广告学原理和实务 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

出版者:云南大学出版社

作者:（美）威尔斯，等

出品人:

页数:591

译者:张红霞/杨翌昀

出版时间:2002-09

价格:88.00

装帧:平装

isbn号码:9787810683562

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 管理
• 教材
• w
• 2002
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告策划
• 广告创意
• 广告实务
• 营销传播
• 商业

书籍简介：市场营销策略与品牌塑造 书籍名称： 市场营销策略与品牌塑造 核心主题： 本书深入探讨了现代市场营销学的核心理论、实践框架以及品牌建设的复杂过程。它旨在为读者提供一套系统化、可操作的知识体系，以应对日益变化的市场环境和消费者需求。全书内容紧密围绕“策略规划”与“品牌实践”两大主线展开，力求理论深度与实务指导性兼备。 目标读者： 市场营销专业学生、初中级市场营销人员、企业高层管理者、希望进行创业或品牌升级的企业家。 --- 第一部分：现代市场营销的基石与环境分析 (Foundations and Environmental Analysis) 本部分奠定了理解现代市场营销活动的基础，强调在制定任何策略之前，必须对内外部环境进行精准的洞察与评估。 第一章：营销学的演进与核心概念重构 本章首先回顾了市场营销思想从生产导向、产品导向到销售导向，最终发展到以客户价值和关系建立为核心的现代营销理念的历程。重点解析了“需求、欲望、需要”的辨析，以及“交换、交易、市场”的动态关系。此外，详细阐述了现代营销组合（4P/4C/4E/4S）的演变，强调客户体验在当前市场中的决定性作用。 第二章：宏观环境扫描与市场洞察 (Macro-Environmental Scanning) 成功的营销策略离不开对外部环境的敏锐捕捉。本章聚焦于 PESTEL 分析框架的应用，系统剖析了政治法律环境（如数据隐私法规、广告监管）、经济环境（如通货膨胀、消费者购买力波动）、社会文化环境（如代际差异、价值观变迁）、技术环境（如人工智能、区块链对交易的影响）、生态环境（可持续发展压力）以及国际环境对企业营销战略的约束与机遇。着重探讨了如何将宏观趋势转化为可执行的营销洞察。 第三章：消费者行为深度解析 (In-Depth Consumer Behavior Analysis) 消费者是市场活动的核心。本章采用跨学科视角，整合了心理学、社会学和行为经济学的理论，深入剖析了消费者决策过程（从认知到购后评估）的各个阶段。详细分析了影响消费者购买行为的五大要素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，并重点讨论了数字时代信息过载下消费者注意力的稀缺性问题，以及如何通过叙事和情感联结来穿透“信息茧房”。 第四章：市场细分、目标选择与定位 (Segmentation, Targeting, and Positioning - STP) STP 是营销策略的起点。本章提供了一套严谨的流程，指导企业如何有效识别异质性市场。 1. 细分变量的选择： 区分传统的人口统计、地理变量与现代的行为、心理和价值驱动型细分方法的有效性。 2. 目标市场选择： 评估细分市场的吸引力（大小、增长潜力、竞争强度）与企业资源匹配度，选择适合的进入策略（如集中营销、差异化营销）。 3. 差异化与定位： 阐述定位声明（Positioning Statement）的构建艺术，强调建立独特销售主张 (USP) 和感知图谱的重要性，确保品牌在消费者心智中占据清晰、有价值的地位。 --- 第二部分：价值创造、交付与品牌资产构建 (Value Creation, Delivery, and Brand Equity) 本部分聚焦于如何通过精心设计的产品和服务，结合有效的定价和渠道策略，最终成功构建强大的品牌资产。 第五章：产品与服务策略的创新管理 (Product and Service Innovation Strategy) 产品是价值的载体。本章超越了单纯的产品功能描述，深入探讨了产品生命周期管理的各个阶段的营销策略调整。核心内容包括： 新产品开发 (NPD) 流程： 从创意产生、筛选到概念测试和商业化推广的全流程管理。 服务营销的特殊性（4S）： 强调无形性、易变性、不可分离性和易逝性对服务体验设计的影响，尤其关注服务恢复的策略。 产品组合优化： 如何运用 BCG 矩阵等工具管理产品线深度与广度，实现资源的最优化配置。 第六章：动态定价策略与价值捕获 (Dynamic Pricing Strategies and Value Capture) 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章系统阐述了不同定价基础——成本、竞争和价值——的应用场景。重点解析了： 基于客户价值的定价 (Value-Based Pricing)： 如何量化和传达客户感知到的价值溢价。 动态定价与收益管理： 针对航空、酒店及互联网服务等行业，如何利用实时数据和算法进行价格弹性管理。 心理定价陷阱： 规避常见的定价误区，如锚定效应和参考价格的构建。 第七章：整合营销渠道与供应链协同 (Integrated Marketing Channels and Supply Chain Synergy) 渠道是连接产品与消费者的桥梁。本章强调渠道管理的整合性，而非单纯的层级划分。 渠道结构设计： 深入分析直销、分销商、代理商、特许经营以及现代电子商务平台（Omni-Channel）的优劣势及组合策略。 渠道冲突管理： 针对垂直、水平和多渠道冲突，提供系统的解决框架。 零售业态的演变： 分析实体店与数字渠道的融合趋势（如 O2O, 边际门店），以及如何利用渠道伙伴数据实现联合营销。 第八章：品牌资产的深度构建与管理 (Deep Construction and Management of Brand Equity) 品牌是企业最持久的资产。本章将品牌定义为客户心智中一系列有形和无形的联结。 构建品牌权益的要素： 深入探讨凯勒的品牌联想模型，强调品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度如何共同作用。 品牌架构策略： 分析主品牌、子品牌、公司品牌之间的关系（如组合式、背书式架构）。 品牌延伸的风险与机遇： 制定审慎的品牌延伸策略，确保其不会稀释核心品牌价值。 --- 第三部分：整合传播、关系维护与数字化转型 (Integrated Communication, Relationship Management, and Digital Transformation) 本部分关注如何有效地与市场沟通、建立长期客户关系，并适应快速变化的数字营销环境。 第九章：整合营销传播 (IMC) 的艺术与科学 (The Art and Science of Integrated Marketing Communications) IMC 确保了所有传播触点（从广告到公关，从促销到人员销售）的信息一致性与协同效应。本章详细剖析了传播组合的各个要素： 广告策略： 聚焦于信息诉求（理性与情感）、媒介规划（传统与新兴媒体的投放效率对比）。 公共关系与危机管理： 如何通过非付费媒体建立信誉，以及在负面事件发生时，快速反应和重建信任的沟通流程。 销售促进与人员推销的互补： 明确短期激励与长期关系建立之间的平衡点。 第十章：客户关系管理 (CRM) 与终身价值最大化 (Maximizing Customer Lifetime Value through CRM) 在获取成本日益高昂的背景下，维护现有客户的重要性凸显。本章将 CRM 定位为一种集成了技术、流程和人员的战略性管理方法。 客户价值分层： 利用 RFM 模型等工具，识别高价值客户，并制定差异化的维系策略。 客户体验旅程 (CX Journey) 的设计： 绘制客户从认知到拥护的全过程地图，识别痛点并优化接触点。 忠诚度计划的有效设计： 探讨积分、会员等级和专属权益如何真正驱动行为改变，而非仅仅提供折扣。 第十一章：数字营销生态与绩效衡量 (The Digital Marketing Ecosystem and Performance Measurement) 本章聚焦于互联网和移动技术对营销实践的颠覆性影响。 内容营销与搜索引擎优化 (SEO/SEM)： 强调高质量、高相关性内容的创作，以及在搜索算法环境下的可见性策略。 社交媒体的战略应用： 区分不同社交平台的特性（如短视频、直播、兴趣社区），制定符合平台语境的互动策略。 营销数据分析与归因： 介绍关键绩效指标（KPIs），如转化率、投资回报率（ROI）、客户获取成本（CAC），并探讨多点触控归因模型在评估复杂数字路径中的应用。 第十二章：营销伦理、社会责任与可持续发展 (Marketing Ethics, CSR, and Sustainability) 本章提升了营销的战略高度，强调企业的长远健康发展必须建立在负责任的商业行为之上。讨论了在数据隐私、绿色营销和公平定价等方面面临的挑战，以及如何通过共享价值的理念，将社会责任融入核心营销战略，实现企业与社会的共赢。 --- 总结： 《市场营销策略与品牌塑造》不仅是一本理论教科书，更是一份指导实践的蓝图。它要求读者从宏观环境的把握，到微观消费者心理的洞察，再到具体工具（如定价、渠道、数字平台）的运用，形成一个完整、连贯的战略思维体系，最终以强大的品牌资产作为企业在激烈市场竞争中的护城河。本书提供的工具和框架，旨在帮助读者建立以价值创造为核心，以客户为中心的现代营销管理能力。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

