第1章 將SOV引入品牌客戶PPC KPI考核的新思路 1
摘要 1
1.1 品牌客戶關鍵業績指標的製定 2
1.1.1 關鍵績效指標法 2
1.1.2 確定KPI的原則 2
1.1.3 品牌客戶KPI常見考核指標及關係圖 3
1.2 將SOV引入品牌客戶KPI的考核指標的新思路 4
1.2.1 SOV的概念及影響因素 4
1.2.2 為什麼要引入SOV指標到品牌客戶的KPI指標 5
1.3 案例佐證及投放過程中的數據監測/控製 7
1.3.1 案例一：預算一定的情況下，SOV引入PPC推廣可權衡多個KPI指標 7
1.3.2 案例二：細化SOV管理分析，有針對性地分配客戶新增預算，
SOV明顯提升 12
1.4 SOV指標引入PPC推廣的評估方法和實踐方法 13
1.5 注意事項 14
1.5.1 檢索量數據獲取注意事項 14
1.5.2 數據監測與分析 15
1.6 可能遇到的常見問題及處理方法 15
1.6.1 KPI權重分配 15
1.6.2 SOV ＆CTR優化調整的瓶頸期 15
1.7 策略的適用情境 17
1.7.1 重視展示份額和提升流失份額的品牌客戶 17
1.7.2 用於指導中小企業關注瞭解並提升展示份額 18
1.7.3 用於媒體或廣告公司的“3s”媒體投放效果評估模型 18
Q＆A 18
點評 19
參考文獻 19
第2章 全麵覆蓋，各個擊破——論電商客戶SEM關鍵詞拓展 21
摘要 21
2.1 品牌詞拓展 22
2.1.1 品牌詞定義 22
2.1.2 品牌詞拓展必要性 22
2.1.3 品牌詞拓展方法 26
2.2 競品詞拓展 28
2.2.1 競品詞定義及拓展必要性 28
2.2.2 競品詞的拓展方法 28
2.3 大通用詞拓展 31
2.3.1 大通用詞定義及拓展的必要性 31
2.3.2 大通用詞的拓展方法 31
2.3.3 大通用詞的優勢及局限性 32
2.4 産品詞拓展 33
2.4.1 産品詞定義及拓展必要性 33
2.4.2 産品詞的拓展方法 33
2.4.3 産品詞的優勢及局限性 35
2.5 活動詞拓展 36
2.5.1 活動詞定義 36
2.5.2 活動詞拓展方法 36
2.6 熱點詞拓展 37
2.6.1 熱點詞定義 37
2.6.2 熱點詞的拓展 38
2.6.3 熱點詞優勢及局限性 38
2.7 結論 38
Q＆A 40
點評 41
參考文獻 41
第3章 用戶體驗在網絡整閤營銷中的作用與模型分析 43
摘要 43
3.1 網絡整閤營銷與用戶體驗 44
3.1.1 網絡整閤營銷現狀 44
3.1.2 網絡整閤營銷的新理論 45
3.1.3 網絡營銷整閤理論的應用 46
3.1.4 營銷關鍵時刻與用戶體驗 47
3.2 用戶體驗在網絡整閤營銷中的作用分析 49
3.2.1 網絡整閤營銷中的媒介選取 49
3.2.2 用戶體驗在網絡整閤營銷中的作用分析 50
3.2.3 案例：凡客誠品在互聯網主流媒介中的整閤營銷 51
3.3 用戶體驗在網絡整閤營銷中的模型分析 55
3.3.1 4T模型的案例分析 55
3.3.2 用戶行為的結構化處理 60
3.3.3 互聯網營銷産品組閤 61
3.3.4 用戶體驗的思考 63
3.4 結論 63
Q＆A 64
點評 64
參考文獻 65
第4章 全民娛樂時代下百度娛樂資源的整閤營銷 66
摘要 66
4.1 全民娛樂時代的到來 68
4.1.1 娛樂産業的崛起 68
4.1.2 江南Style那些不得不提的娛樂傳奇 69
4.2 百度娛樂資源分析 71
4.2.1 百度資源分析 71
4.2.2 百度娛樂資源 72
4.3 如何整閤百度娛樂資源 76
4.3.1 百度內部各頻道間娛樂資源整閤營銷 76
