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出版者:对外经济贸易大学

作者:邹亚生

出品人:

页数:350

译者:

出版时间:2006-8

价格:36.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787810786843

丛书系列:

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现代金融市场运作与风险管理实务 第一部分：全球金融格局与核心机制 第一章：理解现代金融体系的基石 本章深入剖析当代全球金融市场的复杂结构及其内在运行逻辑。首先，我们将勾勒出全球主要金融中心（如纽约、伦敦、东京、上海）的地理分布与功能定位，探讨它们在全球资本流动中的枢纽作用。重点分析国际货币基金组织（IMF）、世界银行（WB）、金融稳定理事会（FSB）等关键国际机构在维护全球金融稳定、协调监管政策方面所扮演的角色。 随后，我们将详细解析货币的本质及其职能的演变，从实物货币到信用货币，再到数字形态的演变路径。探讨中央银行在现代经济体系中的地位、目标（如控制通货膨胀、维持充分就业、稳定汇率）以及实现这些目标的传统工具（公开市场操作、再贴现率、法定存款准备金率）与非常规工具（量化宽松、负利率政策）的实际应用案例与政策效果评估。 第二章：金融工具的演进与定价理论 本章专注于金融市场中交易的主要工具及其定价模型。首先，系统梳理债务工具（如国库券、公司债券、可转换债券）的特点、信用评级体系（穆迪、标准普尔、惠誉）的评级标准及其在投资者决策中的影响。其次，深入探讨权益工具（普通股、优先股）的发行机制、二级市场交易流程以及股利决策理论。 在衍生品市场部分，我们将详尽阐述远期、期货、期权和互换合约的结构、功能与风险特征。核心内容将聚焦于衍生品定价的基石——布莱克-斯科尔斯-默顿（BSM）模型，并结合实际市场波动性数据，演示如何运用此模型评估欧式期权的理论价值。同时，探讨信用违约互换（CDS）在风险转移中的作用及其在2008年金融危机中暴露出的系统性风险。 第三章：资本市场与投资组合理论 本章旨在为读者提供构建与管理有效投资组合的理论框架与实操指南。我们将从现代投资组合理论（MPT）出发，解释风险（用标准差衡量）与收益的关系，详细推导马科维茨有效前沿的计算过程，并阐述如何利用均值-方差分析来确定最优风险收益比的投资组合。 在此基础上，深入讲解资本资产定价模型（CAPM）的核心假设、Beta（系统性风险）的计算方法及其在资产定价中的应用。随后，过渡到套利定价理论（APT），探讨多因素模型如何更精确地解释资产收益的波动。最后，分析行为金融学的兴起，探讨投资者心理偏差（如过度自信、损失厌恶）如何系统性地偏离理性定价假设，并提出相应的投资策略调整建议。 第二部分：金融机构运营与审慎监管 第四章：商业银行的经营模式与资产负债管理 本章聚焦于商业银行作为现代金融体系核心中介机构的运作机制。首先，解析商业银行的核心业务流程，包括存款吸收、贷款发放、支付清算服务以及中间业务（如托管、理财、承销）。重点剖析资产负债结构管理，即如何平衡流动性、盈利性和安全性之间的关系。 深入讨论银行的利润驱动因素，如净息差（NIM）的构成与影响，以及非利息收入在银行业务多元化中的重要性。