公司广告策划和广告战略（上下） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:云南大学出版社

作者:苗宇

出品人:

页数:782

译者:

出版时间:2001-03

价格:48.00

装帧:平装

isbn号码:9787810682534

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 策划
• 广告策划
• 广告战略
• 市场营销
• 品牌推广
• 营销传播
• 企业营销
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• 营销管理
• 营销策略
• 公司发展

《现代市场营销学原理与实践》 图书简介 本书深入剖析了现代市场营销学的核心理论框架与前沿实践应用，旨在为读者构建一个全面、系统的营销知识体系。我们聚焦于在快速变化的商业环境中，企业如何有效地理解、连接并服务客户，最终实现可持续增长。 第一部分：市场营销基础与环境洞察 本部分奠定了市场营销学的理论基石，强调了从传统“推销”思维向现代“价值创造”思维的转变。我们首先界定了市场营销的本质——识别和满足需求，并在此基础上阐述了核心概念，如需求、欲望、价值、满意度和交换。 1.1 营销理念的演进与核心哲学： 追溯了从生产观念、产品观念、推销观念到现代市场营销观念的演变历程。重点探讨了以客户为中心的哲学，阐述了社会营销观念的必要性，即在满足个体需求的同时，兼顾社会和消费者长远福祉的重要性。 1.2 市场营销环境的扫描与分析： 商业环境的复杂性要求企业具备敏锐的洞察力。本章详细分析了宏观环境（如人口统计、经济、自然、技术、政治/法律和社会文化力量）对营销决策的深刻影响。特别强调了如何利用 PESTEL 分析框架来识别潜在的机遇与威胁。同时，深入剖析了微观环境中的关键参与者，包括竞争者、供应商、分销渠道和公众，构建了对企业运营外部约束条件的全面认识。 1.3 消费者行为的深度解码： 成功的营销始于对“为什么人们购买”的深刻理解。本章构建了详尽的消费者购买决策模型，涵盖了从需求激发到购后评估的完整过程。重点分析了影响购买行为的复杂因素，包括文化、社会、个人和心理层面。对于 B2B 采购行为，我们同样提供了专门的分析，探讨了组织市场结构的特点和决策单元的运作模式。 1.4 市场细分、目标市场选择与定位 (STP)： 这是制定有效营销策略的基石。本书提供了多维度、可操作的细分变量体系，包括地理、人口统计、心理和行为细分。在目标市场选择上，我们对比了无差异、差异化、集中化和微营销策略的适用场景。定位理论部分，详述了如何构建独特的价值主张（Value Proposition），并采用感知图、竞争优势矩阵等工具来确立和维持差异化定位。 第二部分：构建整体营销组合（4Ps/7Ps） 本部分聚焦于如何将战略转化为可执行的战术，即营销组合的设计与管理。 2.1 产品策略与品牌管理： 产品不再仅仅是实体或服务，而是包含了核心利益、有形属性和延伸利益的综合体验。我们详细探讨了产品组合决策，包括产品线深度与宽度管理、产品生命周期（PLC）不同阶段的策略调整。品牌管理是本章的重点，深入分析了品牌资产（Brand Equity）的构成要素（如品牌知名度、感知质量、联想等），并指导读者如何通过品牌延伸、子品牌策略来最大化品牌价值。服务营销（7Ps）中，对“人（People）”、“过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”的独特考量进行了详细阐述。 2.2 定价策略与价值捕获： 定价是企业价值捕获的关键环节。本章系统梳理了影响定价的内部和外部因素。理论上，我们区分了成本导向、竞争导向和价值导向定价法。实践中，深入解析了新产品定价策略（如撇脂定价与渗透定价）、心理定价、折扣与折让策略，以及在不同市场结构（如垄断、寡头竞争）下的动态定价调整。 2.3 渠道设计与通路管理： 渠道是连接产品与消费者的桥梁。本书详细讨论了分销系统的设计原则，包括渠道的长度、宽度和层级结构的选择。重点分析了功能性分销渠道（如传统批发零售）与现代渠道（如电子商务、直销）的优劣势。在渠道管理方面，我们探讨了渠道冲突的解决、激励机制的建立以及渠道绩效的评估方法。 2.4 整合营销传播（IMC）与促销策略： 在信息爆炸的时代，传播的一致性至关重要。本章系统介绍了促销组合的各个要素：广告、人员推销、公共关系、销售促进以及数字营销。我们强调了 IMC 的核心在于信息传递的协同效应，并提供了如何设计一个有效的沟通流程，从目标受众的识别到信息的回馈和评估。 第三部分：增长驱动与未来趋势 本部分着眼于营销策略的长期规划、关系维护以及适应新兴技术带来的变革。 3.1 关系营销与客户生命周期价值（CLV）： 强调了从一次性交易向长期客户关系转变的重要性。详细介绍了如何通过客户关系管理（CRM）系统来识别、获取、保留和发展高价值客户。通过 CLV 的计算模型，指导企业将资源投入到最具潜力的客户群体中。 3.2 战略性营销规划与执行： 营销规划是一个自上而下的过程。本章讲解了如何从公司整体战略中导出营销目标，并运用波士顿矩阵（BCG）和安索夫矩阵（Ansoff）等工具进行业务组合分析和增长机会探索。强调了营销计划的制定、实施、控制与反馈循环。 3.3 数字营销生态系统： 随着技术驱动的变革，数字渠道已成为主流战场。本书涵盖了搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销、社交媒体营销（SMM）的策略布局。重点剖析了数据驱动决策（Data-Driven Marketing）的重要性，解释了如何利用大数据和分析工具来优化营销活动，实现精准触达和投资回报率（ROI）的最大化。 3.4 全球化与可持续发展营销： 探讨了企业拓展国际市场的营销挑战，包括文化适应性、全球标准化与本地化的平衡。最后，本书呼吁企业承担社会责任，将可持续发展原则融入营销实践，探讨绿色营销的理念与实践路径，确保企业的长期竞争力和社会认同感。 适用对象： 市场营销专业学生、企业中高层管理人员、市场部及销售部专业人士，以及所有希望系统掌握现代营销理论与实战技能的商业人士。

