具体描述
什么文案60年前就在使用互联网思维？
什么文案让一辆小车在崇尚大车的国度畅销不衰？
什么文案让做文案的人产生“既生瑜何生亮”的绝望？
没错，它是甲壳虫。
远在上世纪五六十年代，这些文案让这辆不起眼的小车畅销不衰。
它的文案风趣而又言之凿凿，它的文案机智而又无可辩驳。
它充满自黑精神，善于借势时事热点，懂得乖巧卖萌，也是天生的段子手。
为了让国内读者一睹这一系列经典文案，我们将其中80篇长文案翻译整理，这就是《那些让文案绝望的文案》，内容包括：
1.甲壳虫经典广告及文案（广告原图、文案英文原文及翻译）共80篇；
2.《小马宋文案扯淡录》共8篇与广告及文案创作相关的文章；
3.《一个广告文案的自白》共7篇，包括完整的7个系列文案及创作时的想法和思路。
作者简介
小马宋
本书发起人兼作者。
前奥美助理创意总监。
前蓝色光标策略总监。第九课堂创始人。
2007年戛纳广告节铜狮奖获得者。
文案类公众账号“中国文联”创办者。
现任第九课堂联合创始人。
目录信息
如果你想做个文案…… 002
“高端大气”与猪饲料 007
文案也是个技术活 012
若梦想照进现实…… 017
文案是什么？ 021
文案是聊出来的 028
“大便体”与“牛×体” 033
小马宋文案扯淡录
世界上的好文案都是相通的——关于文案的细节性陈述 041
危机公关应该做的事 049
抓不住根本法则，学再多玩法也是白费 051
从锅炉工到创意总监 053
医者不自医——为什么广告公司不会为自己做广告？ 058
听了那么多道理，依然做不好营销？ 060
名字取得好，公司上市早 063
怎么识别不靠谱的社会化营销公司？ 067
从甲壳虫说开去……
Do you think the Volkswagen is homely?
你觉得VW不够好看？ 070
A Volkswagen can go forward
一辆VW 072
After a few years, it starts to look beautiful.
再过几年，它就开始好看了 074
Ugly is only skin-deep.
车不可貌相 076
Made in U.S.A.
美国制造 078
Do you earn too much to afford one?
某些人收入太高，而VW格调过低？ 080
Live below your means.
量入为出 082
Introducing two of the most radical changes in Volkswagen history. Can you spot them?
VW历史上两大重要改进, 你注意到了吗？ 084
Why is our nose so stubby?
为什么VW的车鼻是秃的？ 086
One of the nice things about owning it is selling it.
拥有它的乐趣之一，就是可以日后卖掉 088
Has the Volkswagen fad died out?
VW流行风潮过去了吗？ 090
Who in the world seals the bottom? Volkswagen.
世上谁会把车盘底密封？VW 092
Why are the wheels crooked?
为何轮子有点歪？ 094
Will we ever kill the bug?
我们会干掉这只甲壳虫吗？ 096
Even the bottom of a Volkswagen looks funny.
即便车底看来也有点意思 098
Some of the most unusual things about a Volkswagen are things you don't usually see.
VW不凡之处，通常不易窥见 100
The inside is finished like the outside.
表里如一 102
Can you name this car?
你猜到这部车的名字了吗？ 104
Need a part?
需要汽车配件了？ 106
It's a little too much car for the money.
这车太超值了 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什么？有这些配件，我完全可以重装一辆！ 110
A Volkswagen, obviously.
是辆VW，毫无疑问 112
The experimental X-93 Volkswagen.
VWX-93型车，在试验中 114
The best kept secret in Washington, D.C.
华盛顿特区的惊人内幕 116
Presenting the 84 mpg Volkswagen.
每加仑跑84英里的VW 118
What if you only need part of a Volkswagen?
要是你只想要一个VW零部件？ 120
No point showing the '62 Volkswagen. It still looks the same.
1962年的VW也没啥亮点，看起来都一样 122
The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with.
