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出版者:

作者:丁增稳 编

出品人:

页数:169

译者:

出版时间:2007-4

价格:16.50元

装帧:

isbn号码:9787504458339

丛书系列:

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• 成本会计
• 会计实训
• 财务管理
• 会计教学
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• 职业教育
• 会计技能
• 成本核算

市场营销学原理与应用：驾驭商业浪潮的基石 内容简介 本书旨在为读者提供一个全面、系统且深入的市场营销学知识体系，帮助理解和掌握现代市场营销的核心概念、理论框架以及实战应用技巧。我们摒弃了传统教材的刻板说教，转而采用紧密结合商业实践的案例分析和前沿洞察，构建起一套适应瞬息万变商业环境的学习路径。 第一部分：理解营销的基石——市场与客户的洞察 本部分奠定了市场营销学的理论基础，重点聚焦于如何精准地识别和理解市场环境以及目标客户。 第一章：市场营销的本质与演变：从交易到关系 我们将探讨市场营销的定义、核心职能及其在现代企业战略中的地位。内容涵盖了营销观念的演变历程，从产品导向、销售导向，过渡到现代的以客户需求为中心的社会营销观念。着重分析在数字化时代，企业如何通过建立长期客户关系（CRM）来创造和传递价值，实现可持续的竞争优势。 第二章：商业环境扫描：宏观与微观的力量 企业决策绝不能脱离其所处的商业生态。本章详细剖析了影响市场营销活动的宏观环境因素，包括人口统计环境（人口结构变化）、经济环境（购买力波动）、社会文化环境（价值观与生活方式的变迁）、技术环境（颠覆性技术的影响）、政治法律环境（监管与合规性）以及自然环境（可持续性要求）。同时，深入解析了微观环境中的关键参与者，如供应商、营销中介机构、竞争者以及公众，强调企业如何构建适应性强的营销系统。 第三章：客户价值的解码：需求、欲望与购买行为 理解客户是营销成功的核心。本章致力于构建客户行为模型。首先区分需求（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demands）的层次性。随后，我们将系统梳理消费者购买决策过程的五个阶段——需求确认、信息搜集、方案评估、购买决策与购后行为。更进一步，本书将详细分析影响购买行为的心理因素（如动机、感知、学习、信念和态度）和社会文化因素（如参考群体、家庭、社会阶层）。对于B2B采购行为，也将阐述其组织采购的复杂流程与关键影响者。 第四章：市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）战略 市场细分是有效资源配置的前提。本章详细介绍了构建有效细分市场的标准（可衡量性、可触达性、可盈利性等）。着重探讨不同细分变量（地理、人口统计、心理特征、行为模式）的应用。在目标市场选择方面，我们将分析集中化营销、差异化营销以及无差异化营销的适用情境。最后，精炼市场定位的理论，强调如何通过差异化优势（产品、服务、渠道、人员、形象）构建独特的价值主张（Value Proposition），并在客户心智中占据有利位置。 第二部分：营销组合（4P/4C）的战略设计与执行 本部分是市场营销实务操作的核心，聚焦于企业如何将战略转化为可执行的战术，构建一个连贯的营销组合。 第五章：产品与服务战略：创造价值的载体 产品不再仅仅是物质实体，而是价值的集合体。本章深入探讨了产品组合的层次结构：核心利益、有形产品、延伸产品。重点分析了新产品开发（NPD）的流程，从创意产生到商业化推广的全过程，并引入了技术成熟度模型（TMM）辅助决策。