风险管理方面，详细介绍信贷风险的识别、计量（如PD、LGD、EAD参数）与缓释技术，以及市场风险和操作风险的量化与管理框架。 第五章：金融监管体系与巴塞尔协议框架 本章系统阐述全球银行业审慎监管的历史沿革、核心目标与主要监管机构（如各国央行、证券交易委员会等）。重点解析巴塞尔协议（Basel Accords）的演进，特别是巴塞尔协议III（Basel III）对资本充足率、杠杆率和流动性风险监管的要求。 详细解读资本充足率（核心一级资本、一级资本、总资本）的计算方法，以及风险加权资产（RWA）的计算框架，包括标准化法与内部评级法（IRB）。同时，探讨监管对于宏观审慎管理的引入，如逆周期资本缓冲（CCyB）和系统重要性银行（G-SIB）附加资本的要求，旨在防范系统性金融风险的爆发。 第六章：金融科技（FinTech）与数字化转型 本章探讨信息技术对传统金融业态的颠覆性影响，分析金融科技（FinTech）浪潮中的关键技术及其应用场景。内容涵盖： 1. 支付系统革新： 移动支付、快速支付系统（RPS）与实时全额结算（RTGS）的比较，以及数字货币（CBDC）的潜在影响。 2. 区块链与分布式账本技术（DLT）： 其在跨境支付、贸易融资和证券结算中的应用潜力与监管挑战。 3. 人工智能与大数据： 在信用评分自动化（Alternative Data Scoring）、欺诈检测、量化交易策略优化中的具体实现。 4. 监管科技（RegTech）： 如何利用自动化技术提高合规效率和风险监测的实时性。 本章旨在帮助读者理解数字化转型对金融机构核心竞争力重塑的深远意义。 第三部分：全球经济与货币政策传导 第七章：国际金融与汇率决定机制 本章关注国际经济环境对国内金融市场的影响。首先，梳理国际收支（BOP）的构成（经常账户、资本与金融账户）及其与汇率变动的内在联系。随后，深入比较固定汇率制、浮动汇率制以及有管理的浮动汇率制下的优缺点及实施条件。 核心内容将围绕汇率理论展开，包括购买力平价（PPP）、利率平价（IRP）和非抛补利率平价（UIP）。结合蒙代尔-弗莱明模型（Mundell-Fleming Model），分析在不同资本流动程度下，货币政策和财政政策对汇率、产出和利率的影响，为理解跨国资本套利行为提供理论基础。 第八章：货币政策的传导机制与有效性评估 本章聚焦于中央银行如何通过其政策工具影响实体经济活动。详细解析货币政策的四大传导渠道：利率渠道（影响借贷成本）、资产价格渠道（财富效应和托宾Q效应）、信贷渠道（银行贷款行为变化）和汇率渠道。 评估量化宽松（QE）等非常规工具的有效性，分析其对长期利率、通胀预期和风险偏好的实际影响。本章还将讨论货币政策面临的挑战，例如“流动性陷阱”状态下的政策局限性，以及如何平衡短期稳定目标与长期金融稳定之间的权衡。 第九章：宏观审慎政策与系统性风险防范 本章探讨在2008年金融危机后，金融监管重点从机构审慎监管向宏观审慎监管的转变。定义系统性风险的内涵及其传导路径（如传染效应、资产负债表衰退）。 介绍宏观审慎政策工具箱，包括逆周期资本缓冲、贷款价值比（LTV）限制、债务收入比（DTI）限制，以及特定行业（如房地产市场）的风险敞口管理工具。分析这些工具如何与货币政策和微观审慎监管形成合力，共同构建更具韧性的金融防火墙，确保金融体系的整体安全和稳定运行。