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我通常对上下册结构的书籍抱有戒心，生怕内容注水，但《公司广告策划和广告战略》的上下两卷处理得非常得体。上册似乎更侧重于宏观的战略规划、市场定位与目标客户群的深度挖掘，构建了坚实的理论框架和方法论基础。而下册则明显转向了更具操作性的执行层面，比如预算分配的动态模型、跨文化传播的敏感性分析，乃至于如何利用新兴技术工具来优化广告投放的闭环反馈机制。这种清晰的职能分工使得阅读体验非常聚焦，读者可以根据自己当前的工作重点，有针对性地查阅某一卷的内容。我尤其欣赏下册中关于“技术赋能的创意流程再造”这一部分的论述，它对AI和大数据在创意自动化方面的应用进行了审慎且富有远见的探讨，既没有盲目乐观，也没有过度恐慌，而是提供了一套实用的应对策略，指导我们在技术变革的浪潮中保持战略的主动权。这套书，确实是近年来我在广告战略领域读到的，结构最完整、思想最深刻的一套著作。

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我这次购入这套书，主要是冲着它在“战略高度”上的承诺去的，老实说，市面上太多关于广告执行技巧的书籍充斥着市场，但真正能提升到企业核心竞争力层面进行探讨的却凤毛麟角。这套书在这方面做得尤为出色。它并没有沉溺于当下流行的短视频投放或者社交媒体爆款的探讨，而是将视角拉回到更宏观的企业愿景和品牌长远定位上。我发现它在阐述“差异化竞争优势”的构建时，引用了大量的跨行业比较分析，这让我猛然意识到，我们团队过去的工作视野可能过于局限在广告制作本身，而忽略了品牌战略在整个商业生态中的地位。尤其令人印象深刻的是关于危机公关与品牌韧性的章节，它详细拆解了几个国际大品牌在遭遇重大负面事件后的反应机制和恢复路径，逻辑严密，操作性强，不像有些教材那样空泛地喊口号。读完后，我立刻组织了一次内部研讨会，根据书中的框架重新审视了我们未来三年的品牌发展蓝图，收获是立竿见影的，它提供了一种结构化的工具，让我们能系统地梳理和优化决策链条。

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作为一名资深广告人，我习惯于带着批判性的眼光去审视每一本行业读物。坦率地说，这套书给我带来的“惊喜感”在于它对传统广告理论的“解构与重构”。许多经典理论，如AIDA模型或者USP理论，在如今这个信息爆炸的时代似乎显得有些力不从道。然而，这本书并没有简单地否定它们，而是巧妙地结合了最新的神经科学和行为经济学成果，赋予了这些经典理论“21世纪的生命力”。比如，它在探讨创意发想的环节，引入了“认知负载理论”的概念，解释了为什么在信息过载的环境下，简约和重复的重要性反而被放大了。这种跨学科的融合，使得整套书的理论基石非常坚固，读起来让人感觉既有历史的厚度，又有面向未来的锐度。我甚至发现其中一些关于媒介组合优化的论述，其深度已经触及到了部分商学院MBA课程的水平，完全可以作为高阶培训教材使用。它成功地打破了理论与实践之间的鸿沟，让你在理解了深层原理后，能更自信地去指导前线的创意执行。

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这本书的装帧设计着实让人眼前一亮，那种沉稳而又不失现代感的封面处理，仿佛预示着内容本身的厚重与专业。初翻开时，我立刻被它清晰的章节划分和详尽的目录结构所吸引。看得出作者在组织材料时下了极大力气，它不像一些理论书籍那样堆砌术语，而是更像一位经验丰富的导师，循序渐进地引导读者进入一个全新的思考维度。我尤其欣赏它在引入新概念时，总会辅以大量真实案例的剖析，这使得原本抽象的战略规划变得生动起来。特别是关于市场调研与消费者洞察那一章，它深入挖掘了如何从细微的行为模式中捕捉到市场转折的先兆，这对于我们这些常年在一线摸爬滚打的从业者来说，无疑是一剂强心针。它不只是教你“怎么做”，更重要的是教你“为什么这么做”背后的底层逻辑，这种深度思考的训练，远比单纯的模板堆砌来得更有价值。整本书的阅读体验非常流畅，即便是处理那些偏向财务或法律层面的广告规范时，作者也采用了平易近人的语言，使得我们这些非科班出身的读者也能轻松理解其核心要义。

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这套书的排版和装帧虽然朴实，但内在的逻辑流淌却极其顺畅，让我几乎是一口气读完了大部分内容。其中最让我赞赏的是它对“整合营销传播（IMC）”这一复杂概念的阐释。很多书籍在讲解IMC时，往往停留在各个渠道的并列介绍上，而这本书则着重强调了“统一声音”和“信息一致性”的极端重要性。它通过一系列精心挑选的案例，展示了当品牌在不同触点上传递出稍有偏差的信息时，对消费者心智造成的“内耗”和信任危机。这种对细节的苛求，恰恰体现了作者对现代品牌管理精髓的深刻理解。此外，书中对于“衡量效果”的部分也进行了革命性的梳理，它不再仅仅关注短期ROI，而是引入了“品牌资产增长曲线”的概念，教导读者如何构建一套长期、多维度的评估体系来衡量战略投资的真实回报。这种长远眼光，对于那些渴望打造百年品牌的企业领导者来说，具有不可替代的指导意义。

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