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出版者:

作者:Phillips, Patricia Pulliam/ Phillips, Jack J, Ph.D.

出品人:

页数:192

译者:

出版时间:2008-1

价格:289.00元

装帧:

isbn号码:9780787987169

丛书系列:

图书标签:

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《市场营销策略的基石：从定位到执行的全面指南》 本书导言： 在瞬息万变的商业环境中，成功的市场营销不再是简单的广告轰炸，而是一门融合了深刻洞察、精准规划与高效执行的科学与艺术。本书《市场营销策略的基石：从定位到执行的全面指南》旨在为所有渴望在竞争中脱颖而出的企业领导者、市场营销专业人士以及商业分析师提供一套系统化、可操作的战略框架。我们深知，一个优秀的营销策略如同建筑的蓝图，必须坚实、清晰，并能指导从概念到落地的每一个步骤。本书将深入剖析驱动现代营销成功的核心要素，重点关注如何建立持久的品牌价值，以及如何将战略意图转化为可衡量的市场成果。 第一部分：市场洞察与战略定位——锚定成功的起点 本部分聚焦于战略制定的基础工作：深入理解市场环境与目标受众。没有精准的洞察，任何营销活动都如同在黑暗中射箭。 第一章：宏观环境扫描与竞争格局分析 我们将详细阐述如何运用 PESTEL 模型（政治、经济、社会、技术、环境、法律）对宏观环境进行系统性评估，识别可能影响业务的外部驱动力与潜在风险。随后，本书将引入高级竞争分析工具，超越简单的波特五力模型。我们将探讨“蓝海”与“红海”策略的实操差异，指导读者如何识别尚未被满足的市场空白点，并构建竞争壁垒。重点在于，如何将这些宏观与微观分析转化为可指导行动的战略假设。 第二章：消费者心智模型与需求层次解构 理解“人”是营销的永恒主题。本章将超越传统的购买者画像（Buyer Persona）概念，深入探讨“心智模型”的构建。我们不仅分析消费者“买了什么”，更探究他们“为什么买”以及“在什么情境下会改变主意”。本书提供了一套基于认知心理学的框架，用于解构不同层次的消费需求——从基础功能需求到深层次的自我实现需求。我们将介绍先进的定性研究方法（如深度访谈与情境观察），确保战略立足于真实的客户痛点和渴望之上。 第三章：差异化价值主张的提炼与沟通 价值主张（Value Proposition）是品牌与市场沟通的核心。本章强调差异化的构建并非基于功能堆砌，而是基于“不可替代性”。我们将教授一套结构化的方法，用于明确界定品牌的核心承诺、独特益处以及相对竞争对手的优势点。关键在于，如何将复杂的专业优势转化为客户易于理解、情感上易于接受的叙事语言。本章将大量案例分析成功提炼出简洁而有力的价值主张，并展示如何在不同触点上保持其一致性和冲击力。 第二部分：营销组合的精细化设计——4P/7P的现代化应用 战略确定后，必须将其转化为可执行的战术组合。本部分将对传统的营销组合模型进行现代化升级，强调整合性与敏捷性。 第四章：产品策略：从特征到体验的演变 产品不再仅仅是实体或服务，而是整个客户体验的载体。本章深入探讨产品生命周期管理（PLM）在现代快速迭代环境中的应用。我们将重点阐述“最小可行产品（MVP）”的迭代逻辑，以及如何通过用户反馈闭环持续优化产品体验。此外，品牌架构（Brand Architecture）的设计——如何管理产品线、子品牌与母品牌之间的关系，以最大化整体市场渗透率，也将作为核心内容进行阐述。 第五章：定价策略：价值锚定与弹性管理 定价是影响利润最直接的杠杆。本书将系统梳理各种定价哲学，包括成本导向、竞争导向以及价值导向定价。我们将详细分析需求价格弹性理论在不同市场阶段的应用，并提供动态定价模型（Dynamic Pricing）的构建指南，特别是对于高波动性市场和订阅服务（Subscription Economy）的定价技巧。重点在于，如何通过巧妙的定价结构（如套餐、分层服务）来捕获不同细分市场的最大支付意愿。 第六章：渠道策略：全渠道融合与供应链协同 在数字化时代，渠道的定义已经模糊。本章侧重于全渠道（Omni-channel）的战略部署，确保无论客户通过线上、线下还是合作伙伴接触品牌，都能获得无缝且一致的体验。我们将分析直接面向消费者（DTC）模式的优劣势，并探讨如何利用分销网络实现市场覆盖的广度与深度。渠道冲突的管理和激励机制的设计，是确保渠道伙伴积极性的关键。 第七章：促销与沟通：从信息传递到关系构建 本部分将传统促销活动提升到整合营销传播（IMC）的高度。我们将超越单一的广告投放，专注于内容营销、公关关系（PR）与体验式营销的深度融合。重点阐述如何构建一个跨越传统媒体、社交媒体和搜索引擎的统一叙事线。对数字营销工具的应用，如搜索引擎优化（SEO）和付费搜索（SEM）的战略定位，也将纳入考虑，确保每一次沟通都是对品牌价值的强化。 第三部分：绩效衡量与敏捷优化——确保战略落地 没有衡量，就没有改进。本部分关注如何建立一个数据驱动的决策闭环，确保营销投资能够转化为可量化的商业成果。 第八章：构建营销仪表板与关键绩效指标（KPIs）体系 本书将指导读者超越“虚荣指标”（Vanity Metrics），建立一套聚焦于业务产出的KPI体系。我们将详细区分领先指标（如潜在客户生成率、互动深度）和滞后指标（如市场份额、客户终身价值CLV）。如何设计一个整合销售漏斗（Sales Funnel）的营销仪表板，实时反映策略的健康状况，是本章的核心内容。 第九章：客户生命周期价值（CLV）驱动的再营销 获客成本的上升使得客户留存成为重中之重。本章将详细介绍如何准确计算和预测CLV，并据此分配营销预算。我们将探讨客户保留策略（Retention Strategies），包括忠诚度计划的设计、流失预警模型的建立，以及如何利用已有的客户数据实现精准的交叉销售和向上销售，将单次交易转化为长期的伙伴关系。 第十章：敏捷营销与实验文化 在快速变化的市场中，策略必须具备适应性。本章倡导建立敏捷营销（Agile Marketing）的组织文化。我们将详细介绍A/B测试、多变量测试的设计原则，以及如何通过小规模、快速的实验来验证和优化营销假设。核心思想是：将营销视为一个持续学习和迭代的过程，而不是一次性的、僵化的计划。 结语：战略营销师的未来视角 本书总结了从市场洞察到卓越执行的完整流程，强调了在数字时代，战略的清晰度、执行的协同性以及对数据的敬畏是持续成功的关键。营销不再是一个支持部门，而是驱动企业增长的核心引擎。本书提供的框架和工具，旨在帮助读者驾驭复杂性，制定出真正能够引领业务增长的、坚如磐石的市场营销策略。

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