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出版者:

作者:Hawkins, Sarah

出品人:

页数:264

译者:

出版时间:2009-5

价格:311.00元

装帧:

isbn号码:9780415423113

丛书系列:

图书标签:

广告
营销
传播
品牌
市场营销
广告学
商业
媒体
推广
消费者行为

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具体描述

"The Advertising Handbook" is a critical introduction to the practices and perspectives of advertising. It explores the industry and those who work in it and examines the reasons why companies and organizations advertise; how they research their markets; where they advertise and in which media; the principles and techniques of persuasion and their effectiveness, and how companies measure their success. It challenges conventional wisdom about advertising power and authority to offer a realistic assessment of its role in business and also looks at the industry's future. The third edition offers new material and a new organising framework, whilst continuing to provide both an introduction and an authoritative guide to advertising theory and practice. It is shaped to meet the requirements, interests and terms of reference of the most recent generation of media and advertising students - as well as taking account of some of the most recent academic work in the field, and, of course, contemporary advertising innovations.

《市场营销的基石：一个关于消费者行为与品牌策略的深度解析》书籍简介在信息爆炸、媒介碎片化的当代商业环境中，品牌与消费者的连接比以往任何时候都更具挑战性，也更具战略意义。本书并非一本关于广告制作技巧或媒体购买流程的工具书，而是一部旨在为读者奠定坚实市场营销理论基础的深度著作。它着眼于驱动一切营销活动的根本力量——人类行为、文化变迁与价值交换的本质。本书的核心论点在于：成功的市场营销绝非一蹴而就的创意爆发，而是建立在一套严谨的、对消费者心智的深刻理解之上。我们将深入剖析“市场”的社会学和心理学维度，探讨品牌如何在复杂的人类需求层级中找到其不可替代的位置。第一部分：重塑“消费者”的认知框架本部分将彻底颠覆传统上将消费者视为被动接收者的刻板印象，转而探究驱动购买决策背后的复杂心理机制。第一章：需求的层级与隐形驱动力我们从马斯洛的需求层次理论出发，但将其置于数字时代和后工业社会的语境下进行重新审视。重点探讨“自我实现”与“社交归属”需求在当前消费趋势中的具体表现，例如“体验经济”与“身份认同消费”。我们将详细分析“认知失调”理论，揭示消费者在购买决策前后如何进行内部调和，以及品牌如何通过售后服务和社区建设来强化购买的合理性。第二章：文化、亚文化与意义的建构市场营销的战场，本质上是意义的战场。本章深入研究文化人类学对消费行为的影响。我们将考察符号学在品牌识别中的应用，分析品牌Logo、色彩和叙事是如何超越其功能性，成为承载特定社会意义的图腾。特别关注“亚文化”的力量，例如特定社群（如电竞玩家、户外探险者）如何形成独特的消费代码，以及品牌如何以“尊重”而非“迎合”的方式进入这些圈子。第三章：决策路径的非线性模型抛弃传统的线性AIDA模型（注意、兴趣、欲望、行动），本书引入了更贴近现实的“多触点”和“无脚本”的消费者旅程模型。我们将分析消费者在信息过载环境下如何运用“启发式判断”（Heuristics）进行快速决策，以及“锚定效应”、“损失厌恶”等认知偏差如何被策略性地运用在定价和促销活动中。第二部分：品牌战略的结构与生命周期本部分将理论深度延伸至企业战略层面，探讨品牌资产的构建、维护与演化。第四章：构建“差异化”的壁垒：价值主张的提炼强大的品牌并非仅仅是更好的产品，而是更清晰的价值承诺。本章详细阐述如何从企业的核心能力中提炼出真正具有市场穿透力的“独特销售主张”（USP）。我们将探讨“功能性利益”与“情感性利益”的平衡艺术，并引入“蓝海战略”的视角，教导读者如何通过重新定义行业边界来开辟新的市场空间，而不是在红海中进行同质化的价格竞争。第五章：品牌资产的量化与管理品牌资产（Brand Equity）是企业最宝贵的无形资产。本章提供了一套系统的方法论来衡量品牌资产的健康状况，包括认知度（Awareness）、联想度（Association）和忠诚度（Loyalty）的量化指标。我们将深入分析“品牌延伸”的风险与机遇，探讨当一个成功的品牌试图跨越不同品类时，如何保护其核心DNA不被稀释。第六章：从产品导向到关系导向：客户生命周期价值（CLV）在订阅经济和高频互动的时代，获取新客户的成本急剧上升。本书强调从“一次性交易”思维转向“终身客户价值”的战略转型。我们将详细解析如何通过卓越的客户体验（CX）来提高客户保留率，如何利用数据分析来预测客户的流失倾向，并建立起基于情感连接的长期客户关系管理体系。第三部分：适应未来：数字化时代的信任重塑随着技术对商业形态的重塑，本部分聚焦于在新的媒介生态中，如何重建和维护消费者信任。第七章：数字足迹与隐私伦理的交汇大数据是营销的燃料，但同时也引发了前所未有的隐私担忧。本章探讨企业如何在收集和利用消费者数据的同时，恪守商业伦理的底线。我们将分析“透明度”在数据使用政策中的核心作用，并讨论如何在用户授权的前提下，实现个性化体验与尊重个人空间的平衡。第八章：意见领袖与去中心化的影响力社交媒体彻底打破了传统的信息发布渠道。本章侧重研究“影响力经济”的运作机制。我们区分了“宏观影响力者”（Macro-influencers）和“微观影响力者”（Micro-influencers）的差异化价值。重点分析了“病毒式传播”背后的社会传染模型，强调真诚性（Authenticity）是驱动信任和推荐的最高货币。结语：营销的终极目的——价值的持续共创本书的最终结论是，最有效的市场营销，是促成品牌与消费者之间形成一个可持续的“价值共创循环”。当消费者不仅仅是产品的购买者，而是品牌的见证者、反馈者和共同创造者时，品牌的力量才能实现真正的指数级增长。本书旨在为未来的商业领导者提供一个深刻、实用且富有远见的思考框架，以应对瞬息万变的市场格局。 --- 本书适合所有致力于理解消费者行为的营销人员、品牌经理、产品开发人员，以及对商业社会学和消费心理学感兴趣的商学院学生及专业人士。