跨国品牌失败案例 在线电子书 图书标签: 品牌管理 跨国品牌失败案例——蔚篮远景·品牌实战案例丛书 实战广告案例·品牌——广告人·中国·案例丛书 品牌 。经济相关
发表于2024-12-23
跨国品牌失败案例 在线电子书 pdf 下载 txt下载 epub 下载 mobi 下载 2024
@蓝朋友
评分@蓝朋友
评分@蓝朋友
评分@蓝朋友
评分@蓝朋友
本书以生动形象的笔触描述了22个跨国品牌(包括帕玛拉特、润妍、红牛、和路雪、飞利浦、爱立信等)的失败案例,详细解读了它们的成长历史,并深刻分析了导致其失败的主客观原因,对我们本土的品牌经营者有着深刻的借鉴意义。
自实行市场经济以来,中国市场经历了两个时代:广告力时代与营销力时代。
在广告力时代,广告是企业最重要也是最有效的传播手段,根据“木桶”理论,由于市场处于发育阶段,企业并不需要每一块木板都很长,只需要广告这一块长板,就可以坐一方天下。事实上,许多企业依靠一部出色的广告片便“一举成名天下知”,如孔府家酒。1993年,孔府集团邀请王姬拍摄的广告片——“孔府家酒,叫人想家”在中央台播出后,孔府家酒便迅速崛起,畅销全国,经销商经常要排队提货。
在营销力时代,由于市场逐渐走向成熟,广告的作用不再被神化,广告作为一种常规手段,与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。
随着国际品牌加入中国市场竞争,中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌,挟品牌之雄风横扫天下,如入无人之境,在惊诧、感叹之余,一些有识之士纷纷拿起品牌的武器,试图与之抗衡。
品牌力时代已经来临!
品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:“不许动,它是我的”,并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。
由此我们可以推断最初的品牌含义:首先是区分产品;其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。
现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验,还包括精神的体验,它向消费者传递一种生活方式。人们在消费该产品时,被赋予一种象征性的意义并最终改变人们的生活态度以及生活观点。人们更换品牌,越来越多地取决于精神感受,而非产品的物理属性。
产品是冰冷的,而品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的;产品会过时、落伍、被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。
在西方,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最有价值,甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元,富可敌国,如2003年可口可乐的品牌资产已经达到7045亿美元,在品牌不断升值的同时,还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国。中国未来的市场趋势将是:弱者更弱,强者更强。
厂房再漂亮,消费者也不会在买产品之前先去参观工厂;技术再先进,也没有消费者去深入探究,消费者只凭着对品牌的感受来决定一切。因此,对企业而言,最重要的不是你认为自己的产品怎么样,而是消费者认为你的产品怎么样。
我们在为某啤酒品牌做品牌心理测试时,进行了一个有趣的实验:将该啤酒的空瓶里灌上百威(Budweiser)啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,然后在繁华的王府井大街,请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒,大多数的人都说不好喝,味道不正宗,其中一个当场吐了出来,抱怨道:这是什么味呀,真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒,结果清一色地都说:这个好喝,味道正。于是我们问他们喝过百威啤酒没有,人们都说喝过,其中一个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。这真令人哭笑不得。接下来,我们将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这个好喝,一会又说那个好喝。
无独有偶的是,在美国举行的一次啤酒大会上,主办单位将30多种啤酒装在相同的瓶子里,然后将瓶子的标签全部撕去,让30多家啤酒厂的老板一一品尝,找出自己家的啤酒,结果竟然没有一个人能从中找出。
可见在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,惟有品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。
对于消费者而言, 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十种、上百种,甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只能凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。
品牌也是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是品牌产品,这时,品牌给消费者以信心和保证。比如一场球赛,如果是迭戈·马拉多纳(Diego Armando Maradona)出场,我们会更愿意观看,因为我们相信,有马拉多纳出场,这场球赛一定会很精彩。在这里,马拉多纳就是品牌,就是信心和保证。
品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登(Sheraton)与穿雅戈尔、喝XO与喝二锅头、坐法拉利(Ferrari)与坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌,基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔服,穿万宝路(Marlboro)牛仔服,表示你是个有男子汉气概的人;而穿李维斯(Levi's)牛仔服,表示你是个自由、反叛、有性格的人。
对竞争者而言,品牌是一种制约。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌已经形成,这时,留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较小,有时不需要付出很多努力便可“坐拥天下”。
而对于品牌自身而言,品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的,而是存在于人们心中的。品牌向天下人承诺:我是优秀的,我是值得信赖的,选择我就选择了放心。而一旦有一天它违背了自己的承诺,那么,它在人们的心中等于已经毁约,人们将感到受欺骗而从此不再相信它。
在国际品牌的推波助澜下,今天的市场竞争已经分化为两个层面:一是产品的竞争,它是异常惨烈的,成千上万的产品一起争夺有限的市场空间,为了生存,一些产品被迫举起价格的利器,挥向市场,在伤了对手的同时也伤了自己;二是品牌的竞争,它是良性、健康的竞争,在这个层面,有它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则,例如频频的价格战在这个层面上就不会发生,那样无异于自贬身价。实质上,一些品牌在它细分的市场已经进入无竞争领域,成为笑到最后的赢家了。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越,而品牌却是独一无二的,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁掌握了品牌,谁就掌握了未来市场的主动权。
青岛啤酒充分利用其品牌资源,在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战;五粮液集团利用其品牌资产作为背书品牌,推出浏阳河、金六福、京酒等子品牌,大获成功;麦当劳(McDonald's)和肯德基(KFC)在中国的品牌扩张速度更是惊人,到2004年初,分别达到家560和1 000家,仅2003年肯德基公司便开店231家,平均1.5天就增加一家。更多的国际品牌利用其品牌优势,收购了一个个有希望的民族品牌,然后将其扼杀在摇篮里。
七匹狼、大红鹰、圣象、耐克(Nike)等品牌的经验告诉我们,品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元,贴上耐克的标签立即身价数百元,而且大受欢迎,而如果没有耐克的那一勾,几十元也许还无人问津;国内市场上,100多元一条的牛仔裤已经不错了,但若贴上“李维斯”(Levis)的品牌,同样的质量标价三四百元;杭州的丝绸服装在国外颇有市场,如用自己的商标,每件价格仅20多美元,国外公司转手贴上自己的品牌,售价达200美元以上;索尼(Sony)公司委托上海某厂生产优质录音机,每台支付人民币不到40元,但贴上自己的品牌后,价格升为500多元一台。
未来市场的趋势是,无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂,而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人,而这个指挥中枢将只有少量的人,甚至十几个人,这绝不是天方夜谭。
多哈会议正式宣告中国加入WTO,未来的市场将没有国内市场和国际市场之分,国内市场就是国际市场,中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。
孙子兵法云:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎?
中国企业,你准备好了吗?
曾朝晖
2005年3月1
评分
评分
评分
评分
跨国品牌失败案例 在线电子书 pdf 下载 txt下载 epub 下载 mobi 下载 2024