具体描述
行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代表作 ！
「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社
◎ 美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◎ 《經濟學人》年度選書
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
◎ 諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒 共同推薦
◎ 台大經濟系副教授馮勃翰 審定
人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！
行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。
本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。
我們每一天都在應用行為經濟學：
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。
◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。
◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。
◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。
【各界熱烈推薦】
塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼
過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯‧席勒
──台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長 黃俊堯
本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》 凱斯．桑思汀
本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌
對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授強納森．肯尼
讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》，社會心理學家 卡蘿．塔芙瑞斯
塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》
奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者 麥可．路易士
社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦
先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。──《獨立報》
令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》
我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！──英國奧美集團副總裁 羅里‧塞瑟蘭
本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。──《異數》作者 麥爾坎．葛拉威爾
塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者 奇普．希思
把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。──普立茲獎得主 大衛．魏瑟
饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會 羅納德．莫伊
本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。──《君子》雜誌
塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。──《展望》雜誌
結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。──《今日管理》雜誌
作者简介
【作者簡介】
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀合著）。
諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
【譯者簡介】
劉怡女
中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。
目录信息
導讀 行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策 馮勃翰
前言 行為經濟學的有趣之處
第1部 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
3. 人類的「不當行為」清單
4. 我們對損失比獲得更加敏感？
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
6. 舌戰群英
第2部 心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客
8. 我們應該忽略沉沒成本？
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性
10. 牌桌上的賭性
第3部 自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意志力？沒問題！
12. 計畫者與行動者
插曲
13. 真實世界中的不當行為
第4部 與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格才算合理？
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？
第5部 擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰
18. 解釋傳統經濟學中的異例
19. 組隊出擊
20. 上東區的狹窄框架
第6部 行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽
22. 股市反應過度了嗎？
23. 對過度反應的反應
24. 股價是錯的？
25. 封閉型基金之戰
26. 果蠅、冰山，以及負股價
第7部 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律觀點的行為經濟學
28. 挑選辦公室的行為經濟學
29. 美式足球選秀的祕密
30. 如何在競賽節目中脫穎而出？
