第一章 導論 第一節 廣告的含義 一、廣告的概念 二、廣告的要素 三、廣告與其他信息傳播手段的區彆 第二節 廣告的功能與種類 一、廣告的功能 二、廣告的種類 第三節 廣告學的研究對象、內容及性質 一、廣告學的研究對象 二、廣告學研究的內容 三、廣告學的性質 四、廣告學的學習方法 第四節 廣告策劃的原則和內容 一、廣告策劃的含義 二、廣告策劃的原則 三、廣告策劃的內容 四、廣告策劃的步驟 本章小結 復習思考題第二章 廣告倫理 第一節 廣告倫理及其原則 一、何謂倫理 二、廣告倫理 第二節 廣告中倫理問題及成因 一、廣告中的主要倫理問題 二、廣告倫理問題的成因 第三節 廣告倫理的現狀和齣路 一、廣告倫理的現狀 二、廣告倫理的齣路 本章小結 復習思考題第三章 廣告管理和廣告組織 第一節 廣告管理 一、廣告管理的含義及必要性 二、廣告管理的內容 三、廣告管理係統 四、廣告審查製度 五、廣告違法行為追究 第二節 廣告組織 一、專業廣告公司 二、企業廣告組織 三、媒體廣告組織的機構設置模式 四、廣告團體組織的機構設置模式 第三節 廣告從業人員素質要求 一、廣告從業人員的心理素質 二、廣告從業人員的思想道德素質 三、廣告從業人員的知識結構和能力結構 本章小結 復習思考題第四章 廣告調查 第一節 廣告調查的意義和內容 一、廣告調查的意義 二、廣告調查的內容 第二節 廣告調查的程序 一、確定調查選題 二、製定調查方案 三、搜集資料和實施調查方案 四、廣告調查資料的整理 五、廣告調查資料的分析 六、撰寫調查報告 第三節 廣告調查的原則及方法 一、廣告調查的原則 二、廣告調查的方法 本章小結 復習思考題第五章 廣告戰略策劃 第一節 廣告戰略策劃概述 一、廣告戰略策劃概念 二、廣告戰略的作用 三、廣告戰略的特徵 四、廣告戰略的分類 五、廣告戰略的基本內容與策劃程序 第二節 廣告環境分析 一、廣告市場環境的分析 二、企業環境分析 三、産品情況分析 四、消費者情況分析 五、媒介狀況分析 第三節 廣告戰略目標的確定 一、廣告戰略目標的概念 二、廣告戰略目標的類型 三、廣告戰略目標的確定 第四節 廣告戰略方案的製定 一、市場廣告戰略製定 二、企業形象戰略製定 三、産品形象戰略製定 四、時空性廣告戰略策劃 本章小結 復習思考題第六章 廣告心理 第一節 消費者心理概述 一、消費者心理因素 二、消費者具體的購買心理類型 第二節 影響消費者心理、行為的因素 一、經濟因素 二、文化因素 三、社會因素 四、個人因素 第三節 廣告心理過程 一、感覺和知覺 二、吸引注意 三、增強記憶 四、促進聯想 五、說服消費者 第四節 廣告的心理效應模式 本章小結 復習思考題第七章 廣告創意 第一節 廣告創意的概念 一、廣告創意的概念與作用 二、廣告創意的特徵 第二節 廣告創意的原則 一、目標性原則 二、獨創性原則 三、簡潔性原則 四、人性化原則 五、規範性原則 六、相關性原則(ROI) 第三節 廣告創意的基本理論 一、LISP理論 二、CI理論 三、BIC理論 四、Positioning理論 第四節 廣告創意的過程及其思維方法 一、廣告創意過程 二、廣告創意思維方法 第五節 廣告創意的技法 一、創意的基本技法 二、特殊(專項)創意技法 本章小結 復習思考題第八章 廣告文案 第一節 廣告文案的概念和種類 一、廣告文案的概念 二、廣告文案的構成 三、廣告文案分類 四、廣告文案創作的過程 第二節 廣告標題 一、廣告標題的類型 二、廣告標題的錶現形式 三、廣告標題的寫作要求 第三節 廣告正文 一、廣告正文的概念 二、文案正文的結構 三、廣告文案正文的具體形式 四、廣告文案正文的寫作要求 第四節 廣告口號和隨文 一、廣告口號的概念及分類 二、廣告口號的寫作要求 三、廣告隨文 本章小結 復習思考題第九章 廣告媒體 第一節 大眾廣告媒體。 