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出版者:Palgrave Macmillan

作者:Omar, Ogenyi

出品人:

页数:544

译者:

出版时间:2008-2

价格:$ 71.19

装帧:Pap

isbn号码:9781403900685

丛书系列:

图书标签:

• 国际营销
• 市场营销
• 全球化
• 国际贸易
• 出口
• 跨国公司
• 营销策略
• 市场调研
• 消费者行为
• 品牌国际化

《环球织梦：全球市场的创新实践与文化融通》 一、 导论：洞悉全球脉动，链接万象商机 在当今高度互联的世界，国界已不再是商业扩张的天然藩篱。一部《环球织梦：全球市场的创新实践与文化融通》（以下简称《环球织梦》）的出版，旨在为每一位胸怀全球视野的商业探索者、战略规划者以及对异域文化充满好奇的读者，铺设一条清晰而深刻的洞察之道。本书并非枯燥的理论堆砌，而是以鲜活的案例、精辟的分析和前瞻性的思考，全景式地展现了企业如何在波澜壮阔的全球市场中破浪前行，实现可持续发展。 本书的核心价值在于，它将“国际营销”这一宏大概念，拆解为可感知、可实践的四大模块：市场解析与战略定位、产品创新与品牌塑造、渠道构建与沟通策略、以及风险管理与文化赋能。我们相信，唯有深入理解并灵活运用这些要素，企业才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，真正做到“货通全球，情达四海”。 二、 市场解析与战略定位：拨开迷雾，锁定金矿 在全球化浪潮下，每个市场都独具特色，承载着不同的文化基因、消费习惯、法律法规和经济发展水平。粗放式的“一刀切”策略早已过时。 1. 精准描绘目标市场画像： 本书将引导读者学习如何超越宏观数据，深入描绘目标市场的微观画像。这包括但不限于： 消费者行为深度剖析： 探究不同文化背景下的消费者需求、购买动机、决策过程，以及他们对产品、服务和品牌的期望。例如，西方消费者可能更看重个性化和环保理念，而亚洲消费者则可能更注重性价比和品牌忠诚度。 宏观环境扫描与SWOT分析的全球化演绎： 如何在全球范围内识别政治稳定性、经济波动、社会文化变迁、技术发展趋势、法律法规差异以及生态环境限制（PESTEL分析）对业务的影响。如何进行跨国界的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，找出潜在的竞争优势和规避风险的路径。 细分市场的精准定位： 识别并评估潜在的细分市场，理解不同细分市场的规模、增长潜力、竞争激烈程度以及企业的进入可行性。例如，在发展中国家，针对中低收入群体的“性价比”产品可能成为爆款；而在发达国家，高端定制服务则能赢得特定客户群。 2. 制定差异化的全球战略： 基于对市场的深刻理解，企业需要制定与之匹配的战略。 全球化、多国化还是跨国化？ 探讨不同全球化战略的优劣势，以及如何根据企业资源、产品特性和市场条件做出选择。是采用统一的全球产品和营销策略（全球化），还是针对不同国家进行本地化调整（多国化），抑或是将不同国家的资源和能力整合成全球价值链（跨国化）？ 进入模式的选择与权衡： 从出口、特许经营、合资、独资到并购，本书将深入分析各种市场进入模式的成本、风险、控制权和潜在回报，并提供决策框架。例如，初创企业可能倾向于风险较低的出口模式，而成熟企业则可能考虑通过并购快速获取市场份额。 竞争优势的构建与巩固： 在全球市场中，如何找到并维持独特的竞争优势？是成本领先，还是差异化，亦或是聚焦特定细分市场？书中将通过大量案例，阐释如何在跨国环境中建立和强化这些优势。 三、 产品创新与品牌塑造：匠心独运，赢得信赖 在全球化竞争中，产品本身及其承载的品牌价值，是企业赢得消费者青睐的基石。 1. 创新驱动的全球产品策略： “左手设计，右手本地化”： 如何在全球范围内进行产品创新，并在此基础上进行有效的本地化调整，以满足不同市场的独特需求。例如，汽车制造商会根据不同地区的交通法规、驾驶习惯和审美偏好，设计不同尺寸、配置和外观的车型。 产品生命周期的全球管理： 理解产品在不同市场的生命周期阶段差异，并制定相应的市场推广和退出策略。 服务创新与体验经济： 随着消费者需求的升级，产品背后的服务和体验变得越来越重要。