International Marketing and Export Management pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:Albaum, Gerald/ Duerr, Edwin

出品人:

页数:736

译者:

出版时间:2008-8

价格:$ 145.77

装帧:

isbn号码:9780273713876

丛书系列:

图书标签:

• 国际营销
• 出口管理
• 市场营销
• 国际贸易
• 全球化
• 营销策略
• 出口业务
• 国际市场
• 营销管理
• 跨境电商

《全球营销与出口实务》 第一篇 宏观环境与市场进入策略 第一章 走向国际：全球化时代的市场机遇与挑战 在全球化浪潮席卷的今天，企业要想实现可持续增长，跳出本土市场的局限是必然选择。本章将深入探讨全球化进程如何重塑商业格局，以及企业在迎接国际市场时可能面临的宏观机遇与挑战。我们将分析驱动全球化的主要力量，例如技术进步、贸易自由化、跨国资本流动以及文化交流的加深，并剖析这些力量如何为企业带来新的市场、更广阔的资源和更低廉的生产成本。 与此同时，我们也必须正视国际化征程中的潜在风险。地缘政治的不确定性、不同国家和地区的法律法规差异、文化习俗的迥异、汇率波动以及日益激烈的国际竞争，都可能成为企业拓展海外业务的绊脚石。本章将引导读者识别并评估这些宏观层面的风险，并初步思考企业如何构建应对策略，以最大限度地规避风险，抓住机遇。我们将审视不同类型的国际化动机，从防御性需求到主动寻求增长，帮助读者理解企业为何需要“走出去”，以及在全球化时代，哪些特质的企业更容易在国际舞台上取得成功。 第二章 战略选择：进入国际市场的多元路径 一旦企业决定迈出国门，如何选择最合适的市场进入模式就成为了关键。本章将详细阐述企业进入国际市场的各种战略选择，并分析每种模式的优劣势、适用场景以及潜在风险。我们将从最基础的出口贸易开始，深入剖析直接出口和间接出口的区别，以及如何选择合适的出口渠道和合作伙伴。 随后，我们将探讨更为深入的市场进入方式，例如通过合同安排（如许可协议、特许经营）来利用当地资源和市场知识。我们将详细解析许可协议的运作机制，包括技术、品牌、专利等内容的授权，以及相关的风险控制和收益分配。对于特许经营，我们将探讨其在服务业和零售业中的广泛应用，并分析特许方和被特许方各自的权利与义务。 进一步，我们将分析风险与回报都更高的直接投资模式。这包括设立海外子公司（独资或合资）、并购以及绿色field（从零开始建设）。我们将比较绿地投资与并购的策略考量，例如前者更注重长远发展和文化融合，而后者则能快速获取市场份额和现有资源。对于合资企业，我们将探讨如何选择合适的合资伙伴，以及如何管理合资公司的股权结构、治理机制和运营策略，以实现双方的共赢。本章的重点在于为读者提供一个决策框架，帮助他们根据自身的资源、能力、目标市场特性以及风险偏好，做出最符合企业长远利益的市场进入选择。 第三章 市场评估：洞察目标国家的机遇与威胁 选择进入哪个国际市场，是国际营销战略中至关重要的一步。本章将聚焦于如何进行严谨而全面的目标市场评估。我们将从宏观经济层面入手，考察目标国家的GDP增长率、通货膨胀水平、利率、汇率稳定性以及政府的财政和货币政策。这些宏观经济指标将为我们判断市场的整体发展潜力提供基础。 接着，我们将深入分析目标市场的政治稳定性、法律法规环境以及政府对外国投资的态度。一个稳定的政治环境和清晰、公平的法律体系是企业稳健运营的基石。我们将探讨不同国家在知识产权保护、合同执行、税收政策、劳动法规以及环保标准等方面的差异，以及这些差异可能对企业运营带来的影响。 人文社会环境的分析同样不可忽视。本章将引导读者关注目标市场的文化价值观、消费习惯、宗教信仰、语言障碍以及人口结构变化。了解当地的文化差异，是有效进行产品本地化、营销沟通和客户关系管理的前提。例如，在某些文化中，直接的广告信息可能被视为冒犯，而在另一些文化中，家庭和社群的重要性可能会影响购买决策。 此外，我们将审视目标市场的行业竞争格局。分析现有竞争对手的优势与劣势、市场份额、定价策略以及营销手段，是制定自身竞争优势和差异化策略的关键。我们还将评估目标市场的产业链结构，包括供应商的可靠性、分销渠道的有效性以及潜在的替代品。最终，本章旨在帮助读者构建一套系统的市场评估工具，使他们能够基于数据和洞察，做出明智的市场选择，避免盲目投资和资源浪费。 第二篇 全球营销组合策略 第四章 产品策略：跨越文化界限的产品设计与创新 产品是企业提供给国际市场的核心价值。