同时，服务营销的特殊性被强调，包括服务的四大特性（无形性、不可分离性、异质性、易逝性）以及服务质量（SERVQUAL模型）的衡量与提升。产品生命周期（PLC）管理和品牌资产（Brand Equity）的构建是本章的重点。 第六章：定价策略：从成本到价值的转换 定价是营销组合中唯一产生收入的要素。本章系统阐述了定价决策的内部和外部影响因素。理论上，我们将对比基于成本的定价（如成本加成法）、基于竞争的定价（如随行就市、高于/低于竞争者）以及基于价值的定价（如感知价值定价）。实操上，重点解析了新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价），以及动态定价和心理定价技巧的应用。强调了价格折扣、折让和价格调整的艺术。 第七章：分销渠道与供应链管理：价值的有效传递 渠道是连接生产者和消费者的桥梁。本章详细分析了分销渠道的结构、功能与类型（直接渠道、间接渠道）。探讨了渠道冲突的解决，以及渠道设计中关键的决策点，如渠道层次的选择和渠道的强度。随着电子商务的兴起，本书特别增设了全渠道（Omnichannel）与整合营销渠道的战略构建，探讨线上与线下的协同效应。 第八章：整合营销传播（IMC）：塑造统一的声音 在信息爆炸的时代，一致性和连贯性至关重要。本章围绕整合营销传播（IMC）的理念展开，确保所有接触点传递一致的品牌信息。详细拆解了传播组合的各个要素：广告（媒体选择与创意策略）、人员推销（销售流程管理）、公共关系（危机管理与声誉维护）、销售促进（短期激励措施）以及直效营销。本章的重点是数字营销工具（如搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销）如何融入IMC框架，实现精准触达和实时互动。 第三部分：现代营销管理的前沿与趋势 本部分关注在技术驱动和全球化背景下，企业如何拓展其营销视野和实践深度。 第九章：数字营销与社交媒体战略：连接与互动 本章是本书与时俱进的关键体现。深入剖析了数字营销生态系统，包括网站优化（SEO/SEM）、内容营销的策略制定、社交媒体平台的运营逻辑（如平台差异化、社区管理）。重点探讨了数据驱动的营销决策，如营销绩效衡量（KPIs）、归因模型以及利用大数据进行个性化营销。强调社交媒体在建立品牌忠诚度和收集客户反馈中的关键作用。 第十章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 现代营销的终极目标是建立忠诚的客户群。本章从交易营销转向关系营销，阐述如何通过提升客户满意度、建立信任和提供卓越的客户体验（CX）来维系长期关系。详细介绍客户生命周期价值（CLV）的计算方法及其在资源分配决策中的指导意义，并分析了忠诚度计划的设计与实施。 第十一章：全球市场营销挑战与机遇 在全球化背景下，企业如何将营销策略本地化或标准化？本章分析了进入国际市场的营销决策，包括市场选择、产品适应性（标准化与适应）、国际定价挑战以及跨文化营销传播的禁忌与最佳实践。 附录：营销伦理与可持续发展 最后，本书强调营销活动必须肩负社会责任。探讨了营销中的伦理困境，如隐私保护、虚假广告问题，并详细论述了可持续营销（Societal Marketing）的理念，引导企业在追求利润的同时，关注环境和社会福祉，实现三重底线（People, Planet, Profit）的平衡。 本书特色 深度案例驱动： 穿插超过五十个来自全球不同行业（科技、快消品、服务业、B2B）的真实案例，解析顶尖企业的成功与失败经验。 强调分析工具： 教授读者如何运用SWOT分析、波特五力模型、STP模型、营销审计等经典分析工具。 前沿视角融合： 紧密结合AI在个性化推荐中的应用、元宇宙营销的初步探讨等新兴趋势。 本书是市场营销专业学生、企业中高层管理者以及所有渴望掌握商业竞争核心技能的专业人士的必备参考书。

