统会扼杀任何潜在的口碑爆发。本书提供一套建立高转化率推荐框架的蓝图。 双向激励模型的构建： 为什么只奖励推荐人是不够的？深入分析如何平衡对新客户和老客户的奖励，确保系统健康循环。 激励的非货币化策略： 探索地位、荣誉、早期访问权等非现金激励手段，如何比折扣券更有效。 推荐路径的优化与A/B测试： 如何通过数据分析，确定最佳的推荐触发点（购买后、使用高峰期、特定里程碑等）和信息传递渠道。 章节 4：社群的激活与赋能：从客户到传播网络 现代口碑传播发生在高度互联的社群中。本书教授如何管理和培育这些具有放大效应的传播网络。 识别和定位核心倡导者（Super-Advocates）： 运用社交网络分析工具，找出那些拥有最高影响力和意愿分享的核心用户群。 内容共创与“借力”传播： 激励倡导者生产内容（UGC），并提供工具、模板和指导，确保其产出符合品牌调性，同时最大化传播效果。 论坛与支持社群的战略部署： 将客户支持论坛转变为知识共享中心和品牌忠诚度孵化器，使其成为客户之间互相推荐和解决问题的平台。 --- 第三部分：精密的测量——量化口碑的投资回报率（ROI） 如果不能测量，就无法管理。本书最后聚焦于如何科学地追踪口碑的投入产出，将其纳入主流营销预算。 章节 5：关键口碑指标（KMI）的设定与追踪 本书提出了超越传统净推荐值（NPS）的深度衡量体系。 口碑影响指数（WII - Word-of-Mouth Impact Index）： 构建一套结合了分享频率、分享质量（信息准确度）、接收者转化率的综合指标。 归因模型的建立： 如何准确追踪一个通过口碑渠道转化而来的客户的生命周期价值（CLV），并将其与前期投入（激励成本、社群管理成本）进行对比。 口碑“流失率”分析： 识别那些开始传播但未能完成转化（或在传播中信息失真）的环节，以便进行针对性修复。 章节 6：整合与规模化：将口碑融入增长飞轮 最终，本书将口碑营销与整体的增长战略（Growth Hacking）相结合。 跨职能协作： 确保产品、营销、销售和客服部门对“口碑质量”的定义达成一致，打破部门壁垒，共同维护客户体验。 自动化与人工干预的平衡： 确定哪些环节必须保持人性化触感（如危机处理），哪些环节可以利用技术进行规模化自动化（如推荐提醒）。 构建持续优化的反馈闭环： 利用实时反馈数据，快速迭代产品功能和传播激励机制，确保口碑引擎永不衰竭。 --- 本书面向对象： 市场总监、增长黑客、产品负责人、客户体验经理，以及所有寻求建立可持续、低成本获客渠道的企业领导者。它将彻底改变您对“营销”的理解，教会您如何让您的最忠实用户成为您最强大的销售团队。

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