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出版者:Prentice Hall College Div

作者:Marieke K. De Mooij

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1994-02

价格:USD 62.85

装帧:Paperback

isbn号码:9780132885980

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 全球广告
• 营销
• 品牌推广
• 传播学
• 市场营销
• 国际营销
• 广告案例
• 广告策略
• 消费者行为

跨越边界的商业叙事：全球市场中的品牌构建与传播策略 一部深度剖析当代国际商业环境中品牌运作核心逻辑的权威指南 在信息爆炸与全球化浪潮交织的今天，企业面临的挑战不再仅仅是如何在国内市场站稳脚跟，而是如何以一种引人注目且文化敏感的方式，在瞬息万变的国际舞台上建立并维护其品牌声誉。本书《跨越边界的商业叙事：全球市场中的品牌构建与传播策略》（暂定书名，以区别于您提到的特定书籍）正是为应对这一复杂性而生。它并非关注某一特定媒介或案例，而是系统性地梳理了驱动全球品牌成功的底层逻辑、前沿方法论以及实际操作中的关键考量。 本书的核心目标是为市场营销高管、国际业务拓展专家、品牌战略师以及有志于在跨国环境中施展抱负的商科学生，提供一个全面、务实且富有远见的知识框架。 --- 第一部分：全球化时代的品牌基石——战略定位与文化解码 在全球化商业环境中，一个成功的品牌首先必须解决“我们是谁”以及“我们如何在异文化中被理解”的核心问题。本部分将深入探讨品牌在进入国际市场前必须完成的战略准备工作。 第一章：全球品牌架构的重塑 本章首先界定了“全球品牌”与“多国品牌”的本质区别。它摒弃了简单的产品复制模式，强调基于核心价值的灵活性（Glocalization，全球本土化）。我们将分析如何构建一个既能保持全球一致性（Cohesion），又能适应地方差异性（Adaptability）的品牌架构模型。内容涵盖了从中央集权式控制到去中心化赋权的管理模式对比，并提出了适用于不同行业（如奢侈品、技术服务、快消品）的结构化建议。 第二章：文化维度对品牌认知的深层影响 这是本书最具实践意义的章节之一。我们运用霍夫斯泰德（Hofstede）和特朗皮纳斯（Trompenaars）等经典文化理论模型，结合当代神经科学对消费者决策的研究，深入剖析文化如何影响色彩偏好、符号解读、风险规避倾向以及信息接收习惯。 符号的陷阱与机遇： 详细列举了在不同文化圈中，特定的手势、数字、动物形象可能带来的正面或负面联想，并指导读者如何进行“负面符号排查”。 高语境与低语境沟通的实践： 探讨了在依赖潜台词的亚洲市场与直接沟通的西方市场中，广告文案和公关叙事应如何进行根本性的调整。 第三章：价值主张的普适性与特殊性 品牌价值主张（Value Proposition）是连接产品与消费者的桥梁。本章聚焦于如何提炼出那些能够跨越文化障碍的“普适性价值”（如安全、效率、连接），并同时设计出能够触动特定地方情感的“本土化表达”。我们将通过对不同地区成功案例的拆解，展示“价值嫁接”而非“价值移植”的关键技巧。 --- 第二部分：传播生态的重构——全渠道叙事与数字前沿 随着媒介环境的碎片化，传统“一对多”的传播模式已然失效。本部分专注于解析如何在复杂的数字生态中，实现高效、相关且引人入胜的品牌叙事。 第四章：跨平台内容策略的整合艺术 内容即是货币。