The Routledge Companion to Nonprofit Marketing pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:

作者:Sargeant, Adrian (EDT)/ Wymer, Walter W. (EDT)

出品人:

页数:448

译者:

出版时间:2007-12

价格:$ 254.25

装帧:

isbn号码:9780415417273

丛书系列:

图书标签:

• Nonprofit Marketing
• Marketing
• Nonprofit Sector
• Social Marketing
• Philanthropy
• Fundraising
• Strategic Communication
• Organizational Management
• Public Relations
• Digital Marketing

非营利组织营销的革新与实践：一本全面指南 图书简介 《非营利组织营销的革新与实践》 是一部深度剖析当代非营利部门营销策略、工具与挑战的综合性著作。本书旨在为非营利组织的领导者、营销专业人士、从业者、研究人员以及有志于投身社会事业的未来人才，提供一个既具学术深度又贴合实践操作的知识框架。我们深知，在资源日益稀缺、竞争日益激烈的社会环境中，非营利组织（NPO）的生存与发展，在很大程度上依赖于其能否有效地进行市场沟通、价值传递和利益相关者管理。 本书摒弃了传统上将非营利营销视为简单筹款活动的狭隘视角，而是将其置于现代组织行为学、社会传播学和战略管理的交叉领域进行考察。我们相信，成功的非营利营销不仅关乎“要钱”，更关乎“要人、要关注、要影响力”。 全书结构清晰，逻辑严谨，共分为五大部分，二十个核心章节，层层递进地构建了从理论基础到前沿应用的全景图。 --- 第一部分：奠定基础——非营利营销的理论视角与环境扫描 本部分聚焦于理解非营利营销的独特性和运作环境。我们首先界定了非营利营销与商业营销之间的核心差异与交集，强调了“社会价值创造”这一核心驱动力。 第一章：非营利营销的本质与伦理边界。 探讨了使命驱动型组织在市场化过程中的内在张力，深入分析了诚信、透明度在构建长期信任中的不可替代性。 第二章：利益相关者理论在NPO中的应用。 传统上，NPO的服务对象（受益人）和资助者（捐赠者）往往被视为两个独立群体。本章则构建了一个更精细的利益相关者地图，涵盖了志愿者、政府监管机构、媒体、合作伙伴乃至社会公众，并探讨了如何平衡各方诉求。 第三章：社会变革模型与营销的契合。 引入社会营销（Social Marketing）的经典理论，结合行为改变阶段模型（如Transtheoretical Model），分析如何设计出能有效促进特定社会行为（如健康、环保、公民参与）的营销活动。 第四章：资源稀缺性下的战略选择。 详细分析了NPO在预算和人力资源受限情况下的优先级排序方法，介绍了机会成本分析在营销投入决策中的应用，帮助组织做出更明智的“取舍”。 --- 第二部分：核心战略——品牌、信息与价值主张的构建 一个清晰、有力的品牌是NPO能够穿越噪音、吸引支持的基石。本部分深入指导读者如何从零开始构建或重塑组织的品牌资产。 第五章：构建使命驱动型品牌识别系统。 探讨了如何将抽象的“使命”转化为可感知的品牌形象、声音和视觉符号。本章提供了详尽的品牌手册（Brand Guideline）设计案例，确保所有对外沟通的统一性。 第六章：叙事的力量——如何讲述一个打动人心的故事。 营销的本质是连接情感。本章聚焦于“故事板”的构建，指导组织如何运用英雄之旅模型、冲突与解决框架，创作出既真实感人又符合组织传播目标的叙事文本。 第七章：价值主张的提炼与差异化。 明确组织为捐赠者、志愿者和受益人提供的独特价值。讨论了“情感回报”与“实际回报”的平衡，例如，捐赠者获得的社会地位提升、个人成就感等非物质回报的量化表达。 第八章：内部沟通与文化赋能。 强调员工和核心志愿者是品牌的第一大使。本章探讨了如何通过内部培训和文化建设，确保组织内部对品牌信息的准确理解和一致性表达。 --- 第三部分：战术执行——整合传播与数字转型 本部分是本书最贴近实操的部分，重点讲解在当今多渠道、快速迭代的环境下，如何有效地实施整合营销传播（IMC）。 第九章：捐赠者旅程的精细化设计。 借鉴客户生命周期管理（CLM）的概念，本章为NPO设计了从潜在支持者发现、首次接触、建立信任、首次捐赠、忠诚培养到终身伙伴的完整触点地图。 第十至十二章：数字营销全景图。 专门用三章来解析数字工具。 第十章：网站与内容营销： 优化NPO网站的用户体验（UX/UI）和转化路径，内容应如何围绕“影响力报告”和“透明度展示”展开。 第十一章：社交媒体的参与和激活： 讨论不同平台（如LinkedIn, Instagram, TikTok）的适用性，以及如何运营高参与度的社群，而非仅仅发布信息。 第十二章：电子邮件营销与自动化。 讲解如何利用营销自动化工具（Marketing Automation）实现对不同捐赠层级的个性化跟进和流失预警。 第十三章：传统渠道的回归与创新。 探讨在数字化浪潮中，传统媒体（公关、活动、直邮）如何通过精准定位和创意设计，实现高投资回报率（ROI）。 第十四章：活动策划：从筹款晚宴到社会倡导集会。 详细拆解活动营销的各个环节，特别是如何将一次性活动转化为长期社群建设的契机。 --- 第四部分：衡量与优化——绩效评估与透明度管理 成功的营销离不开持续的监测和评估。本部分侧重于帮助NPO建立科学的绩效衡量体系。 第十五章：关键绩效指标（KPIs）的设定与追踪。 区别于商业指标，本书提出了适用于NPO的“影响力指标”（Impact Metrics），如：每投入一元资金带来的社会效益增长率、志愿者保留率、项目覆盖度等。 第十六章：投资回报率（ROI）的非传统计算方法。 探讨了如何量化无形资产（如品牌美誉度、政策影响力）的贡献，并提出了“社会投资回报率”（SROI）的实际计算框架。 第十七章：数据伦理与隐私保护。 随着数据收集的深入，本章严肃探讨了在收集和使用捐赠者及受益人数据时必须遵守的伦理底线和法律规范，强调信任的脆弱性。 第十八章： A/B测试与快速迭代文化。 鼓励NPO采纳敏捷营销（Agile Marketing）的理念，通过小规模、可控的测试来优化邮件主题行、落地页设计和呼吁行动（CTA）的措辞。 --- 第五部分：面向未来——可持续发展与跨界合作 最后一部分将目光投向未来趋势，探讨NPO如何在全球化和技术变革中保持领先地位。 第十九章：跨界合作与战略联盟的营销价值。 分析了与企业（CSR/CSV项目）、政府机构以及其他NPO进行战略合作时，如何进行利益平衡和信息协同，实现“大于各部分之和”的营销效果。 第二十章：社会创新与营销的前沿趋势。 探讨了区块链技术在捐赠透明化中的潜力、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）在项目实地体验中的应用，以及人工智能（AI）在个性化沟通中的角色，为下一代非营利营销人员指明方向。 --- 本书的独特价值在于： 它不是一套教你如何“看起来很棒”的公关手册，而是一套关于如何“做对事、讲好故事、持续获得支持”的系统工程指南。通过详实的案例分析和可操作的工具箱，本书致力于帮助非营利组织真正实现其社会使命，在不断变化的社会生态中，确保持续的影响力。

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