具体描述
内容简介
《现代广告――表达与创意》一
书是作者在高等院校广告专业教学
和在广告公司策划和创意的经验基
础上完成的。全书不仅对广告的一
般理论和历史沿革进行了分析和介
绍；还着重论述了广告在商品生命
周期不同的阶段的表达以及多种的
广告表现方式，特别是目前国外广
告一些崭新的表达形式；本书另一
个重点是对广告创意进行了比较全
面的论述，还对电视、广播、报纸、杂
志等大众媒介的广告创意进行了剖
析。《现代广告》一书既有系统完整
的理论描述，又有引人入胜的案例
分析；文字深入浅出，娓娓道来，使
人在轻松愉快之中获得了有关现代
广告的知识。书中立意新颖，编排独
特，对广告营销、管理、经济、公关及
有意了解市场经济的人士来说，是
一本有所俾益的好书。
作者简介
作者：欧阳康，57年生于
北京，南开大学法学硕士，现为
深圳大学文化与传播系广告教
研室主任。曾著有《大众媒介通
论》、《公共关系策划》、《公共关
系大辞典》、《社会心理学》等书
和有关传播及广告方面的论
文，任多家广告公司的顾问并
参与多项广告策划、营销策划、
创意工作及公共关系活动的策
划等。
目录信息
导论
――从营销的角度看广告
广告是获得市场的唯一手段吗？
――从传播的角度看广告
广告是付费的大众传播吗？
――从艺术和科学的角度看广告
广告是艺术还是科学？
第一编 理论与发展篇
第一章 广告原理、功能与要素
第一节 广告的功能与作用
一、社会功能
二、经济功能
三、负功能
第二节 广告原理
一、传播学与广告
二、营销学与广告
三、心理学与广告
四、其他理论与广告
第三节 广告要素
一、广告主（CL）
二、广告代理（AG）
客户代理（AE）文案（CopyWriter） 创意总监（CD）美术
指导（AD）设计师（D）摄影师（PH）导演（FD）媒介指
导（MD）等
三、广告媒介
四、广告主体构成
五、广告受众
第四节 广告分类
一、按目标对象分类
二、按媒介分类
三、按广告出现的时间安排分类
四、按广告表达和诉求方式分类
五、按广告涵盖地区分类
六、按商品生命周期分类
第二章 广告的发展
第一节 国外广告发展的历史沿革
第二节 近代及当代国外广告巨子
一、李奥・贝纳
二、大卫・奥格威
三、光永星郎、吉田秀雄与电通
四、亚历克斯・克罗尔
五、李克劳
第三节 我国广告的历史沿革
一古代广告概况
二、近代广告概况
第四节 我国现代广告概况
商业导向―→政治导向―→商业导向
第二编 表达篇
第三章 广告的阶段表达
第一节 商品的生命周期与广告
一、商品的生命周期与广告阶段
二、商品生命周期不同阶段的特点
三、了解商品生命周期的作用
第二节 商品生命周期不同阶段的广告表达
一、导入阶段的广告表达
二、成长阶段的广告表达
三、稳定阶段的广告表达
四、发展阶段的广告表达
五、受挫阶段的广告表达
六、复苏阶段的广告表达
七、衰退阶段的广告表达
第三节 不同阶段的广告目标与营销策略
一、不同阶段的广告目标与“达格玛”方法
二、不同阶段的营销策略
第四章 广告的形式表达
一、直接表达
二、比较式表达
三、效果式表达
四、比喻、对比及夸张式表达
五、故事性、日常生活情节及亲情式表达
六、漫画、连环画及动画形式的表达
七、谐趣及幽默式表达
八、名人推荐式表达
九、唯美、意境、情调及“格调”式表达
十、证言式表达
十一、悬念疑问和智慧型表达
十二、联想或联觉式表达
十三、现代意识型表达
十四、幻想、超现实及特殊视觉效果的表达
十五、情侣式表达
十六、性别与性感式表达
十七、信息或资讯式表达
十八、混合式表达
十九、迂回式表达
第三编 选择篇
第五章 广告策略选择
第一节 广告策略的调研与测试
一、广告调研内容
二、广告调研方法
三、广告策略选择前的测试
第二节 目标市场选择
一、广告目标市场策略
二、广告区域策略
第三节 广告具体的策略选择
一、定位广告
二、形象广告
企业形象（CI）：VI、BI、MI、SI、PI
三、即效性和机会性广告
四、系列性广告
五、高频率、连续性广告
六、提示性广告
第六章 广告媒介选择
第一节 广告媒介策略概述
一、媒介选择的几个基本概念
二、广告媒介策略
第二节 大众媒介选择
一、报纸媒介的选择
二、杂志媒介的选择
三、印刷媒介广告的注意原则
四、广播媒介的选择
五、电视媒介的选择
第三节 其他媒介选择
一、直邮广告（DM）
二、集点广告（POP）
三、其他媒介广告
第四编 创意篇
第七章 广告创意基理
一、创意方法
创意会议、头脑激荡、类比创意、摸拟创意、想象创意、垂直与水
平思考、联想法、图示法、笔记法等
二、创意主题确立
新奇、舒适、享受、整洁、健康、方便、经济、时尚、爱美、情与爱
食欲、安全、地位、娱乐、交际、愉悦、承诺、保证、效能等
三、创意执行
四、文案创意
第八章 分类广告创意
第一节 电视广告创意
一、电视广告脚本创作
二、故事板的创意与制作
三、电视广告创意的表现形式
四、电视广告创意的关键
五、电视广告音乐
第二节 广播广告创意
一、广播广告的构成要素
二、广播广告创意的原则
三、广播广告的种类
四、广播广告的表现形式