本章详细阐述了如何为不同的国际市场（例如，成熟的北美市场、快速增长的拉美市场、监管严格的欧盟市场）定制内容矩阵。内容不仅关乎“发布什么”，更关乎“在何时、何地、以何种形式发布”。内容策略的重点转向了“原子化内容”——如何将一个核心的品牌信息拆解成适合TikTok短视频、LinkedIn专业文章、微信公众号深度报道的微小单元，并确保它们在组合时形成统一的品牌体验。 第五章：数字本地化与搜索引擎优化（SEO/SEM）的全球视野 数字营销的全球化绝非简单的语言翻译。本章深入探讨了国际SEO的关键要素：多语言站点结构、Hreflang标签的正确运用、以及区域性搜索引擎（如Yandex、Baidu）的算法差异化应对。在付费广告方面，我们对比了Google Ads、Facebook/Instagram以及区域性社交平台（如VKontakte、Line）的竞价逻辑与用户行为模式，指导读者如何优化预算分配，避免文化敏感性错误带来的广告投放损耗。 第六章：社群运营与意见领袖（KOL/KOC）的全球筛选机制 意见领袖在全球市场的影响力巨大，但也伴随着极高的风险。本部分提供了详尽的KOL合作筛选流程，侧重于评估其“文化契合度”（Cultural Fit）而非仅仅是粉丝数量。同时，本章倡导从“KOL驱动”向“社群共创”的转变，指导品牌如何利用本地化的线上论坛、垂直社群，培育忠诚的“品牌拥护者”，构建基于信任而非强迫的传播网络。 --- 第三部分：风险管理与危机应对——在全球化冲突中护航品牌资产 在全球市场运营中，任何一个微小的文化失误或监管疏漏，都可能引发灾难性的公关危机。本部分是品牌韧性（Resilience）的实操指南。 第七章：跨国法律与数据隐私的合规性挑战 从GDPR到CCPA，再到中国的数据安全法，不同司法管辖区的法规差异对跨国数据收集和目标受众定位构成了严峻的挑战。本章提供了全球数据合规的“红线清单”，并讲解了在设计国际营销活动时，如何预先嵌入隐私保护机制（Privacy by Design），以规避潜在的巨额罚款和品牌信任危机。 第八章：危机预警系统与本地化响应机制 危机发生时，全球统一口径的响应往往适得其反。本章提出了“三层危机响应模型”： 1. 全球核心立场制定： 确定不可妥协的底线和核心道歉/澄清点。 2. 区域应急小组授权： 赋予区域团队在不损害核心立场的前提下，根据当地语言习惯、媒体生态和情绪基调进行即时沟通的权限。 3. 实时情绪监测与反馈回路： 讲解如何利用先进的舆情工具，实时捕捉特定语言和社交平台上的负面情绪，并将其转化为对危机策略的修正输入。 第九章：从危机中重建信任与长期承诺 成功的危机管理并非仅仅是“度过风波”，而是将危机转化为展现品牌真诚和责任感的契机。本章通过对多个国际品牌危机后恢复轨迹的分析，展示了如何通过长期、持续的、与当地社会责任（CSR）深度绑定的行动，重新赢回受损的市场信心，并将品牌叙事从“错误”转向“成长与承诺”。 --- 结语：面向未来的全球品牌领导力 本书最终落脚于领导力层面。全球品牌运营的成功，最终依赖于一支具备跨文化智商（CQ）的团队和一位能够平衡全球愿景与本地执行的战略领导者。我们探讨了如何构建一支真正具有全球思维的营销部门，以及如何培养员工的“情境意识”——理解在不同市场中，什么样的行为是恰当的、被接受的和能产生最大效益的。 《跨越边界的商业叙事》是一部实践性与理论性并重的作品，它将指导读者不再将国际市场视为一个需要翻译的单一目标，而是将其视为一个充满无限可能、需要精妙解码的复杂生态系统，从而构建出真正具有持久生命力的全球品牌。