这本书的语言风格非常接地气，读起来一点都不累，就像听一位老派的营销专家在茶馆里跟你聊行业秘辛。 尤其是在谈到广告伦理和法律风险控制的部分，作者的处理方式非常成熟老练。 他没有采取说教式的口吻，而是通过一系列“你绝对不能做”和“一旦做了会怎样”的真实案例来警示读者。 比如，关于“暗示性描述”和“过度承诺”的界限在哪里，书中给出了非常清晰的红线。 在当前社交媒体人人都是传播者的时代，了解这些规范显得尤为重要，稍有不慎就可能引来公关危机。 我发现自己过去忽略的很多细节，比如字体大小、免责声明的位置，在这本书里都被提升到了战略高度来讨论。 这份对风险的敏感度，是很多学院派教材里很难体会到的。 它教会我，一个好的广告人，不仅要会“攻”，更要懂得如何“守”，确保品牌形象的长期稳固。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我对广告学的了解一直停留在“创意很酷炫”的表层认知上。 这本书彻底颠覆了我的看法，它揭示了广告背后那套严谨的、近乎科学的流程。 特别是关于媒介购买和效果评估的那几章，简直是为我这种“非科班出身”的人量身定做的。 作者没有使用太多晦涩难懂的专业术语，而是用非常清晰的逻辑图和流程图，把复杂的媒介排期和预算分配讲得明明白白。 比如，如何区分CPM、CPC、CPA在不同阶段的适用性，书中通过一个虚拟的电商大促活动，将每一种指标的优劣势展现得淋漓尽致。 我过去总觉得媒介预算是个玄学，看完这本书才明白，背后是无数数据模型和风险控制在支撑。 它让我意识到，一个成功的广告活动，绝不是拍脑袋决定的，而是建立在扎实的调研、精准的投放和持续的优化之上。 这本书的价值在于，它提供了一套完整的、可被衡量的系统思维，让“艺术性”的广告创作有了“工程学”的支撑。 对于正在准备相关专业考试的朋友来说，这本书的条理性和系统性绝对是不可多得的宝藏。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，这本书的“厚度”一度让我望而却步，但一旦翻开，那种文字的张力就让人停不下来。 我最欣赏的是作者对于“本土化”和“全球化”之间微妙平衡的探讨。 在全球化的背景下，如何既能保持品牌核心价值的统一性，又能让不同地域的消费者产生强烈的情感共鸣，这几乎是所有跨国品牌面临的难题。 书中对比了几个成功的和失败的国际品牌本土化案例，分析角度非常锐利，直指文化差异的核心痛点。 比如，某个餐饮品牌在亚洲市场做出的产品调整，书中分析的不仅仅是口味上的变化，更是对当地家庭结构和社交习惯的深刻洞察。 这种深度挖掘，让读者明白，广告创意不是简单的翻译或替换，而是一场深层次的文化对话。 读完后，我对于如何理解和解读不同文化符号下的市场潜力，有了一种全新的敬畏之心。 这本书的格局很大，它跳出了单纯的商业竞争，上升到了文化传播和符号学的层面来讨论广告，非常值得细细品味。