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这本书的叙述风格实在是太“老派”了，有一种老教授在讲台上循循善诱的感觉，文字的组织非常严密，逻辑链条几乎没有可以被轻易打断的地方。有时候读起来会略显晦涩，尤其是在探讨标准成本法差异分析的深层次成因时，句子结构显得较为繁复，需要反复阅读才能完全捕捉其精髓。比如，对于“料率差异”的解释，它并非简单地归因于采购部门的效率，而是深入剖析了生产计划波动、供应商质量不稳定等多重因素的耦合作用。这种深挖本质的写作方式，虽然牺牲了一定的阅读流畅度，但对于希望达到精通水平的读者来说，无疑是宝贵的财富。它迫使你慢下来，去咀嚼那些看似简单的会计科目背后隐藏的经济实质，而不是走马观花地接受既定结论。我花了比预期更多的时间来消化其中几章的理论推导，但一旦理解，对整个成本系统的认知深度就提升了一个台阶。

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我必须承认，我对这种偏重于操作层面的专业书籍的耐心是有限的，但这本书在案例情境的代入感上做得非常出色，有效缓解了我的阅读疲劳。它不像很多教程那样，只给出一个抽象的工厂背景，而是构建了一个虚拟的、有血有肉的制造业公司——“远航机械制造有限公司”，贯穿全书。读者仿佛就是这家公司的成本会计人员，从原材料入库的凭证记录开始，到月末结转，每一步都有明确的上下文联系。例如，处理废品损失时，书中会详细说明是因为设备老化（一个运营问题）还是操作失误（一个人为问题）导致的，并分别对应不同的会计处理和责任归属。这种持续的场景代入感，让枯燥的借贷复式记账过程也变得生动起来，极大地提升了学习的沉浸感和趣味性，使得知识点的记忆不再是孤立的，而是被编织在了一个完整的工作流程之中。

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这本书的装帧设计倒是挺有意思的，封面的色彩搭配和字体选择都透露出一种朴实严谨的气息，让人在拿起它的时候就感觉内容会很扎实。内页的纸张质量摸起来也比较舒服，印刷清晰度很高，排版布局合理，很多图表和案例的展示都很直观。比如，初次翻阅时，那些复杂的成本分摊流程图被设计得条理分明，即使是初学者也能大致理解其脉络，这在很多同类教材中是比较少见的。作者在案例选择上似乎也下了不少功夫，每一个例题都紧密结合了当前主流企业的实际操作环境，不像有些书那样，案例陈旧得让人感觉像是停留在上个世纪的工业模式。特别是关于先进制造环境下作业成本法（ABC）的应用部分，讲解得颇为深入且具有前瞻性，让我对如何在新生产线上准确核算制造成本有了更清晰的认识。整体来看，这本书在视觉传达和基础结构上，为后续的学习打下了非常良好的基础，光是翻阅和初步接触的体验，就让人对接下来的学习内容充满了期待。

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从一个企业的管理者视角来看，我更关注成本信息如何服务于决策。这本书在这方面的视角转换做得相当到位。它不仅仅教会了我们如何“算”成本，更着重于如何“用”成本数据来指导生产和经营。书中有好几处关于预算编制与成本控制的章节，内容组织非常具有战略高度。它不仅仅停留在编制静态预算，而是引入了弹性预算的概念，并详细阐述了如何利用作业标准成本来监控管理效率的偏离。最让我眼前一亮的是关于边际贡献分析在产品组合决策中的应用实例，它清晰地展示了在资源稀缺约束下，如何通过边际贡献率来优化生产线的排程，最大化企业利润。这种从核算工具上升到管理工具的转变，使得这本书的价值超越了一般的技能培训手册，更像是一本成本管理思想的入门读物，对于培养成本敏感度高的管理人才至关重要。

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我个人对教材的实用性要求是极高的，毕竟理论知识如果不能落地，那和纸上谈兵无异。这本书在这方面的表现确实令人印象深刻。它并非仅仅罗列公式和概念，而是将每一个核算步骤都细化到了操作层面。举个例子，在涉及变动成本法和完全成本法的比较分析时，作者没有直接给出结论，而是设计了一个情景模拟，要求读者根据不同的销售预期和库存情况，分别计算不同决策下的盈亏平衡点。这种“带着问题去学习”的方式，极大地激发了我的主动思考。更值得称赞的是，书后附带的实训指导部分，它清晰地指明了哪些操作步骤需要注意计算的细节陷阱，比如人工成本的折算、间接费用的分摊基准选取等，这些都是实务中极易出错的地方。读完这些章节，我感觉自己像是完成了一次完整的成本控制模拟项目，收获远超于仅仅理解了书本上的定义。

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