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**评价二：** 坦白说，初拿到这本书时，我略微有些担心，怕它会是那种充斥着陈旧案例和过时策略的“教科书”。然而，接下来的阅读体验完全超出了预期。它更像是一份充满活力的行业观察报告，尤其在探讨数字媒体的全球化冲击方面，展现了惊人的前瞻性。作者似乎对新兴市场的移动互联网生态有着第一手的了解，书中关于如何在新兴经济体中利用社交媒体进行“病毒式传播”的案例分析，非常贴近实战需求。特别是关于数据隐私和监管在全球不同司法体系下的角力，这本书给予了非常平衡且深刻的探讨，没有回避技术变革带来的伦理困境。我发现自己频繁地停下来，去Google搜索书中提到的那些具体案例，每一次搜索都证实了作者描述的复杂性和挑战性。这本书的结构非常巧妙，它没有遵循传统的地域划分，而是围绕着“连接、冲突、适应”这几个核心母题展开，使得阅读过程像是在跟随一条清晰的逻辑链条向前推进，而不是被淹没在无穷无尽的异域风情描述中。

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**评价四：** 这本书的阅读体验是沉浸式的，它成功地将“全球市场”这个宏大且抽象的概念，具体化为一个个鲜活的人物和场景。我特别喜欢作者在描述跨国公司内部沟通障碍时所采用的散文笔法，那感觉就像是坐在会议室的角落里，偷听着来自不同时区、带着不同口音的同事们，如何围绕一个简单的产品发布会进行“文化碰撞”。它不仅仅谈论的是如何卖东西，更是关于“如何管理一个多元文化团队来实现一个统一目标”。书中对“权力距离”和“个人主义/集体主义”这些社会学概念在实际营销决策中的应用，分析得入木三分。读到关于某个大型技术公司在不同地区的用户体验设计差异时，我简直能感受到那种因文化期望不同而导致的界面布局和交互逻辑上的细微调整。这已经超越了市场营销的范畴，更像是一部关于人类社会行为学在商业语境下的应用实录。对于任何希望带领跨国团队的人来说，这本书提供的洞察力是无价的。

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**评价五：** 如果要用一个词来形容这本书，我会选择“韧性”。它不只是教你如何设计一个完美的全球活动，更是深入探讨了在充满变数的国际环境中，品牌如何保持其核心价值，同时又具备足够的弹性来适应突发状况。作者对“地缘政治风险”在品牌传播中的影响的探讨，尤其让我印象深刻。它没有用耸人听闻的语言，而是以一种近乎临床的冷静，分析了贸易战、突发事件乃至社交媒体上的民粹主义浪潮，如何在一夜之间颠覆一个精心构建的全球品牌形象。书中提供了一系列“预案”和“危机重塑”的案例，这些案例展示了那些真正伟大的全球品牌，是如何在被推到悬崖边时，依靠其深植于本土文化根基的叙事，成功完成自我救赎的。这本书让我深刻理解到，全球化营销的终极考验，不是你的预算有多大，而是你的品牌故事在你被攻击时，还能在多少个不同的语言和文化背景下，依然能站得住脚。它教会我们构建的是一个“抗震”的品牌结构，而非一个脆弱的玻璃塔。

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**评价一：** 这本书的视角真是令人耳目一新，它没有落入那种高高在上的理论说教窠臼，而是像一位经验老到的市场老兵，娓娓道来全球营销战役中的那些真真假假的“鬼故事”和“英雄史诗”。我特别欣赏作者对文化差异的洞察力，它不是简单地罗列“A国做这个，B国做那个”的肤浅对比，而是深入挖掘了符号、禁忌和潜意识如何在不同地理坐标上重塑品牌信息。举个例子，书中对某个欧洲奢侈品牌在亚洲市场遭遇的微妙抵触心理的分析，简直就像一堂精彩的跨文化心理学课，让我立刻反思了自己过去在处理国际项目时，那些自以为万无一失的假设。它强调的“本土化”绝非简单的语言翻译，而是对当地消费者心智模型的彻底重构，那种对细节的打磨和对细微差别的敏感，是真正区分优秀与平庸营销的试金石。读完后，我感觉自己看待任何一个国际广告案例时，都能自动开启一个多维度的扫描仪，不再满足于表面的创意火花，而是去探究其背后那些深埋的文化土壤和历史沉淀。这本书提供的工具箱里，装的不是标准化的螺丝钉，而是定制的万能钥匙，能撬开那些看似坚不可摧的市场壁垒。

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**评价三：** 我是一名在广告创意领域摸爬滚打多年的资深人士，通常对商业书籍的“普世价值”抱持怀疑态度。但这本书的叙事风格，非常罕见地融合了学术的严谨与现场的粗粝感。它没有沉溺于那些已经被翻烂了的“可口可乐式”的全球成功故事，而是将聚光灯打在了那些充满争议、甚至差点失败的营销活动上。作者似乎有一种将那些失败者重新拉回牌桌、进行解剖的癖好。这种“从错误中学习”的视角，对我冲击力最大。书中对不同国家监管机构的“黑话”和审查机制的解析，简直是业内人士的秘密指南。我以前总觉得，创意只要够好，就能跨越国界，但这本书让我明白了，在某些地方，你的“好创意”可能首先得通过一个由历史恩怨和政治正确构筑的复杂迷宫。它让我开始审视自己团队的“安全区域”，并鼓励我们在提交最终方案前，多问一句：“在另一个半球，这句话会不会变成完全相反的意思？”这本书的价值在于，它教我们如何管理风险，而不是单纯地追求无限的创意自由。

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