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出版者:经济科学出版社

作者:郭惠云

出品人:

页数:274

译者:

出版时间:2004-6

价格:14.60元

装帧:

isbn号码:9787505825512

丛书系列:

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• 会计
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市场营销原理与实践 作者：[此处可填写真实作者姓名] 出版社：[此处可填写真实出版社名称] --- 第一部分：市场营销的基石与环境洞察 第一章：理解市场营销的核心概念 本章深入剖析了市场营销的本质、其在现代商业活动中的战略地位以及它与企业整体目标之间的紧密联系。我们将探讨价值创造、客户需求、欲望与需求的辨析，以及市场营销如何通过满足这些需求来实现盈利目标。重点分析了以客户为中心的理念如何渗透到企业运营的各个层面，并区别于传统的销售导向模式。内容涵盖了市场营销的哲学演变，从生产观念到社会营销观念的演进历程。 第二章：构建市场营销战略的宏观环境 认识企业所处的外部环境是制定有效营销策略的前提。本章系统梳理了影响企业营销决策的六大宏观环境因素：人口统计环境（人口结构变化、年龄分布、地理迁移）、经济环境（收入水平、经济周期、通货膨胀）、自然环境（资源稀缺、环境可持续性）、技术环境（创新速度、颠覆性技术）、政治与法律环境（法规、政策导向）以及社会文化环境（价值观、信仰、生活方式的变迁）。通过案例分析，展示企业如何监测、适应或主动塑造这些环境因素。 第三章：深入分析行业与竞争环境 本章聚焦于微观环境中的关键要素——行业结构与竞争格局。我们采用迈克尔·波特的五力模型（潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争强度）来评估行业的吸引力。随后，详细讲解了竞争分析的关键步骤，包括识别主要竞争对手、分析其战略目标、评估其优势与劣势，并阐述了制定竞争优势的途径，如成本领先、差异化和集中化战略。 第四章：洞察消费者行为与组织采购 理解“谁在购买”以及“为何购买”是营销成功的核心。本章首先构建了消费者购买决策过程的完整模型（需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为），并深入探讨了影响这一过程的心理因素（动机、感知、学习、信念与态度）和社会文化因素（参考群体、家庭角色、社会阶层）。此外，本章区分并详细分析了组织市场（B2B）的采购行为特征、参与者（购买中心）及其独特的决策流程。 第二部分：市场细分、目标市场选择与定位 第五章：市场细分：划分异质市场 本章强调了“普适性”营销的失效，转而聚焦于如何有效地将庞大且异质的市场划分为具有相似需求和特征的同质细分市场。详细介绍了细分市场的关键变量，包括地理变量、人口统计变量、心理变量（生活方式、个性）和行为变量（使用频率、品牌忠诚度）。同时，阐述了评估细分市场可行性的标准（可衡量性、可接近性、充分性、可操作性），并介绍了几种主流的细分方法，如集群分析在细分中的应用。 第六章：目标市场选择：选择最佳战场 在完成细分之后，企业需要决定进入哪些细分市场。本章系统比较了五种主要的市场覆盖战略：无差异化营销（大规模营销）、差异化营销、集中化营销（利基市场）、微营销（一对一营销）以及反常营销。决策过程将围绕细分市场的吸引力、企业的资源和目标进行综合评估，强调资源有限的中小企业应如何利用集中化战略实现突破。 第七章：市场定位：构筑独特的价值主张 定位是企业在目标顾客心智中建立清晰、独特且有价值形象的过程。本章首先阐述了定位声明的结构要素，包括目标市场、独特利益点和支持依据。随后，详细讲解了主要的定位策略，如基于属性和利益的定位、基于竞争者的定位、针对特定群体或特定用途的定位。