评分☆☆☆☆☆

我通常不太相信市面上那些“速成”类的书籍，但《广告学原理和实务》这本书给我的感觉是，它融合了深厚的学术积累和多年一线实战的智慧，达到了“大成若拙”的境界。 我个人非常注重“结构化思维”的培养，这本书在这方面做得非常出色。 它不是零散的知识点堆砌，而是提供了一个完整的、可以套用的分析模型。 特别是对于市场调研和消费者洞察部分的论述，非常细致入微，它强调了从“问题定义”到“洞察提炼”的每一步骤中的陷阱和关键点。 作者有一句话我印象深刻：“没有一个好的问题，就没有一个好的广告。” 这句话点醒了我，很多创意之所以跑偏，往往是因为一开始就误判了用户真正在为什么而烦恼。 这本书像是一个高明的教练，它不直接把球射进网里，而是教你如何跑位、如何观察、如何配合，让你最终能依靠自己的力量赢得比赛。 我会把它当作案头工具书，时不时拿出来，对照我们当前的策略进行自检和校准。

评分☆☆☆☆☆

这本书真是让我大开眼界，它不像我之前读过的那些枯燥的理论著作，而是像一个经验丰富的广告前辈在耳边娓娓道来。 我特别欣赏作者在讲述案例时的那种抽丝剥茧的能力，他不仅仅是罗列了成功的广告作品，更重要的是，他深入剖析了每一个成功背后所蕴含的消费者心理学和文化背景。 比如，在谈到品牌定位策略时，书中引用了几个跨国公司的经典案例，清晰地展示了如何在高度饱和的市场中找到那个独特的“心智切口”。 我记得其中有一个关于快消品的案例，作者详细描述了如何通过一个微小的情感触点，将一个原本平淡无奇的产品，瞬间塑造成了消费者日常生活中的一个重要符号。 读完这部分，我立刻尝试将这些思维框架应用到我目前手头的一个小型项目中，惊喜地发现，原本僵持不下的创意方向一下子找到了突破口。 这本书的优势在于它的实操性，它不是高高在上的学术讨论，而是真正能指导我们在实际工作中如何去“打仗”的战术手册。 每一个章节的收尾都有一个“实践思考”环节，引导读者反思自己的经验，这种沉浸式的学习体验，远比单纯的知识灌输有效得多。 我已经开始期待能在接下来的工作会议上，用书中学到的新视角去挑战一些陈旧的观念了。

评分☆☆☆☆☆

倒不是说书写的有多差，只是这两位译者翻译得这么马虎，学校怎么就好意思拿来当教材呢？

评分☆☆☆☆☆

倒不是说书写的有多差，只是这两位译者翻译得这么马虎，学校怎么就好意思拿来当教材呢？

评分☆☆☆☆☆

倒不是说书写的有多差，只是这两位译者翻译得这么马虎，学校怎么就好意思拿来当教材呢？

评分☆☆☆☆☆

倒不是说书写的有多差，只是这两位译者翻译得这么马虎，学校怎么就好意思拿来当教材呢？

评分☆☆☆☆☆

倒不是说书写的有多差，只是这两位译者翻译得这么马虎，学校怎么就好意思拿来当教材呢？