本章将深入探讨如何在不同市场环境中制定并执行有效的全球产品策略。我们将首先分析产品标准化与本地化的权衡。在某些情况下，保持产品的全球标准化可以带来规模经济效应和品牌一致性；而在另一些情况下，为了适应当地的消费需求、文化偏好和法规要求，产品则需要进行大幅度的本地化调整，例如改变口味、尺寸、包装、功能甚至核心设计。 本章将详细讲解产品生命周期在国际市场中的体现。一个在发达国家已经进入成熟期甚至衰退期的产品，可能在发展中国家正处于导入期或成长期，为企业带来新的增长机遇。我们将探讨如何通过产品线的延伸、改进或创新，来延长产品在不同市场的生命周期。 此外，我们将重点关注品牌战略在国际市场中的应用。如何在跨文化环境中建立和维护一个强大的全球品牌形象？本章将分析品牌本地化与全球化之间的辩证关系，以及如何处理品牌名称、标识、口号在不同语言和文化中的潜在问题。我们还将讨论新产品开发在国际市场中的考量，包括市场调研、概念测试、原型开发以及全球协同研发的挑战与机遇。最终，本章的目标是使读者能够设计出既满足全球市场需求，又能在各个细分市场中获得成功的具有竞争力的产品。 第五章 定价策略：挑战与机遇并存的全球定价艺术 定价是国际营销组合中一个复杂但至关重要的环节。本章将深入分析影响全球产品定价的各种因素，并探讨企业在不同市场环境下应采取的定价策略。我们将首先审视成本因素，包括生产成本、运输成本、关税、税收以及营销费用，这些都将直接影响到产品的最低定价。 接着，我们将分析市场需求因素，包括目标市场的购买力、消费者对价格的敏感度以及竞争对手的定价水平。不同市场的消费者对价格的承受能力差异巨大，因此采取统一的定价策略往往难以奏effe。我们将探讨如何进行跨国价格比较，以及如何应对价格歧视的法律和伦理挑战。 本章还将深入研究国际定价的特殊考虑，例如汇率波动对定价的影响、不同国家货币的价值以及如何规避汇率风险。我们还将分析贸易壁垒（如关税和配额）如何影响最终的消费者价格，以及企业如何通过优化供应链和选择合适的市场进入模式来降低这些成本。 此外，本章将介绍各种国际定价策略，如渗透定价、撇脂定价、竞争导向定价以及成本加成定价。我们将分析每种策略的适用场景、潜在收益和风险，并引导读者根据目标市场的特性、产品的竞争地位以及企业的战略目标来选择最合适的定价方法。最终，本章旨在帮助读者掌握在全球化市场中制定既能盈利又能获得市场份额的灵活且有效的定价策略。 第六章 渠道策略：连接全球市场的物流与分销网络 有效的渠道策略是产品成功触达国际消费者的关键。本章将全面探讨国际分销渠道的设计、管理和优化。我们将从理解不同国家和地区的市场结构入手，分析当地的零售业态、批发商体系以及电子商务的普及程度。 本章将详细介绍各种国际分销渠道的选择，包括直销（通过公司自己的销售队伍或电子商务平台）、间接销售（通过贸易商、代理商、分销商）、以及特许经营和合资渠道。我们将分析每种渠道模式的优劣势，例如直销可以更好地控制品牌形象和客户关系，但成本较高；而利用当地的中间商则可以快速进入市场，但可能失去对渠道的控制权。 我们将深入探讨国际渠道管理的挑战，包括如何选择和评估可靠的渠道伙伴，如何建立有效的激励机制，如何进行库存管理和物流协调，以及如何处理渠道冲突。我们将分析不同国家在法律法规、支付方式、文化习俗等方面对分销渠道的影响，例如在某些国家，法律可能限制某些产品的直销模式。 此外，本章还将关注新兴的电子商务和数字分销渠道。在全球化日益深入的今天，在线销售和数字营销已经成为拓展国际市场的重要途径。我们将探讨如何构建全球化的在线销售平台，如何利用社交媒体和内容营销来触达海外消费者，以及如何解决跨境支付、物流配送和客户服务等问题。最终，本章的目标是帮助读者构建一个强大、高效且具有适应性的全球分销网络，确保产品能够顺利、及时地送达全球各地的消费者手中。 第七章 促销策略：跨越文化障碍的沟通艺术 有效的沟通是赢得国际消费者信任和促进销售的关键。本章将深入探讨如何制定和执行跨越文化障碍的全球促销策略。我们将首先分析不同文化背景下消费者对营销信息的反应差异。例如，在某些文化中，直接强调产品的功能和优势效果更好；而在另一些文化中，强调情感联系、社会认可或家庭价值则更为重要。 本章将详细介绍各种国际促销工具的应用，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销和直复营销。