前言：“搞定”的背后…… / I
假如你为了让自己成为全球知名人物，策划和实施了惊天动地的行动。于是，你的事迹变成新闻满天飞，一夜之间你成为了名扬全球的新闻人物。就这样，你没有掏一块银子，却实现了你的目标。
第一章 新闻： 让品牌“专利化” / 001
任何组织机构和个人，都以品牌的方式存在着、传播着。在“5W+3W”时代，一种新型的社会互动关系已经建立，改变了传统的品牌价值运动模式。用新闻方式通过新闻媒体对品牌进行注册和传播，加速了品牌的成长，甚至会在一夜之间产生一个全球知名的品牌。
第一节 新闻为什么能注册品牌 / 003
品牌是什么 / 003
决定品牌升腾与坠落的因素是什么 / 009
品牌加速成长和创造百年品牌的秘密 / 018
如何寻找和选择新闻真实性的价值 / 035
“粉丝经济”： 品牌联手新闻制造的好戏 / 043
新闻与品牌携手改变人们的生活 / 047
第二节 品牌如何实现新闻式注册 / 051
成功策划事件贵在点对点接触 / 051
自如实现轨道式价值对接 / 066
门当户对的相亲式选择逻辑 / 070
第三节 六大关键词： 品牌的新闻式注册符号 / 073
“首”屈一指，决胜市场 / 074
步步争“先”，赢得社会尊重 / 075
追求“最”要实事求是，不要忽悠 / 082
肩担社会责任，打开竞争“新”格局 / 084
有实力，力争第“一”才有底气 / 086
以“情”动人，爱心真诚就不怕张扬 / 088
第二章 新闻： 无成本营销的动力 / 095
在“5W+3W”的时代，真正的新闻式产品营销已经成为一种无成本、无障碍、高速度、高信度的营销，以新闻的价值形成的“核燃料”动力，通过3W的平台和渠道，瞬间可以将产品送达全球任何一个市场角落，市场的疆界因此而消失。
第一节 产品新闻如何变为新闻产品 / 097
广告“标王”陨落： 开出桑塔纳已开不回奥迪 / 097
产品与新闻一路同行： 顺则昌逆则亡 / 102
信奉“消费者是上帝”真的对吗 / 105
买还是不买？——新闻如何影响公众的购买行为 / 108
第二节 如何利用新闻传播进行产品营销 / 122
消灭营销痕迹，实现无障碍传播 / 122
产品欲动，新闻先行 / 128
制造争议，及时与公众沟通 / 134
第三节 如何进行产品的新闻式营销策划 / 141
产品新闻策划的七大基本原则 / 142
制造、寻找产品新闻热点的七种方式 / 149
新闻策划的艺术： 不仅仅是吸引眼球 / 164
第三章 新闻： 捍卫利益的武器 / 171
作为闯荡江湖者，你会无时无刻不处在激烈的竞争中，遭受着各种各样的利益侵害。这些利益侵害行为包括不正当竞争的侵害、垄断行为的侵害、知识产权的侵害、政府偏袒的侵害、政府不作为的侵害、政府官员腐败行为的侵害、法律失去公平的侵害、信用受损的侵害、名誉的侵害，等等——所有这些侵害行为每天都在发生，并且方式层出不穷，让人防不胜防。“5W＋3W”新闻媒体时代的到来，让新闻成为人们必备的生存砝码。
第一节 捕捉新闻“点”，先声夺人 / 173
捍卫利益的新闻“点”是什么 / 173
横看成岭侧成峰： 360度寻找“点” / 180
四两拨千斤： 新闻“点”的放大 / 184
第二节 找到新闻力量，蓄势待发 / 190
新闻策划突出“新” / 190
抓住动你“奶酪”的那只黑手 / 195
让利益侵害行为的新把式为我所用 / 212
对“新”趋势留个心眼，有备无患 / 216
第三节 新闻深度挖掘，重磅出击 / 222
如何让真相大白于天下 / 223
打蛇打七寸，扼住侵害行为的咽喉 / 228
新闻引导社会舆论 / 233
第四节 保证新闻事实准确，九转功成 / 240
新闻导向有建设性才能起死回生 / 240
事实细节决定成败 / 245
数字是利益得失的博弈焦点 / 251
语言表达精准，最大限度保护利益 / 256