VW会用到水，但仅仅用来洗车 124
Last one to conk out is a Volkswagen.
扛到最后的，一定是VW 126
"A funny thing happened when I decided to expose that phony floating Volkswagen
commercial."
“我正想要曝光VW车能浮在水中的虚假广告，有趣的事却发生了。” 128
If Ted Kenney drove a Volkswagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪当年要是开辆VW，现在的总统就是他了 130
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
VW独特的设计横扫湿气 132
Save water.
节约用水 134
The first car at the bottom of the world.
第一部出现在世界尽头的车 136
Every new one comes slightly used.
每一部新车都会被开过一段距离 138
Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.
你的夫人迟早都会自己开车回家 140
You don't have to replace half the car.
你没必要更换大半部车 142
Why so many Volkswagens live to be 100,000.
为何众多VW车能跑到10万里程？ 144
All good things must come to an end.
再美好的事物终有结束的一天 146
Every now and then a VW runs into a little trouble at the factory.
VW不时会在工厂遇到点麻烦 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸柠檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
当初售价最低的车，三年后却售价最高 154
A new VW is cheaper at twice the price.
新的VW比这个价贵一倍，但还是划算 156
It's been replaced.
这部甲壳虫已被完全替换 160
That's how many times we inspect a Volkswagen.
这就是我们检验VW的次数 162
How to make a '54 look like a '64.
如何让1954年的车看起来像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那么高 166
It makes your house look bigger.
它让你的房子显得大了 168
It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是谁？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在合适的日子开上VW，你可以成为马路之王 172
We finally came up with a beautiful picture of a Volkswagen.
这场景对VW来说，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他们说办不到，就是办不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年后，他拥有了甲壳虫 178
After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes.
开过三十部VW,毕门神父更坚定了他的信念 180
"It was the only thing to do after the mule died."
“骡子死了，只能如此。” 182
With 34 wives, even a king has to cut a few corners.
即使是国王，养34个老婆也不易 184
Which man would you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌驾到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it won't get hungry again.
它不会在一小时之后又叫肚子饿 192
Think it over, New York, Chicago, San Francisco.
想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧 194
There's a bit of the beast in every bug.
每部甲壳虫都有点兽性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volkswagen?
小鸟，飞机，甲壳虫？ 198
The $35,000 Volkswagen.
价值35,000美元的VW 200
How much longer can we hand you this line?
这条曲线还能传承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算账 204
V-V-Volkswagen announces air conditioning.
V-V-VW推出车内空调 206
Our image.
我们的形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很难再改进了 210
Can you still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等货，现在还有吗？ 212
How does a little bug survive in the automotive jungle?
一部甲壳虫的汽车丛林生存法则 214
If gas pains persist, try Volkswagen.
如果油价高烧不退，可以试试VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很丑，但它能带你到想去的地方 218
· · · · · · (收起)
读后感
记得几年前，逻辑思维做过一场活动，叫做甲方闭嘴。就是找一些业界知名的广告人来给甲方公司做广告，甲方公司一次性付款，广告设计过程中不得过问干涉，任由广告公司自主发挥。最终设计出来的海报风格独特，文案也深刻，但缺点是，只看海报完全猜不出来宣传单的是哪个产品。可...
评分《那些让文案绝望的文案》总共219页，有价值的部分在前68页，从69页到结束，全是甲壳虫的系列广告。前68页中，有些不错的亮点。对我来说，整本书含水量高于含金量，偏重于创意启发。有人看后可能觉得有益，有人可能了无所得。 我的评价，就这么简单。
评分要知道，我是在飞机上一打开书就能睡着的人，屡试不爽。所以，在公共交通工具上能看完的书，我认为都是文本描写流畅度非常高的书籍。营销人小马宋的著作《那些让文案绝望的文案》，最近被我在飞机上看完了。这本书，很好读。 书里前半部分，是小马宋的《一个广告人的自白》系...