4.3.2 百度不同推廣類型間娛樂資源整閤營銷 79
4.4 百度娛樂資源整閤營銷案例分析 84
4.4.1 咪咕匯i貼吧——互聯網直播傳說 84
4.4.2 京東商城男人幫事件 88
4.4.3 二次曝光——電影界的首次曝光 89
4.4.4 雪碧貼吧推廣——麯綫宣傳代言利益最大化 89
4.5 永不落幕的盛宴 90
Q＆A 91
點評 91
參考文獻 92
第5章 搜索營銷之“品牌觀察”模型介紹與應用 94
摘要 94
5.1 “品牌觀察”的概要 95
5.1.1 建立背景 95
5.1.2 模型概述 96
5.2 “品牌觀察”的實施細節 98
5.2.1 “品牌觀察”的準備 98
5.2.2 “品牌觀察”結果之“品牌作為” 99
5.2.3 “品牌觀察”結果之“品牌動作” 100
5.2.4 “品牌觀察”結果之“品牌識彆” 101
5.2.5 “品牌觀察”結果之“品牌角逐力” 103
5.2.6 “品牌觀察”之戰略及策略指導小結 104
5.3 “品牌觀察”模型的應用實例 109
5.3.1 “黑桃9”應用背景介紹 109
5.3.2 “黑桃9”核心關鍵詞分級 109
5.3.3 “黑桃9”品牌作為 110
5.3.4 “黑桃9”品牌動作 111
5.3.5 “黑桃9”品牌識彆 113
5.3.6 “黑桃9”品牌角逐力 114
5.3.7 “黑桃9”的品牌觀察策略應用 118
5.3.8 “黑桃9”品牌觀察應用結果 120
5.4 結束語 121
Q＆A 121
點評 123
參考文獻 123
第6章 數據挖掘方法在搜索營銷分析及優化決策中的應用 124
摘要 124
6.1 案例背景 125
6.2 方法論概述 125
6.2.1 主要研究步驟 127
6.2.2 應用統計分析模型對樣本數據深入分析 129
6.3 本案例分析的局限性 149
6.4 行業應用價值：典型問題和從統計分析角度提齣的解決方案 150
6.5 總結 152
Q＆A 152
點評 153
參考文獻 154
第7章 SEM智能投放係統設計和規劃 155
摘要 155
7.1 SEM與電子商務 156
7.2 SEM的應用場景和難點 159
7.2.1 如何做好SEM 159
7.2.2 SEM應用方嚮 160
7.2.3 做好SEM的難點在哪 162
7.3 SEM智能優化係統 163
7.3.1 SEM智能管理係統組成部分 163
7.3.2 關鍵詞管理係統 164
7.3.3 SEM智能競價係統 168
7.3.4 報錶係統 174
7.4 效果量化關鍵指標說明 176
7.4.1 效果量化指標 176
7.4.2 RPC 176
7.4.3 VCRU 178
7.5 國內SEM係統一覽及發展趨勢 181
7.5.1 國內優秀SEM係統一覽 181
7.5.2 SEM管理工具未來發展趨勢 183
Q＆A 185
點評 186
參考文獻 187
第8章 百度網盟發展與投放策略研究 188
摘要 188
8.1 緒論 189
8.1.1 背景及意義 189
8.1.2 相關理論、概念綜述 191
8.2 國內外網盟商業産品發展現狀 196
8.2.1 世界網絡推廣發展趨勢 196
8.2.2 製約網絡推廣發展的主要因素及對策研究 199
8.3 百度網盟業務簡介 207
8.3.1 網站聯盟簡述 208
8.3.2 百度網盟業務簡介 208
8.4 百度網盟優化策略研究 210
8.4.1 網盟賬戶結構搭建 210
8.4.2 網盟推廣物料優化技巧 213
8.4.3 網盟齣價策略 216
8.4.4 網盟人群定嚮之搜客定嚮詞的選取 216
8.4.5 網盟人群定嚮之迴頭客賬戶設置 219
8.4.6 網站選取的技巧與原則 219
8.4.7 網盟投放的精細化管理 220