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这本书在“客户关系管理”这一块，可以说是我最为期待的部分，也是读得最为仔细的部分。我一直深信，在金融行业，维系好老客户，比不断开发新客户，往往要来得更重要，也更具成本效益。而这本书，则为我提供了系统性的客户关系管理（CRM）的理念和方法。它不仅仅是停留在理论层面，而是通过大量的实际案例，展示了如何将CRM的理念，落地到银行日常的营销和服务中。 书中对于“客户生命周期管理”的阐述，让我眼前一亮。它教会我如何从客户加入银行的那一刻起，到他可能离开银行的整个过程中，去理解他的需求变化，并提供相应的服务和营销。比如，对于新客户，我们如何提供优质的 onboarding 体验，让他快速熟悉银行的产品和服务；对于成长期客户，我们如何通过增值服务，巩固他的忠诚度，并引导他使用更多产品；对于成熟期客户，我们如何通过个性化的关怀，维护好关系，防止他流失。此外，书中对于“客户忠诚度计划”的设计，也提供了很多实用的建议。它不仅仅是简单的积分或折扣，而是如何通过更深层次的情感连接和价值提供，来赢得客户的真心。

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不得不说，这本书最大的亮点之一，在于它对“数字化转型”在银行营销中的作用的深刻洞察。在当前这个信息爆炸、技术飞速发展的时代，传统银行的营销模式正面临着前所未有的挑战。而这本书，则为我们提供了应对这些挑战的有力武器。它没有回避数字化带来的复杂性，而是积极拥抱变革，从数据驱动营销、人工智能在营销中的应用、社交媒体营销策略等多个角度，为我们剖析了数字化营销的潜力和可能性。 我尤其喜欢书中关于“大数据分析”的部分。它详细地阐述了如何收集、整合、分析客户数据，并利用这些数据来洞察客户需求，预测客户行为，从而实现更加精准、个性化的营销。书中举了很多生动的例子，比如如何通过分析客户的交易数据，来预测他可能需要的信贷产品；或者如何通过分析客户在社交媒体上的互动，来了解他对某种投资产品的偏好。这些分析，使得营销不再是盲目的“推销”，而是基于对客户的深刻理解，提供恰到好处的产品和服务。此外，关于“内容营销”和“社交媒体营销”的章节，也让我受益匪浅。它们教我们如何通过有价值的内容吸引客户，如何在社交媒体上与客户建立连接，从而扩大银行的品牌影响力，提升客户的参与度。

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这本书在“营销效果评估与优化”方面，提供了非常系统性的方法论。我知道，任何营销活动，最终都需要评估其效果，并根据评估结果进行持续的优化。但具体该如何做，往往是我们容易感到困惑的地方。这本书，则为我们提供了一套清晰的衡量标准和操作流程。 我尤其欣赏书中对“关键绩效指标（KPI）”的设定和分析。它详细列举了银行业营销活动中，常用的KPI，比如客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLTV）、营销投资回报率（ROI）、客户满意度、客户流失率等等，并详细解释了每个KPI的含义、计算方法以及如何根据KPI的变化来调整营销策略。书中还通过大量的案例，展示了如何利用数据分析工具，来对营销活动进行多维度的评估，找出营销活动中的薄弱环节，并提出改进方案。这让我意识到，营销活动并不是一蹴而就的，而是需要一个持续的、迭代优化的过程。通过科学的评估和分析，我们可以让每一笔营销投入都发挥出最大的价值，从而实现营销的有效性和可持续性。

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这本书的价值，远不止于概念的阐述，它对于银行营销的实践性指导，更是让我受益匪浅。我尤其对其中关于“客户细分与画像”的部分印象深刻。在我的日常工作中，我们常常会提到“目标客户”，但往往只是一个模糊的概念，缺乏具体可操作的依据。这本书则提供了一套相对完整的方法论，从人口统计学特征、行为特征、心理特征等多个维度，教我们如何去描绘出一个生动、立体的客户画像。通过书中丰富的案例分析，我了解到，不同的客户群体，他们的需求、偏好、消费习惯都有着显著的差异，因此，一套“万能”的营销策略是行不通的。 作者在这一部分花费了大量的篇幅，详细阐述了如何利用数据分析工具，如何通过市场调研，以及如何结合银行内部的客户数据，来构建精准的客户画像。这对我来说，就像是打开了一扇新的大门。我开始重新审视我们现有的营销活动，反思过去那些“广撒网”式的推广方式，是否真的能触达到最有效的客户群体。书中提到的“用户旅程地图”的概念，更是让我茅塞顿开。它引导我去思考，一个客户从产生需求，到最终选择某家银行的某个产品，在这个过程中，他们会经历哪些环节？在每个环节，他们可能会遇到哪些痛点？而银行又能在哪些环节，通过精准的营销策略，去优化客户体验，提升转化率？这些思考，直接指导了我后续在部门内部提出营销活动改进建议，让我们的工作变得更加有针对性，也更有效率。