评分最开始对于文案的理解和定位是有偏差的，总觉得不是一个很高级的词儿。 在外人看来，不过就是一些文字的堆砌组合和应用，有哪门子技术可言。 可是，如果能做到杜蕾斯这样的水准，就会给人高大上的感觉。 所以还是闷头自问是自己的水平不够硬，还需修炼。 这本书最开始是冲着书...
评分前面写的很不错，但是后面就有点敷衍了，引用了大量的甲壳虫的广告，英文翻中文，占了很大的篇幅。引用没什么问题，但是没有自己讲解的话，就很没诚意了。 字体很小，看起来比较吃力。尤其要吐槽一点的是，我最近看了将近200本书，这本是唯一一本，油墨会沾到手上的，价格还那...
用户评价
《那些让文案绝望的文案》，这个书名本身就自带了一种戏剧张力。我脑海里浮现的，是那些创意爆炸、巧思迭出的文案，它们不是技术上的错误，而是创造力上的“降维打击”。这种“绝望”，更多的是一种“我怎么就没想到！”的惊叹，一种对他人 brilliance 的由衷佩服。我想象着这本书里会收录哪些案例？或许是某个不知名的小品牌，却因为一句神来之笔的广告语，一夜之间声名鹊起；又或许是某个大众熟知的品牌，却能在每一次的营销中，玩出新花样，一次又一次地刷新行业的认知。我期待这本书能够深入挖掘这些“绝望”的文案背后的故事，去探究它们是如何在看似平凡的生活中，发现不平凡的切入点；是如何在海量的信息洪流中，抓住读者的注意力；又是如何用看似简单，实则蕴含深意的文字，触动人内心最深处的共鸣。我希望这本书不仅能让我看到那些令人惊叹的作品，更能让我学到它们创作的逻辑和方法，让我明白，真正的“绝望”文案，是智慧、创意与对人性的深刻理解的完美结合。
评分这本书的标题《那些让文案绝望的文案》就已经勾起了我强烈的好奇心。我一直觉得，好的文案就像是点石成金的魔法，能够瞬间抓住人心，让原本平淡的事物焕发光彩。但有时候，我也会遇到一些文案，它们仿佛带着一种“反魔法”的力量，不是不好，而是好得离谱，好得让人忍不住在心里叹一声：“啊，怎么可以这么写？！”这种“绝望”，并非负面情绪，而是一种极致的赞叹，一种对创意和表达力的深深折服。我期待这本书能带领我走进那些令人拍案叫绝的文案背后，去探寻它们是如何以独特的视角、精妙的语言，甚至出人意料的构思，抵达人心最柔软的地方，又或是最原始的冲动。我想知道，那些文案作者是如何摆脱陈词滥调，是如何用最简洁的文字传递最丰富的情感，又是如何在一瞬间点燃读者的共鸣。我渴望看到那些案例，它们或许简单，或许复杂，但一定都蕴含着某种超越平凡的智慧。这本书，在我看来，不仅仅是一本关于文案的书，更可能是一扇窗，让我得以窥探那些隐藏在广告牌、网页、甚至是朋友圈里的文字艺术的精髓，去学习如何让自己的表达也拥有那份令人“绝望”的力量。
评分“让文案绝望”这个标题，着实吸引了我。我的理解是，它不是指那些粗制滥造、错误百出的文案，而是指那些极其优秀、巧妙绝伦，以至于让其他文案创作者在看到后，感到难以企及、甚至产生一丝“不如我”的挫败感的作品。这种“绝望”，是一种对极致的认可，一种对灵感的崇拜。我设想着这本书会呈现出怎样的内容？或许是某个广告语，简单得不能再简单，却在恰当的时机，用最贴切的词语，触动了无数人的心弦，让你忍不住惊叹：“原来还可以这样说！”；又或许是某个品牌故事的开篇，寥寥数语，就勾勒出宏大的世界观，让你瞬间沉浸其中，无法自拔。我期待这本书能为我打开一扇新的视野，去理解那些“绝望”的文案是如何炼成的。它们是如何在有限的空间里，创造出无限的想象；是如何用最少的笔墨，描绘出最动人的画面；又是如何在一瞬间，将一个产品、一个理念，深深地烙印在读者的脑海中。我希望这本书能让我明白，优秀的文案并非遥不可及，而是源于对生活的敏锐观察，对人心的深刻洞察，以及对语言文字的极致运用。
