消費者心理與行為――21世紀市場營銷係列教材(第二版) 在線電子書 圖書標籤: 性格分析學 心理學
發表於2024-09-11
消費者心理與行為――21世紀市場營銷係列教材(第二版) 在線電子書 pdf 下載 txt下載 epub 下載 mobi 下載 2024
江林,碩士,副教授,中國人民大學工商管理學院教師。教學與研究方嚮:市場營銷、消費者行為公共關係。
消費者行為是伴隨商品經濟發展而産生的一種社會經濟現象。20世紀初,以斯科特為首的美國學者開始從事有關消費者行為的研究。他們廣泛藉鑒心理學、社會學、社 會心理學、人類文化學、市場學、經濟學等相關學科的理論與方法,取得瞭一係列寶貴的研 究成果。隨著理論與實踐的發展,有關消費者行為的研究已形成獨立的學科體係,並在企業 營銷實踐中得到廣泛應用。�
在以消費者為導嚮的現代市場經濟條件下,研究消費者行為已成為企業開展營銷活動的基礎 。一定意義上,不瞭解目標市場消費者的心理與行為特點,就無從談起製定正確的營銷 策略和取得最佳營銷效果。正由於此,消費者行為研究在市場營銷理論體係中占有重要的基 礎性地位,是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰略與策略組閤的基本齣發點 。在西方國傢各大學的工商管理課程設置中,消費者行為(亦稱消費者心理)占有一席重要 位置。許多大企業和公司都設有專門的研究機構,把對消費者行為的調查研究作為製定營 銷戰略目標的重要依據。�
過去長時期內,在高度集中的計劃經濟體製和賣方市場條件下,我國關於消費者行為的 研究幾近空白。近年來,隨著社會主義市場經濟的迅速發展,我國的市場形勢發生瞭根本性 變化。買方市場的逐步形成,使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。 與此同時,有關消費者行為的研究及應用也取得瞭可喜進展。在引進西方研究成果的基礎上 ,我國許多學者開始緻力於消費者心理與行為的研究工作,相繼發錶、齣版瞭一係列有價值 的論文、教材和專著。越來越多的企業將關注重點投嚮目標市場消費者的心理與行為特點; 一些專門從事消費者行為調研的專業谘詢機構相繼湧現;政府決策部門亦把有關研究成果作 為製定宏觀經濟政策的重要依據。�
但是,與實踐發展的要求相比,有關理論研究仍顯不足。特彆是在研究體係的係統性, 對相關學科藉鑒的廣泛性,研究方法的完整性,以及如何將西方理論與我國實際相結閤,探 索有中國特色的消費者行為理論方麵,尚待進一步完善。這一現狀為從事該領域研究的理 論工作者提齣瞭更高的任務和要求。不僅如此,隨著社會經濟發展和收入水平的不斷提高, 我國廣大消費者在消費觀念、消費內容和消費方式上發生瞭極其深刻、巨大的變化,呈現齣 許多新的心理與行為特點。為此,研究不斷湧現的新的消費心理與行為現象,從中發現帶有 規律性的東西,更成為擺在我們麵前亟待解決的重要課題。�
正是基於上述要求,作者編寫瞭本書,總結瞭作者多年從事消費者行為教學及科研工作的心 得體會,在編寫過程中,廣泛藉鑒國內外有關研究成果,力求反映齣該研究領域發展的最新 水平。在研究體係上,對體係結構進行瞭精心的設計和編排,以便盡可能完整全麵地涵蓋該 研究領域的各個方麵。在研究內容上,對近年來消費領域齣現的許多 新現象、新問題進行瞭真實反映和探索性研究,增添瞭許多新的研究內容,如現代消費需求 發展的最新趨嚮,消費者的逆反和預期心理,消費者的綠色消費行為、個人理財行為,模仿 與從眾行為,參照群體、社會文化、社會分層、傢庭角色、生活方式等社會文化因素對消費 者行為的影響等,從而使研究內容更加豐富充實。在研究方法上,注重理論與企業營銷實踐 的緊密結閤,運用有關原理具體分析瞭消費者在新産品開發與推廣、商品命名、商標、品牌 、包裝、價格製定、廣告宣傳、購物環境、銷售服務等營銷活動中的心理反應與行為錶現, 並有針對性地提齣瞭各種心理策略,以求為企業開展營銷活動提供切實有效的策略,以求對企業開展營銷活動有直接的指導意義和實用價值。
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