本书将探讨如何通过提供卓越的售后服务、个性化定制、以及线上线下一体化的购物体验，在全球范围内构建竞争壁垒。 2. 跨文化品牌建设与传播： 品牌故事的全球共鸣： 品牌不仅仅是Logo和Slogan，更是价值、情感和文化符号。如何提炼企业的核心价值，并将其转化为能够跨越文化障碍、引发全球消费者共鸣的品牌故事？ 品牌信息的本地化与全球一致性： 如何在保证品牌核心理念一致性的前提下，对品牌传播信息进行符合当地文化和语言习惯的调整，避免文化误解和负面影响。例如，一个广告语在 A 市场可能非常成功，但在 B 市场却可能引起反感。 数字时代的品牌影响力塑造： 探讨如何利用社交媒体、内容营销、意见领袖（KOL）合作等数字渠道，在全球范围内构建品牌知名度和美誉度。 文化敏感性与品牌声誉管理： 强调在品牌推广过程中，对当地文化、宗教、习俗的高度尊重，以及如何应对可能出现的品牌危机，维护品牌在全球的良好声誉。 四、 渠道构建与沟通策略：无缝连接，直抵人心 有效的渠道和沟通策略，是将优质产品和服务送达消费者手中，并与之建立深度连接的关键。 1. 构建多元化的全球分销渠道： 线上与线下的融合（O2O）： 探讨如何整合电子商务平台、自营电商网站、实体零售店、经销商、代理商等多种渠道，形成线上线下相互促进、互为补充的销售网络。 新兴市场的渠道挑战与机遇： 分析在基础设施不完善、消费者信任度较低的新兴市场，如何建立可靠的物流配送体系和销售网络，例如与本地合作伙伴建立合资公司，或利用新兴的移动支付和社交电商渠道。 全球供应链的优化与韧性： 关注如何建立高效、灵活且具有韧性的全球供应链，以应对地缘政治、自然灾害等不确定性因素，确保产品稳定供应。 2. 跨文化整合营销沟通（IMC）： 全球广告投放与媒介选择： 如何根据目标市场的媒体消费习惯和广告法规，选择最有效的广告渠道（电视、广播、报纸、杂志、户外广告、数字广告等），并制定相应的广告创意。 公关关系与危机管理： 探讨如何在不同国家建立良好的公众形象，与媒体、政府、社区等利益相关者建立信任关系，并制定有效的危机公关预案。 促销策略的因地制宜： 从价格促销、捆绑销售到会员忠诚计划，如何根据不同市场的消费习惯和竞争状况，设计出具有吸引力的促销活动。 数字营销的全球化应用： 深入研究搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等数字营销工具在跨国市场中的应用策略。 五、 风险管理与文化赋能：稳健前行，实现共赢 全球化经营伴随着诸多风险，而对当地文化的深入理解和尊重，则是化解风险、实现可持续发展的关键。 1. 全方位的国际经营风险识别与管理： 政治与法律风险： 涵盖贸易保护主义、贸易壁垒、政治不稳定、合同法律争议、知识产权保护等。 经济与金融风险： 包括汇率波动、通货膨胀、市场准入限制、支付风险、信用风险等。 文化与社会风险： 涉及消费者行为差异、沟通障碍、劳工关系、社会责任等。 运营风险： 如供应链中断、质量控制问题、信息安全漏洞等。 风险应对策略： 介绍套期保值、购买保险、建立合资企业、进行尽职调查、制定应急计划等多种风险管理工具和方法。 2. 文化智能（CQ）在国际营销中的核心作用： 文化理解与跨文化沟通： 深入剖析不同文化维度（如霍夫斯泰德的文化维度理论），理解其在商业谈判、团队管理、消费者互动等方面的影响。 情境化营销与本土化创新： 如何将对当地文化的洞察，转化为更贴合消费者需求的营销活动和产品设计。例如，在穆斯林国家推广食品时，需要严格遵守清真认证。 文化敏感性与道德责任： 强调企业在全球经营中，必须承担起跨文化的企业社会责任，尊重当地风俗习惯，避免文化帝国主义，努力实现与当地社会的和谐共处与共同发展。 构建包容性全球团队： 探讨如何吸引、培养和管理多元文化背景的团队，激发团队的创新活力，提升组织的跨文化适应能力。 结语： 《环球织梦：全球市场的创新实践与文化融通》不仅仅是一本关于国际营销的书籍，它更是一份指南，一种思维模式的启迪。它邀请读者踏上一段充满挑战与机遇的旅程，去理解世界的复杂性，去拥抱文化的多样性，去运用创新的力量，去构建一个更加紧密、更加繁荣的全球商业生态。通过本书的学习，您将能够更自信、更精准地把握全球市场的脉搏，将您的商业愿景，编织成璀璨的“环球织梦”。

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