目 录
写在前面
1走出广告误区
1.1都说广告的作用很大，为啥我用了却不
行？
我花了200万元做CI，怎么没效果？
往中央电视台投了几亿元，怎么
越来越没用
我们请了某某策划大师，为什么还是不行
广告领导潮流，为什么别人没印象
广告做得好，怎么销售量就是上不去
1.2不是没有用，是你不会用
拿CI当万金油
不知道广告该在哪儿做？做多少
急病乱投医
形象不统一
目标受众不明确
1.3本章精要
2设置广告管理部门
2.1确定广告部门在管理架构中的层次
广告由经营部门管
广告由非经营部门负责
建议模式
2.2广告部门的人员设置
广告主管是关键
广告部门所需的其他人员
2.3本章精要
3找个最佳搭档
3.1可能合作的对象
广告公司
相关公司
3.2寻找最佳合作伙伴
合作的方式
选择广告公司
3.3广告公司善用之道
3.4本章精要
4确定广告方向
4.1了解分析企业现状
深入了解产品
消费者调查
明了竞争态势
市场环境调查
企业营销计划
整合要点
4.2确定广告要实现的目标
品牌策略
广告目标所期待的消费者的反应
4.3本章精要
5做好广告预算
5.1广告预算组成要素
5.2制定预算的方法
你应做好的准备工作
制定预算的具体方法
为新产品编制广告预算
5.3分配广告预算
5.4本章精要
6制定行动方案
6.1确定广告主题概念
广告主题概念的含义
建立主题概念的重要性
立即着手
6.2制定广告计划
确定广告任务
整合传播工具
广告表现策略
撰写年度广告计划
实施广告计划
6.3本章精要
6.4附录一：大众媒体的分类和特点
电视广告
报纸广告
广播广告
杂志广告
户外广告
销售点广告
赠品广告
印刷品广告
7测定广告效果
7.1测试时间及方式
事前测试
事中测试
事后测试
7.2广告效果调查结果的运用
要求广告公司提交效果评估报告
在运用效果调查结论时要注意的问题
根据测定结果修正广告策略
7.3本章精要
7.4附录二：广告运作流程表
8日常广告管理
8.1审核广告公司提交的方案
审核的重要性
审核的内容
审核的方式
8.2做好内外沟通
企业同广告公司之间的沟通
公司内部的沟通与协调
8.3事务管理
具体广告活动方案的执行
情报收集及档案管理
合同及费用管理
8.4本章精要
后 记
参考书目
图表目录
图表2－1
图表2－2
图表2－3
图表2－4
图表3－1
图表4－1
图表4－2
图表4－3
图表4－4
图表4－5
图表4－6
图表4－7
图表4－8
图表4－9
图表4－10
图表4－11
图表5－1
图表5－2
图表5－3
图表5－4
图表6－1
图表6－2
图表6－3
图表6－4
图表7－1
图表7－2
图表7－3
图表7－4
图表7－5
图表7－6
图表7－7
图表7－8
图表7－9
· · · · · · (收起)