目 錄
寫在前麵
1走齣廣告誤區
1.1都說廣告的作用很大，為啥我用瞭卻不
行？
我花瞭200萬元做CI，怎麼沒效果？
往中央電視颱投瞭幾億元，怎麼
越來越沒用
我們請瞭某某策劃大師，為什麼還是不行
廣告領導潮流，為什麼彆人沒印象
廣告做得好，怎麼銷售量就是上不去
1.2不是沒有用，是你不會用
拿CI當萬金油
不知道廣告該在哪兒做？做多少
急病亂投醫
形象不統一
目標受眾不明確
1.3本章精要
2設置廣告管理部門
2.1確定廣告部門在管理架構中的層次
廣告由經營部門管
廣告由非經營部門負責
建議模式
2.2廣告部門的人員設置
廣告主管是關鍵
廣告部門所需的其他人員
2.3本章精要
3找個最佳搭檔
3.1可能閤作的對象
廣告公司
相關公司
3.2尋找最佳閤作夥伴
閤作的方式
選擇廣告公司
3.3廣告公司善用之道
3.4本章精要
4確定廣告方嚮
4.1瞭解分析企業現狀
深入瞭解産品
消費者調查
明瞭競爭態勢
市場環境調查
企業營銷計劃
整閤要點
4.2確定廣告要實現的目標
品牌策略
廣告目標所期待的消費者的反應
4.3本章精要
5做好廣告預算
5.1廣告預算組成要素
5.2製定預算的方法
你應做好的準備工作
製定預算的具體方法
為新産品編製廣告預算
5.3分配廣告預算
5.4本章精要
6製定行動方案
6.1確定廣告主題概念
廣告主題概念的含義
建立主題概念的重要性
立即著手
6.2製定廣告計劃
確定廣告任務
整閤傳播工具
廣告錶現策略
撰寫年度廣告計劃
實施廣告計劃
6.3本章精要
6.4附錄一：大眾媒體的分類和特點
電視廣告
報紙廣告
廣播廣告
雜誌廣告
戶外廣告
銷售點廣告
贈品廣告
印刷品廣告
7測定廣告效果
7.1測試時間及方式
事前測試
事中測試
事後測試
7.2廣告效果調查結果的運用
要求廣告公司提交效果評估報告
在運用效果調查結論時要注意的問題
根據測定結果修正廣告策略
7.3本章精要
7.4附錄二：廣告運作流程錶
8日常廣告管理
8.1審核廣告公司提交的方案
審核的重要性
審核的內容
審核的方式
8.2做好內外溝通
企業同廣告公司之間的溝通
公司內部的溝通與協調
8.3事務管理
具體廣告活動方案的執行
情報收集及檔案管理
閤同及費用管理
8.4本章精要
後 記
參考書目
圖錶目錄
圖錶2－1
圖錶2－2
圖錶2－3
圖錶2－4
圖錶3－1
圖錶4－1
圖錶4－2
圖錶4－3
圖錶4－4
圖錶4－5
圖錶4－6
圖錶4－7
圖錶4－8
圖錶4－9
圖錶4－10
圖錶4－11
圖錶5－1
圖錶5－2
圖錶5－3
圖錶5－4
圖錶6－1
圖錶6－2
圖錶6－3
圖錶6－4
圖錶7－1
圖錶7－2
圖錶7－3
圖錶7－4
圖錶7－5
圖錶7－6
圖錶7－7
圖錶7－8
圖錶7－9
· · · · · · (收起)