评分拿到《那些让文案绝望的文案》这本书，我脑海里浮现的并非是那些 typos 满天飞、逻辑不通的“烂文案”，而是另一种截然不同的“绝望”。那是一种看到绝妙的创意、绝顶的表达时，由衷发出的“我怎么就想不到！”的感慨。就像第一次看到某个广告语，它简单到你以为它毫无新意，但仔细一琢磨，却发现它精准地击中了你的痛点，或者唤醒了你内心深处从未意识到的渴望。这种“绝望”，是一种对智慧和洞察力的敬畏。我想象着这本书里会收录的，那些并非高高在上、遥不可及的理论，而是真实存在于我们生活中的案例，那些经过市场检验、触动无数人的文字。它或许会解析某个品牌如何用一句看似平凡的话语，就塑造了品牌的灵魂；或许会剖析某个产品的推广文案，如何在无数竞争者中脱颖而出，直击消费者的心。我期待这本书能给我带来启发，让我明白，好的文案并非仅仅是文字的堆砌，而是对人性、对情感、对消费心理的深刻理解，并将其巧妙地转化为具有感染力的语言。这是一种将生活观察、逻辑思维和艺术创造力完美结合的产物，而我，迫切希望从中汲取养分。
评分听到《那些让文案绝望的文案》这个名字，我联想到的不是 typos 满天飞的“烂梗”，而是那种让人拍案叫绝、由衷赞叹的“神来之笔”。我理解的“绝望”，是一种对创意和表达力的极致欣赏，一种“啊，怎么可以这么写！”的无力感，却又带着深深的敬意。我期待这本书能让我看到那些真正有力量的文案。它们或许来自于某个默默无闻的角落，却凭借一句精妙的文字，点亮了整个产品；又或许来自于某个巨头企业，却能一次次地用出人意料的创意，重新定义行业规则。我好奇的是，这些“绝望”的文案，是如何在有限的篇幅里，创造出无限的想象空间；是如何用最朴素的语言，传递最深刻的情感；又是如何在一瞬间，洞察人心，直击灵魂。我希望这本书能为我打开一扇通往卓越文案世界的大门，让我去学习那些优秀的文案作者是如何思考的，他们是如何捕捉灵感，又是如何将创意转化为能够打动人心、产生共鸣的文字。这不仅仅是关于写，更是关于看、关于听、关于感受，并最终将这一切转化为令人“绝望”的表达。
评分7篇《一个广告文案的自白》+《甲壳虫经典长文案》80例=毫无诚意的骗钱书，甲壳虫要不要起诉一下，这里有人贴了几个字在你们的广告上就妄称“写书”呢！
评分小马宋是厉害的，书有点敷衍
评分多年前读过这本书，书名还不叫这个。现在再读，书里加了些小马宋的微信内容。我多年前读这些文字，没有太大感觉，现在再读，才明白平实、质朴，略带幽默的文案多难得。写文案没那么难，看看甲壳虫，一直在写油耗低、售价低、设计丑、易换零件等等。就是这么一种反复宣传的文案，每一张海报给人的感觉都很有意思。这是文字的基础，现在却很难看见了。
评分多年前读过这本书，书名还不叫这个。现在再读，书里加了些小马宋的微信内容。我多年前读这些文字，没有太大感觉，现在再读，才明白平实、质朴，略带幽默的文案多难得。写文案没那么难，看看甲壳虫，一直在写油耗低、售价低、设计丑、易换零件等等。就是这么一种反复宣传的文案，每一张海报给人的感觉都很有意思。这是文字的基础，现在却很难看见了。
评分整本书可读性顶多只有1/3，打三星都勉强
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