最后，阐述了如何有效沟通并持续维护和重新定位（Repositioning）品牌形象，确保其长期相关性。 第三部分：构建营销组合（4Ps）的战略与战术 第八章：产品战略：设计客户价值的实体与服务 本章将产品视为客户价值的核心载体，从三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品）全面解析产品结构。重点阐述了产品组合与产品线决策（产品线延伸、产品线缩减、产品组合的宽度与深度）。此外，深入探讨了新产品开发的过程，包括创意产生、筛选、概念测试、业务分析、原型开发与商业化。产品生命周期（PLC）理论及其在不同阶段的营销策略调整（导入期、成长期、成熟期、衰退期）是本章的另一核心内容。 第九章：品牌资产管理与服务营销 品牌是产品差异化的关键。本章专注于构建强大的品牌资产（Brand Equity），探讨了品牌要素的选择与设计（名称、标志、口号），以及品牌策略（品牌延伸、多品牌策略、新品牌引入）。针对无形性、易逝性、不可分离性和异质性的服务产品，本章特别引入了“4P+3P”的服务营销组合（People, Process, Physical Evidence），并讲解了服务质量的衡量模型（SERVQUAL模型）。 第十章：定价战略：实现价值捕获 定价是营销组合中唯一直接产生收入的要素。本章首先分析了定价的三大影响因素：成本结构、竞争态势和消费者需求感知价值。详细讲解了基于成本的定价法（如目标收益定价）、基于竞争的定价法（如随行就市定价）以及基于价值的定价法（如感知价值定价）。此外，深入探讨了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价）和调整现有产品价格的策略（价格折扣、分段定价、心理定价等），并警示了价格战的风险。 第十一章：分销渠道战略：将价值送达客户 分销渠道是实现产品可得性的桥梁。本章清晰界定了渠道职能（信息传递、促销、实物分配、融资、承担风险等）和渠道层级结构（零级、一级、两级、三级渠道）。重点分析了渠道设计决策，包括确定渠道类型（直线型、垂直型、水平型）、渠道的强度（密集分销、独家分销、选择性分销）以及渠道冲突的管理与解决。现代渠道趋势，如全渠道（Omnichannel）和数字分销的整合是本章的延伸探讨。 第十二章：整合营销传播（IMC）：清晰、一致的沟通 本章的核心是整合营销传播（IMC）的理念，即确保所有传播媒介和触点传递出清晰、一致和引人注目的信息。详细分析了促销组合的五大要素：广告、人员推销、公共关系、销售促进和直复营销。本章侧重于构建传播流程模型，讲解了如何确定目标受众、设计有效信息、选择传播媒介组合，并介绍了广告的预算制定方法和效果评估框架。 第四部分：数字营销与未来趋势 第十三章：数字与社交媒体营销 随着互联网的普及，本章专门探讨了数字环境下的营销实践。内容涵盖了搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销、社交媒体平台（如微信、抖音、小红书等）的营销策略、KOL/KOC的运用，以及电子邮件营销和移动营销的最新技术。重点分析了如何利用数据分析工具（如Google Analytics）来衡量数字活动的投入产出比（ROI）。 第十四章：客户关系管理（CRM）与持续盈利 本章强调了获取新客户的成本远高于维护现有客户。全面介绍了客户关系管理（CRM）系统的构建与应用，如何通过收集、分析客户数据，实现个性化服务、提升客户满意度与忠诚度。通过客户生命周期价值（CLV）的计算，指导企业将资源集中于高价值客户群，实现长期、可持续的盈利增长。 第十五章：营销的伦理、社会责任与全球视野 本章提升了营销的宏观视角。探讨了营销活动中常见的伦理困境（如误导性广告、隐私保护）和企业的社会责任（CSR）在品牌建设中的作用。最后，简要介绍了跨文化营销的挑战与机遇，包括全球市场选择、产品适应性调整以及国际定价策略的复杂性，为读者提供一个更具全球视野的营销框架。