Q＆A 221
點評 222
參考文獻 223
第9章 基於用戶體驗，提高SEM注冊轉化率 225
摘要 225
9.1 用戶體驗及可用性測試 226
9.1.1 用戶體驗的概念及意義 226
9.1.2 可用性測試的概念及意義 227
9.2 可用性測試及效果衡量 229
9.2.1 確定可用性測試目標 229
9.2.2 可用性測試具體如何操作 230
9.3 案例——Invisalign隱適美：可用性測試幫助提升SEM轉化率 232
9.3.1 Invisalign隱適美SEM背景 232
9.3.2 Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試點及具體目標 232
9.3.3 Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試參與者屬性 233
9.3.4 Invisalign隱適美網站及SEM推廣可用性測試結果 233
9.3.5 Invisalign隱適美網站優化執行 234
9.3.6 Invisalign隱適美SEM推廣優化執行 234
9.3.7 SEM A/B Test驗證結果 235
9.4 其他案例分享 236
9.4.1 推廣著陸頁麵的選擇 236
9.4.2 錶單位置優化 236
9.4.3 錶單填寫欄目優化 238
9.4.4 強化注冊利益點（正麵案例） 238
9.4.5 利用在綫谘詢（正麵案例） 238
9.5 結論 240
Q＆A 241
點評 241
參考文獻 242
第10章 “投入-轉化”模式的應用——百度中小企業競價賬戶管理方案 243
摘要 243
10.1 百度競價賬戶管理的現狀 244
10.1.1 百度競價賬戶管理的現狀 244
10.1.2 “消費-點擊”模式的問題 244
10.1.3 百度賬戶管理的發展方嚮 245
10.2 轉化機製的設定 246
10.2.1 百度賬戶轉化的說明 246
10.2.2 轉化機製的設定 246
10.3 “投入-轉化”模式的準備 247
10.3.1 “投入-轉化”模式的工具準備 247
10.3.2 “投入-轉化”模式的數據準備 248
10.4 “投入-轉化”模式的實踐 249
10.4.1 百度賬戶關鍵詞分類 249
10.4.2 百度賬戶關鍵詞的調整 250
10.4.3 百度賬戶關鍵詞的階段性調優 251
10.5 “投入-轉化”模式的優勢 251
10.6 結論 252
Q＆A 253
點評 253
第11章 電影營銷贏在搜索的第0關鍵時刻 255
摘要 255
11.1 中國電影營銷現狀 256
11.1.1 電影營銷的概念 256
11.1.2 電影營銷的傳統方式 256
11.1.3 傳統電影營銷方式目前麵臨瓶頸 258
11.2 搜索引擎中的電影ZMOT營銷 261
11.2.1 什麼是電影ZMOT營銷 262
11.2.2 電影營銷如何贏在搜索的ZMOT時刻的應用簡析 266
11.3 結語與展望 273
Q＆A 274
點評 275
參考文獻 275
第12章 衡量B2C關鍵字推廣效果的9個指標 276
摘要 276
12.1 引言 276
12.2 B2C關鍵詞推廣效果評估模型 278
12.3 效果評估模型的幾個指標 279
12.3.1 搜索行為指標 279
12.3.2 網站行為指標 282
12.4 結論 287
12.5 效果評估模型應用案例 288
12.5.1 案例1背景 288
12.5.2 案例2背景 290
Q＆A 292
點評 293
參考文獻 294
附錄A 各章作者 295
附錄B 百度認證企業星級列錶 296
· · · · · · (
收起)