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这本书关于“创新营销”的章节，给我带来了巨大的启发。我知道，银行业一直以来都被贴着“传统”、“保守”的标签，但实际上，在当前的市场环境下，创新已经成为银行生存和发展的必由之路。而这本书，则为我们展示了银行营销创新的各种可能性。它不仅仅是简单的产品创新，更是营销模式、渠道创新、以及客户体验的全面创新。 我特别喜欢书中对“场景化营销”的解读。它强调，银行的营销不应该仅仅局限于银行网点或APP，而应该融入到客户生活的方方面面。比如，在客户购物时，提供便捷的支付和分期服务；在客户出行时，提供相关的金融支持；在客户结婚生子时，提供理财规划和保险产品。通过将金融服务与具体的消费场景相结合，银行能够更自然地触达客户，也更容易满足客户的需求。此外，书中对“跨界合作”的探讨，也让我看到了新的机遇。银行可以与其他行业进行合作，例如与电商平台合作，与出行平台合作，甚至与生活服务类APP合作，从而拓展营销的边界，触达更广泛的客户群体。这些创新，都预示着银行营销正在变得更加灵活、更加人性化。

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我一直认为，一本好的营销书籍，应该能够提供一些具有启发性的思维模式，而不是仅仅停留在“知其然”的层面。在这方面，《银行营销导论》无疑做到了。书中对于“营销理念的演进”的探讨，让我对银行业营销的未来发展有了更宏观的认识。从早期的“产品导向”到现在的“客户导向”，再到未来可能出现的“价值导向”或“生态导向”，作者清晰地梳理了营销理念发展的脉络，并结合银行业的实际情况，分析了不同理念下的营销策略重点。 尤其让我着迷的是，书中对“体验经济”在银行业中的应用进行了深入的剖析。银行的服务，其实很大程度上就是一种体验。从客户走进银行大厅的那一刻起，到他完成一笔业务离开，整个过程中，他所感受到的所有细节，都构成了他的“银行体验”。作者通过大量的案例，阐述了如何通过优化物理网点环境、提升线上服务体验、打造个性化的客户关怀，来为客户提供超出预期的体验。这不仅仅是简单的服务提升，更是上升到了一种战略层面。我开始思考，我们如何在每一个与客户接触的触点上，去精心设计，去打磨，从而让客户产生一种“被重视”、“被理解”的感觉。这种体验的提升，最终会转化为客户的忠诚度，以及口碑传播，这是任何广告投入都难以比拟的。

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这本书在分析“品牌建设”方面，给我留下了深刻的印象。在我看来，银行作为一个高度信任的行业，品牌的重要性不言而喻。但如何从零开始，或者在既有基础上，去建立一个有深度、有温度的银行品牌，这本书给出了详尽的指导。它不仅仅是强调一个漂亮的Logo或者一句响亮的Slogan，而是从品牌定位、品牌价值、品牌传播等多个层面，构建了一个完整的品牌体系。 书中对“品牌故事”的叙述方式，尤其打动了我。它强调，每个银行都应该有自己的故事，这个故事需要有情感的连接，能够引起客户的共鸣。它不只是关于银行的规模有多大，盈利有多高，更是关于银行的初心，关于它如何服务社区，如何支持中小企业发展，如何为客户创造价值。通过这些故事的讲述，银行能够建立起一种超越产品和服务的更深层次的连接。我开始思考，我们银行自身有哪些值得讲述的故事？我们应该如何将这些故事，通过各种渠道，传递给我们的客户？书中关于“口碑营销”的论述，也让我认识到，一个强大的品牌，最终是依靠客户的口碑来支撑的。而要获得良好的口碑，就必须在产品、服务、以及品牌传播的每一个环节，都做到精益求精。