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这本书的实用性和案例丰富程度，超出了我预期的想象。很多会计学习资料要么过于理论化，要么案例陈旧得脱离了现代商业环境。然而，这本书中的案例则显得异常鲜活和贴近现实。它不仅仅是照搬教材上的标准案例，而是融入了近年来跨国并购、互联网电商、共享经济等新兴业态的会计处理难点。比如，涉及到无形资产摊销的案例，就特别详细地分析了软件开发成本的资本化时点，这对于从事科技行业财务工作的人来说，无疑是极具指导意义的。此外，书中还穿插了一些“陷阱”分析，即指出在实际操作中，哪些地方最容易因为理解偏差而导致错误分录，并提供了修正建议。这种“实战经验”的分享，比单纯的理论讲解要宝贵得多，它让我们在模拟操作中就提前规避了职场中可能遇到的“坑”。

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坦率地说，这本书的价值远超其定价。我对比了市面上几本主流的财务入门书籍，它们的篇幅和深度往往难以兼顾。很多书籍为了追求广度，对关键环节的阐述就显得蜻蜓点水；而另一些则钻入细节无法自拔，让初学者望而却步。这本书则精准地找到了一个黄金平衡点——它既保证了核心知识体系的完整性，又通过精炼的语言避免了不必要的冗余。我尤其欣赏它在附录中提供的自我评估工具，它不是简单的选择题，而是设计成了一套模拟的“期末结账流程”，要求读者按照步骤依次完成，这是一种对综合能力的全面检验。读完这本书，我感觉自己不再是知识的搬运工，而是真正拥有了一套可以用来分析和解决实际财务问题的工具箱，这对于职业生涯的起步是极大的助力。

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这本书的装帧设计着实令人眼前一亮。封面采用了一种沉稳的深蓝色调，搭配着烫金的字体，透着一股专业和严谨的气息，拿在手里颇有分量感。纸张的质地也相当不错，不是那种薄薄的、一翻就起皱的廉价纸张，触感细腻，墨迹清晰，长时间阅读也不会觉得刺眼。内页的排版布局也体现了设计者的用心，章节标题和正文的字号大小适中，段落间距留白得当，使得阅读体验非常舒适。尤其值得称赞的是，书中的图表和公式部分，用清晰的线条和对比鲜明的颜色进行了区分，即便是复杂的会计分录和报表结构，也能一目了然。这种对细节的关注，无疑为学习者提供了极佳的物质基础，让人在面对枯燥的理论知识时，也能因为这本书本身的质感而多一分亲近感。我感觉这本书的设计，不仅仅是为了好看，更是服务于学习的效率和持久性，体现了出版方对读者群体的高度尊重。

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从教学方法的角度来看，这本书的作者群明显拥有丰富的教学经验，他们深谙如何“驯服”那些令人生畏的专业术语。书中对关键概念的界定时，采用了多重释义法：首先是标准的会计定义，然后是通俗的比喻，最后还会附上相关的法律或准则条文引用。这种多维度、全方位的解释，确保了无论是喜欢抽象逻辑推导的学习者，还是偏爱具象化理解的学习者，都能找到适合自己的切入点。更让人感到贴心的是，对于那些容易混淆的科目，比如“应收账款”和“其他应收款”的区分，书中专门设置了一个对比表格，用对比的方式强化了记忆。这种教学设计，体现了一种对不同学习风格的包容和照顾，让学习过程不再是单向的灌输，而更像是一场有引导的探索之旅。

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我不得不说，这本书在内容编排上的逻辑性简直是教科书级别的典范。它似乎遵循了人类大脑接收新知识的最佳路径：由浅入深，层层递进，绝不给你留下任何知识断层。初学者可能会担心那些抽象的借贷记账法难以理解，但作者非常巧妙地从最基础的资产负债表结构入手，用非常生活化的例子来解释每一个会计恒等式是如何运作的。随着章节的深入，复杂概念如收入确认、成本核算等，都是在之前知识点牢固的基础上构建起来的。每一个单元的学习结束后，都会有一个小结和随堂测试，这种即时反馈机制极大地巩固了刚刚学到的内容。我特别欣赏它对“为什么”的解释，而不是仅仅告诉我们“怎么做”。这种追溯本源的教学方法，真正培养的是一种会计思维，而非死记硬背的技巧，这对于建立长远的专业能力至关重要。

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