一、報紙 二、雜誌 三、廣播 四、電視 第二節 小眾廣告媒體 一、戶外廣告媒體 二、售點廣告媒體 三、直郵廣告媒體 四、交通廣告媒體 第三節 新興廣告媒體 一、網絡媒體 二、樓宇媒體 三、手機廣告媒體 四、其他 第四節 廣告媒體的選擇 一、常用的幾個廣告媒體評價指標 二、選擇媒體時應考慮的因素 三、廣告媒體與媒體組閤的確定 第五節 媒體投放 一、媒體投放時間安排 二、媒體投放空間安排 三、媒體投放計劃 本章小結 復習思考題第十章 平麵廣告設計 第一節 平麵廣告概述 一、平麵廣告的含義和種類 二、平麵廣告設計的構成要素 三、廣告標誌 第二節 平麵廣告的編排設計 一、平麵廣告編排設計的意義 二、平麵廣告編排設計的形式美法則 三、平麵廣告編排設計的構成原理 第三節 平麵廣告編排設計的視覺流程 一、視覺規律 二、如何建立視覺流程 第四節 平麵廣告編排設計常用的構圖 第五節 電腦輔助設計製作在平麵廣告中的作用 本章小結 復習思考題第十一章 影視廣告的設計製作 第一節 影視廣告畫麵藝術 一、影視畫麵 二、影視聲音 三、影視聲音與畫麵組閤 四、空間與時間要素 五、節奏 六、商品的演示與功能示範 七、文學語言 第二節 影視廣告分鏡頭腳本的創意設計方法 一、影視廣告腳本構思 二、影視廣告腳本撰寫 三、影視廣告故事圖闆繪製 第三節 濛太奇藝術 一、影視廣告中的“濛太奇” 二、濛太奇的錶現形式 第四節 影視廣告的錶現形式及製作 一、影視廣告的錶現形式 二、影視廣告的後期製作程序 三、優秀影視廣告賞析 本章小結 復習思考題第十二章 網絡廣告 第一節 網絡廣告的定義 一、網絡廣告的齣現 二、網絡廣告的特點 第二節 網絡廣告與傳統信息傳播手段的區彆 一、網絡廣告呈現的新特點 二、互聯網媒體對傳統傳播方式的改變 三、傳統媒體與網絡媒體的聯係 第三節 網絡廣告的功能與種類 一、網絡廣告的功能 二、網絡廣告的分類 三、網絡廣告發展的階段 第四節 網絡廣告策劃的原則和內容 一、網絡廣告的運作策略 二、網絡廣告策劃的過程 第五節 網絡廣告的製作流程 第六節 網絡廣告發展趨勢 本章小結 復習思考題第十三章 廣告預算 第一節 廣告預算概述 一、廣告預算的概念 二、廣告經費的項目 三、廣告預算的作用 第二節 廣告預算額度確定 一、廣告預算額度確定的一般方法 二、廣告預算額度確定的影響因素 第三節 廣告經費預算的分配 第四節 廣告預算錶的編製 一、廣告預算錶的構成 二、廣告預算錶的一般格式 本章小結 復習思考題第十四章 廣告效果評估 第一節 廣告效果評估概述 一、廣告效果的含義、特性 二、廣告效果評估的內涵和意義 三、廣告效果評估的原則及睏惑 四、廣告效果評估的流程 第二節 廣告目標與效果評估 一、什麼是廣告目標 二、廣告目標的類型 三、製定廣告目標的主要內容和要求 第三節 廣告效果評估的主要內容與方法 一、廣告效果的事先評估 二、廣告效果事中評估 三、廣告效果的事後評估 四、廣告效果的追蹤評估 本章小結 復習思考題第十五章 廣告策劃書 第一節 廣告策劃書概述 一、廣告策劃書的概念 二、廣告策劃書的作用 第二節 廣告策劃書的基本構成 一、封麵 二、廣告策劃小組名單 三、目錄 四、前言 五、市場分析 六、産品分析 七、廣告對象或廣告訴求 八、企業和競爭對手的競爭狀況分析 九、銷售分析 十、企業目標 十一、企業市場戰略 十二、障礙分析 十三、廣告戰略 十四、公關戰略 十五、媒介戰略 十六、廣告預算及分配 十七、廣告統一設計 十八、廣告效果預測 十九、附錄 第三節 編寫廣告策劃書的技巧及應注意的事項 本章小結 復習思考題第十六章 國際廣告 第一節 國際廣告概述 一、國際廣告含義 二、國際廣告的特性 第二節 製約國際廣告的因素 一、文化 二、價值觀 三、宗教 四、語言 五、習俗 六、自然環境 七、法律法規 第三節 國際廣告組織 一、國際廣告市場同國內廣告市場的區彆 二、國際廣告代理 三、國際著名的廣告組織 本章小結 復習思考題參考文獻
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