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《银行营销导论》这本书，我断断续续读了有半个月了，这期间我常常把它放在床头，睡前翻几页，或者在通勤的地铁上，从包里掏出来细细品味。刚拿到书的时候，我对它并没有太高的期待，以为不过是市面上常见的那些营销理论的堆砌，充其量做些案例的罗列。但越读越觉得，这本书着实有它的独到之处，尤其是在我这样一个初入银行业，对市场营销还处于“摸着石头过河”阶段的人来说，它像一位经验丰富的老前辈，循循善诱地为我指明了方向。 首先，这本书在概念的梳理上做得非常扎实。它没有上来就讲那些花里胡哨的策略，而是从最基础的“什么是银行营销”这个根本性问题入手，将银行营销的内涵、外延，以及它与传统金融产品销售的区别，都进行了清晰的界定。我尤其欣赏它对“产品”、“服务”、“渠道”、“沟通”等核心营销要素在银行业语境下的解读。很多时候，我们容易把银行的产品简单地看作是存贷款，把服务看作是窗口的笑容，但这本书让我意识到，银行营销是一个更加系统、更加立体的概念。它涉及到如何从客户需求出发，去设计一款能够真正解决客户痛点的产品；如何通过线上线下的渠道协同，让客户在最便捷的时刻触达银行；以及如何通过各种沟通方式，建立与客户之间长期、信任的关系。这些基础的梳理，为我后续理解更深入的内容打下了坚实的基础，让我不至于在各种复杂的营销术语中迷失方向。

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这本书在探讨“风险管理与营销的平衡”方面，展现了极高的专业性和前瞻性。银行作为一个特殊的金融机构，其营销活动与风险管理之间，始终存在着一种微妙的平衡关系。很多时候，过于激进的营销策略，可能会带来潜在的风险，而过于保守，又可能错失市场机遇。这本书，恰恰为我们提供了一个思考和解决这个问题的框架。 我尤其欣赏作者在分析“合规营销”时的严谨态度。它详细列举了在银行营销中，可能涉及到的各类法律法规和监管要求，并强调了合规是所有营销活动的基础和底线。这对我来说，是一次非常重要的警示。很多时候，我们在追求营销效果的同时，可能会忽视一些潜在的合规风险。这本书则提醒我们，必须将合规意识融入到营销活动的每一个环节，从产品设计、宣传材料的制作，到销售渠道的选择，都要严格遵守相关规定。此外，书中关于“审慎营销”的讨论，也让我对如何在高风险环境下进行营销有了更深的理解。它教我们在追求业务增长的同时，也要时刻关注潜在的市场风险、信用风险、操作风险等，并采取相应的风险控制措施，确保营销活动的健康发展。

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最后，我想说的是，《银行营销导论》这本书，不仅仅是一本关于银行营销的教科书，更是一本能够帮助银行从业者，尤其是像我这样的新人，建立起正确营销思维，并掌握先进营销工具的实操指南。它的内容丰富、逻辑清晰、案例翔实，无论是理论梳理还是实践指导，都达到了相当高的水平。 在阅读过程中，我常常会把书中的观点和我们银行实际的营销工作进行对比，反思我们的优势和不足，并从中汲取改进的灵感。这本书让我明白了，银行营销并非是冰冷的数字和策略，而更是关于如何理解人，如何与人建立连接，如何为人创造价值。它需要我们具备敏锐的市场洞察力，也需要我们拥有深厚的客户同理心。我相信，这本书的价值，远不止于当前的阅读体验，它将会在我未来的银行业从业生涯中，持续发挥重要的指导作用。我非常庆幸，能够在职业生涯的早期，遇到这样一本优秀的书籍，它为我的成长，打下了坚实的基础，也为我的工作，注入了新的活力。

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