我们将讨论如何进行全球化的广告活动，例如如何选择合适的媒体（电视、广播、报纸、杂志、户外广告、数字媒体），以及如何根据目标市场的语言和文化特点来设计广告创意和文案。 公共关系在国际市场中扮演着重要的角色，本章将分析如何建立和维护良好的企业形象，如何处理危机公关，以及如何利用当地媒体和社区活动来提升品牌知名度和美誉度。销售促进，如折扣、优惠券、抽奖和赠品，在不同文化中也可能产生不同的效果，我们将探讨如何因地制宜地设计和执行这些活动。 人员推销是建立长期客户关系的重要方式，本章将分析如何招聘、培训和管理一支具备国际视野和跨文化沟通能力的销售团队。直复营销，包括邮件营销、电话营销和短信营销，在某些市场中仍然是有效的促销手段，我们将探讨其在不同文化环境下的适用性。 最后，本章将重点关注数字营销和社交媒体在国际促销中的应用。随着互联网的普及，利用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体平台（如Facebook, Instagram, TikTok, WeChat）以及内容营销来吸引和转化全球用户，已经成为不可或缺的策略。本章旨在帮助读者掌握灵活运用各种促销工具，跨越文化障碍，有效地与全球消费者进行沟通，从而提升品牌价值和实现销售目标。 第三篇 组织与管理 第八章 组织结构与管理：构建高效的国际化运营体系 成功的国际化运营离不开一个与之相匹配的组织结构和有效的管理体系。本章将深入探讨企业在国际化过程中需要面对的组织结构设计与管理挑战。我们将分析企业可以采用的几种主要的国际化组织结构模式，从初期的国际部，到区域事业部、全球事业部，再到矩阵式结构。每种结构模式都有其适用的规模、业务复杂度和战略目标，我们将详细分析它们的优劣势、运作机制以及适合的企业类型。 本章将重点关注跨国公司的组织文化建设。如何在全球范围内建立一个共同的愿景和价值观，如何在不同文化背景下实现有效的内部沟通和协同？我们将探讨跨文化管理的重要性，包括如何理解和尊重不同文化背景下员工的工作方式、沟通风格和决策习惯，以及如何建立一个包容性和多元化的工作环境。 人才管理是国际化运营的核心。本章将分析如何在全球范围内招聘、培训和留住具备国际视野和跨文化沟通能力的人才。我们将探讨如何设计有效的薪酬福利体系，如何进行绩效评估，以及如何培养未来的国际化领导者。 此外，本章还将讨论知识管理和信息系统在国际化运营中的作用。如何在全球范围内有效地共享信息、知识和最佳实践，如何利用信息技术来支持全球业务的协调和决策？我们将探讨企业资源规划（ERP）系统、客户关系管理（CRM）系统等信息系统在支持国际化运营中的重要性。最终，本章的目标是帮助读者构建一个灵活、高效、具有适应性的国际化组织体系，以支持企业在全球范围内的持续发展。 第九章 风险管理与合规：规避国际业务中的潜在陷阱 国际化经营伴随着一系列独特的风险，有效的风险管理是企业在全球市场中稳健发展的关键。本章将系统地分析国际化过程中可能遇到的各种风险，并提供相应的管理和规避策略。 我们将首先关注政治和法律风险。这包括目标国家的政治稳定性、政府更迭、贸易保护主义抬头、国际制裁、以及合同执行的可靠性。我们将探讨如何通过市场调研、风险评估以及与当地法律顾问合作来理解和预测这些风险，并考虑如何通过购买政治风险保险等方式来降低潜在损失。 经济风险是另一个重要方面。我们将详细分析汇率风险，包括交易风险、折算风险和经济风险，以及企业可以采取的套期保值等工具来管理汇率波动带来的不确定性。我们还将讨论利率风险、通货膨胀风险以及不同国家经济周期差异可能带来的影响。 市场和竞争风险也是不可忽视的。我们将探讨如何应对国际市场上更激烈的竞争、产品生命周期的变化、以及消费者偏好的快速转变。如何通过持续的创新、差异化竞争和建立强大的品牌忠诚度来应对这些挑战。 本章还将深入探讨合规性问题。在全球化的运营中，企业必须遵守所在国家和目标国家的各种法律法规，包括反垄断法、知识产权保护法、环境保护法、劳动法以及反腐败法（如《反海外腐败法》FCPA）。我们将强调建立完善的内部控制体系和合规审查机制的重要性，以确保企业运营的合法性和道德性。 最后，我们将讨论企业社会责任（CSR）和可持续发展在国际业务中的意义。在全球化日益受到审视的今天，负责任的企业行为不仅是道德的要求，也能够提升品牌形象，赢得消费者和利益相关者的信任。本章旨在帮助读者建立一个全面的风险管理框架，将风险意识融入企业战略和日常运营之中，从而提升企业的韧性和长期竞争力。

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