第四章 新闻： 从危机中把握话语权 / 261
我们常常看到法官在宣读判决书之后，都会给予被告陈述的权力，这就是危机赋予的话语权，当然这也是法律赋予的话语权。当你在公关危机中成为众矢之的时，公众急需你对有关事实进行陈述，这同样是危机赋予的话语权。
第一节 主动运用新闻化危为机 / 263
新闻“双刃剑”： 成败一线间 / 264
“摆平”媒体就万事大吉了吗 / 268
温水煮青蛙： 小看危机新闻杀伤力的后果 / 270
搞定公关危机，机不可失 / 275
第二节 抢占话语权，化险为赢 / 278
公关危机与话语权祸福双至 / 278
只顾“灭火”恐难万无一失 / 285
制造“连续剧”，话语权用到尽头还恨少 / 288
第三节 把握契机，化危机为转机 / 291
危机公关生死时速 / 291
新闻方式化解危机最有效 / 301
态度真诚就成功了一半 / 304
第四节 玩转自造公关危机的诀窍 / 309
妙用“苦肉计”，失小得大 / 309
自造公关危机：“善”字当头 / 315
公关危机过程控制： 步步为营 / 317
第五章 新闻： 把灵魂告诉公众 / 321
凭借激情的思想，可口可乐成为美国文化的代名词之一；基于苹果公司我行我素、冒高风险、甚至反主潮流的组织机构思想，iPod成为众多年轻人用来宣称“我就是与众不同”的最佳对象；最成功的互联网公司谷歌，其“不作恶”的价值观信条深入人心，以致在谷歌还未正式登陆内地时，已经有无数拥趸主动向朋友推介。这就是文化内涵、价值观作用于品牌的力量。
第一节 思想凭什么抓人耳目 / 323
思维活络，思考另类 / 324
思想也要“晒”一“晒” / 326
领袖性思想引潮流 / 331
第二节 制造思想卖点有绝招 / 334
社会热点是“东风” / 334
“怪论”无伤大雅最幽默 / 341
敢于争论： 真理越辩越明 / 344
第三节 如何“新闻炒作”才有效 / 350
扫除障碍，找对时机 / 350
讲原则才有好结果 / 353
追求卓越，不做“井底之蛙” / 359
后记 / 367
书中案例：
新闻事件：“抢笔门”事件/ 004
中华老字号打破品牌纸枷锁/ 010
雪佛兰品牌的新闻注册史/ 027
腾讯 QQ“保钓”事件/ 061
王石“捐款门”事件/ 092
历届央视“标王”沉浮录/ 098
“脑白金”的新闻营销/ 164
法国达能集团与中国娃哈哈集团的并购事件/ 217
ABC 记者卧底调查曝光美国最大骗保案/ 224
力帆集团的兴衰/ 265
三鹿“三聚氰胺”事件/ 292
雀巢“碘超标”奶粉事件/ 297
比尔•盖茨的商业逻辑/ 327
那些消逝的企业思想家/ 356
新闻透析：莺歌彩电将重出江湖/ 006
“门神”章子怡诈捐致形象倒地 网友：个人素质低/ 012
“报告不需要每个代表都看懂”/ 014
通用与一收购方就出售悍马品牌达成初步协议/ 019
中国民营企业四川腾中重工收购悍马品牌/ 020
驰名商标不当宣传案曝法律盲区 咋宣传没有法律规范/021
中国长城资产管理公司首次将风险管理融入ISO9001体系 / 033
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福田戴姆勒合资公司成立/ 054
AMD 中国公司19日宣布成立，将落户中关村科技园/ 055
春兰产研携手，大力开发独创技术/ 055
“上海女大闹别克展厅”视频热传，通用被指炒作/ 058
火红必胜客，燃情缤纷异国行/ 063
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上海通用汽车为我们带来了什么？/ 067
走进高端，探秘名酒/ 113
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