第三节 报纸、杂志广告创意
一、报刊广告创意原则
二、报刊广告设计、编排原则
三、报刊广告版面的设计与创意
四、报刊广告版面设计与编排举例
第五编 调查与管理篇
第九章 广告调查与预测
第一节 广告预测
一、广告预测的内容
二、广告预测的方法
第二节 广告调查
一、广告调查的内容
二、广告调查的方法
三、广告调查的技术
第十章 广告道德与管理
第一节 广告道德
第二节 广告管理
一、法律管理
二、行政管理
三、媒介监督
四、行业自律
五、消费者监督
第三节 其他国家和地区广告管理概述
一、美国的广告管理
二、英国的广告管理
三、日本的广告管理
四、台港地区的广告管理
附录
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
我必须得提一下作者在案例分析上的独特视角。这本书收录的案例非常新颖，避开了那些已经被翻烂了的“百事可乐”或“耐克”的经典案例，而是选取了很多近五年内出现的新兴品牌和在社交媒体上引发病毒式传播的微型项目。更关键的是，作者对这些案例的解构，并非停留在对“成功要素”的简单归纳，而是深入剖析了“失败的边缘”——即创作过程中那些差点走错、最终通过巧妙的修正才得以保住整体效果的关键节点。他会详细描绘一个创意稿在几次内部评审中受到的巨大阻力，以及最终采纳的那个版本的底层逻辑是如何艰难地战胜了更“安全”的备选方案。这种近乎于“幕后揭秘”的剖析，让我看到了一个成熟创意是如何在商业压力和审美追求之间走钢丝的真实过程，这对于指导我未来在实际工作中面对甲方时，提供了宝贵的心理建设和辩护依据。
评分我是在一个行业交流群里偶然看到有人推荐这本书的，当时我就想，市面上关于市场营销和品牌传播的书籍汗牛充栋，究竟这本书能拿出什么新意？翻开目录后，我立刻被其中对于“叙事结构在信息传递中的作用”这一章节的安排所吸引。作者并没有简单地罗列理论，而是从哲学层面探讨了人类认知习惯如何影响信息被接收的效率。他引入了几个非常新颖的跨学科模型，比如将认知心理学的“格式塔原理”与传统广告文案的布局逻辑进行了大胆的嫁接和论证。坦白说，一开始我抱着怀疑的态度去阅读，认为这种跨界融合可能导致理论空泛，但深入阅读后发现，作者的论述逻辑严密，每一个论点都有扎实的案例支撑，将抽象的理论具象化得非常到位。这种深度的挖掘和理论框架的重塑，远超我预期的那种“实操手册”式的书籍，它更像是一本为资深从业者准备的“思维升级指南”。
评分这本书的装帧设计着实让人眼前一亮。封面采用了一种略带磨砂质感的深蓝色调，中央是抽象的光影线条勾勒出的动态图形，视觉冲击力很强，却又不失专业感。我特别留意了纸张的选择，内页纸张厚实，油墨印刷清晰，即便是那些包含复杂图表的页面，文字边缘也锐利分明，长时间阅读下来眼睛的疲劳感明显减轻了不少。装订工艺的处理也体现了出版方对细节的把控，书脊平整，翻页时不会有那种廉价的松垮感。从拿到书的那一刻起，就能感受到一种沉甸甸的、值得信赖的品质。这种对物理载体的重视，在现在这个电子阅读盛行的时代，更显得难能可贵，它让阅读体验从单纯的信息获取，升华成了一种更具仪式感和触感的享受。尤其是当书中穿插那些高分辨率的案例图片时，如果纸张质量稍逊，色彩的还原度就会大打折扣，但这本书在这方面做得极为出色，色彩的饱和度与层次感都拿捏得恰到好处，让人忍不住想反复摩挲那些精美的视觉呈现。
评分这本书的语言风格简直是脱胎换骨，完全颠覆了我对技术类书籍的刻板印象。作者的文字功底极其深厚，他没有使用那种冗长、晦涩的学术术语来堆砌权威感，反而是用了一种非常鲜活、甚至带有强烈个人色彩的散文笔法来阐述复杂的理论。比如，他描述“受众心理阈值”时，用了一个非常生动的比喻，将信息接受的过程比作一场精密的“窃听行动”，强调了隐蔽性、时机和环境的重要性。这种叙事方式使得即便是初次接触这些概念的读者，也能迅速理解其精髓，并且在脑海中留下深刻的图像记忆。行文中偶尔出现的幽默感和对行业乱象的精准讽刺，也让阅读过程充满了愉悦感，仿佛不是在读一本教科书，而是在与一位睿智又风趣的行业前辈进行深夜的私房对话，让人读起来毫不费力，却又受益匪浅，感觉自己的表达能力和思维的敏锐度都被潜移默化地提升了。
评分这本书的排版布局，说实话，一开始让我有些摸不着头脑，但很快我就明白了作者的用意。它并非采用传统教材那种工整的对齐方式，而是大量运用了留白和不对称的版式设计，视觉上更接近于一本高端的艺术画册或设计杂志。有些关键的定义或者核心观点，会被故意放置在页面的一个角落，周围留出大片的空白区域，这强迫读者的目光必须聚焦在那一小块文字上，极大地提升了重点信息的辨识度和记忆留存率。更绝妙的是，在章节过渡页，作者会插入一些看似无关的、但意境非常契合的黑白摄影作品，这些作品本身不带任何文字注释，却与前后章节的主题形成了微妙的意境呼应。这种排版方式，无疑增加了阅读的门槛，因为它要求读者必须主动地去构建内容之间的联系，而不是被动地接受既定顺序，但一旦你适应了这种节奏，学习的沉浸感和趣味性是无与伦比的。
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