第8部 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？
32. 推出你的影響力：走向群眾
33. 英國政府的行為洞察團隊
結語 接下來呢？
· · · · · · (收起)
读后感
这本书随着作者Richard Thaler获得2017年诺贝尔奖而名气大增，虽然盛名之下，这本书还是不错的。以时间为顺序，讲了作者几十年来在行为经济学领域的工作、经历与心得，在介绍其研究不同阶段的方向时，涉及了行为经济学的方方面面，某种意义上说，是作者的学术自传。 作者在书...
评分 评分理性人与大忽悠 ——读《“错误”的行为》 书非借不能读也，好友吕兄借我这本经济学类著作，虽然以前从未涉猎，还是硬着头皮花了一个多月时间啃下了这本近四百页的“大砖头”。“理性经济人”、“前景理论”、“沉没成本”、“有效市场假说”一个个新鲜的名词背后是一段段新鲜...
评分政治经济学的基础，或者从更广义的层面来说，每门社会科学的基础显然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的规律。——维尔弗雷多·帕累托，1906年 传统经济学建立在两个核心假设之上：1.人们做选择时会遵循最优化原则，并且做选择的依据总是没有偏见的...
评分1、唯一的阅读建议是：当你觉得不再有意思时，就不要再往下读了，否则，就是所谓的“错误”的行为了。 2、统计意义上的价值与可识别的价值不同，人对可识别的价值过于敏感，但世界是以统计意义上的价值运行的。（直觉系统所导致的可得性法则） 3、机会成本是模糊的，不会将机会...
用户评价
这本书的装帧设计初见便有一种难以言喻的压迫感，封面采用了一种哑光处理的深灰色，仿佛吸纳了所有光线，只有书名“不當行為”以一种略微泛着冷光的烫金字体呈现，其笔画的锐利感，像是某种无形的警告。拿到手里时，沉甸甸的质感让人立刻意识到这不是一本轻松愉悦的读物。我原本期待着它能讲述一些社会边缘人物的挣扎与反思，或许是深入探讨某种制度性压迫下的个体扭曲。然而，翻开扉页，首先映入眼帘的是一段极简的引文，内容晦涩，似乎在暗示故事的核心将是关于道德边界的模糊与跨越。在阅读过程中，我发现作者似乎特别钟爱使用长句和复杂的从句结构，叙事节奏缓慢而沉重，每一个场景的描摹都像是在用油画的厚重笔触描绘一幅阴郁的风景。角色的心理活动被剖析得极为细致，那种内心的挣扎和自我辩驳，常常占据了大量的篇幅，有时候甚至让人感到窒息。我试图去寻找一个清晰的道德标杆，但似乎作者故意将所有人物都置于一个灰色地带，让他们在各自的“不當行為”中寻找一种病态的平衡。这种阅读体验，与其说是享受，不如说是一场漫长而艰涩的心理探险，让人在合上书本后，依旧需要很长时间才能从那种凝滞的氛围中抽离出来，回味那些令人不安的细节。
评分这本书带给我一种非常独特、甚至有些令人不安的阅读体验，它不是那种让你合上书本后拍案叫绝的畅快感，而更像是一场挥之不去的阴影。作者的笔力强劲，这一点毋庸置疑，他对人性的阴暗面有着近乎偏执的捕捉能力。我尤其欣赏其中关于“选择的代价”这一主题的处理，那种细致入微的心理描写，将一个本该是果断的行动，拆解成了无数个犹豫、自我责备和微不足道的借口组成的漫长过程。读到后半部分时，我开始产生一种强烈的代入感，并非是认同那些“不當行為”本身，而是对那种深陷泥潭、无法自拔的无力感感同身受。书中似乎有一种内在的引力，将所有的线索都指向一个无法逃脱的宿命，即使角色试图做出改变，最终也像是被看不见的丝线牵引，回到了原点。这种宿命论的基调，让阅读过程充满了沉重的宿命感。这本书更像是一面镜子，映照出社会规范之外，那些被压抑、被否认的冲动和欲望，让你不得不直视它们，即使它们令人不适。
评分这本书给我留下的最深刻印象是其对“界限”这个概念的彻底颠覆。它没有明确地去批判或歌颂任何一种“不當行為”，而是专注于展示当既定的社会、法律或道德界限被触碰、被模糊化，乃至被彻底摧毁时，个体和社群会如何应对。作者在文本中大量运用了一种对比强烈的意象——比如极端干净的场景与极端混乱的内心活动并置，或是在庄严的仪式中穿插着极度琐碎和私密的片段。这种对立和冲突，构成了全书强烈的戏剧张力。我发现自己阅读时，常常会忍不住去思考，如果我是书中某个人物，在那个特定的情境下，我会做出何种选择？然而，最终的答案总是令人沮丧的，因为作者似乎在暗示，在某些特定的压力和诱惑面前，我们所有人或许都比自己想象的要脆弱得多。这本书不是为了提供慰藉或清晰的道德指南，它的价值在于，它勇敢地撕开了文明的表皮，让我们窥见下面那片充满不确定性与危险的原始土壤，读完后，你会对“正常”这个词产生深深的怀疑。
评分初读此书，我的第一印象是作者的语言风格极其冷峻，像手术刀一样精确地切割着故事的每一个切面，不带一丝多余的情感渲染。它不像传统的小说那样，试图用情节的跌宕起伏来抓住读者，反而是通过一种近乎纪录片式的冷静视角，呈现一系列看似孤立却又隐隐相互关联的事件。我特别留意到作者对于空间环境的描写，那些冰冷的钢筋水泥、永远拉着窗帘的房间、以及弥漫着陈旧气味的公共走廊，都成为了烘托人物内心异化的绝佳背景。整个故事的推进，就像是慢镜头回放，细节被无限放大，以至于有时我会怀疑自己是否遗漏了什么关键的“动作”。这种叙事手法对读者的专注力要求极高，稍有分心，便可能错失角色间微妙的眼神交流或是一个不经意的肢体语言所暗示的巨大张力。我一直在寻找一个能让我产生强烈共鸣的角色，一个可以让我投射同情或理解的对象，但似乎所有人都被包裹在自己的逻辑怪圈里，彼此疏离而疏离。这本书读起来像是在解读一份厚厚的、充满专业术语的报告，你需要不断地在不同的章节之间来回对照，才能勉强拼凑出一个模糊的图景，最终发现所谓的“行為”本身，可能只是一种表象，背后隐藏的是更深层次的结构性问题。
评分我花了很长时间才读完这本书，因为它不是那种可以被“快速消费”的作品。作者似乎对线性叙事不屑一顾，章节之间的跳跃性很大，时间跨度也常常让人措手不及，这要求读者必须时刻保持清醒的头脑，不断地在不同的时间点和人物关系之间进行逻辑梳理。这本书的对话设计尤为精妙，台词往往言简意赅，但背后的潜台词却丰富得令人咋舌。很多重要的信息和冲突，都是通过那些看似平淡的日常对话中，那些刻意的停顿、突然的沉默和那些没有被说出口的话语中体现出来的。我常常需要停下来，在脑海中重放刚才的几行字，试图捕捉住那些微妙的语气变化和角色隐藏的意图。这本书的厉害之处在于，它让你感觉自己像是一个没有被告知完整背景的旁观者，你只能根据碎片化的信息来推测真相，这种主动参与“解谜”的过程，虽然累人，却也带来了一种智力上的挑战和满足感。它迫使你思考：我们所接收到的“事实”，究竟有多大程度上是我们自己构建出来的偏见？
评分果斷放棄這本書，不然我就犯了書中所以的其中一個不當行為。 這本書的內容比重，大概是80%作者自己的故事，20%簡單講述不當行為。沒有經濟學基本知識的人，搞不好因為草草解釋而看到一頭無緒。
评分果斷放棄這本書，不然我就犯了書中所以的其中一個不當行為。 這本書的內容比重，大概是80%作者自己的故事，20%簡單講述不當行為。沒有經濟學基本知識的人，搞不好因為草草解釋而看到一頭無緒。
评分论如何从行为经济学书籍中学到因子模型。
评分怀着很大的兴趣去读，却发现写进了太多和研究内容关系不大的社交记录和流水账，让内容的含金量大大缩水，甚至乏味
评分部分篇章有點水
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