具体描述
"Advertising Management" is a comprehensive textbook specially designed to meet the needs of management students. The book explores the core concepts of advertising management explained through numerous examples and case studies. It provides an in-depth coverage of the various components of advertising management that include brand building, advertising and sales promotion, media strategy and planning, and agency relationships.
《广告学原理与实践》 内容梗概 本书旨在系统性地梳理和深入剖析广告学的基本原理、核心概念、运作机制以及在当今多元化传播环境下的实际应用。它不仅是一本教科书，更是一本引导读者理解并掌握广告思维的指南，帮助读者认识到广告在现代商业和社会中所扮演的复杂而关键的角色。 第一部分：广告学的基石——概念、历史与伦理 本部分将为读者奠定坚实的广告学理论基础。我们将首先追溯广告的起源，从早期简单的信息传播形式，到工业革命后的规模化生产与消费驱动下的广告业兴起，再到如今数字时代的新媒介生态，展现广告演变的历史脉络。理解广告的演进，有助于我们把握其当下形态的成因和未来走向。 接着，本书将深入探讨广告的核心概念。这包括广告的定义、功能（告知、说服、提醒、品牌塑造等）、类型（按媒介划分、按目的划分、按目标受众划分等）以及广告主、广告公司、媒体和消费者等关键参与者的角色定位。我们将解析广告在市场营销组合中的战略地位，探讨其如何与其他营销要素协同作用，共同达成市场目标。 特别值得一提的是，本书将花费大量篇幅讨论广告伦理与法律法规。在信息爆炸、消费者权益日益受到重视的今天，广告的诚信、真实性、公平性以及对社会责任的承担，是广告行业健康发展的生命线。我们将分析虚假广告、误导性广告的危害，探讨未成年人保护、隐私权等敏感问题，并介绍与广告相关的基本法律框架，帮助读者树立负责任的广告观。 第二部分：广告策略的构建——目标、洞察与创意 广告活动成功的关键在于清晰的策略。本部分将聚焦于广告策略的制定过程，从市场洞察出发，最终导向引人入胜的创意。 我们将首先阐述如何设定明确的广告目标，包括市场份额提升、品牌知名度增长、产品推广、消费者态度转变等。理解目标设定的SMART原则，并学会将其转化为可衡量的广告指标。 随后，深入挖掘消费者洞察。消费者洞察是广告策略的灵魂。我们将介绍市场调研方法，包括定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、数据分析），以了解目标消费者的需求、动机、价值观、行为习惯以及媒体接触偏好。强调“以消费者为中心”的思维模式，如何通过精准洞察，找到打动人心的切入点。 创意是广告的生命。本部分将重点讲解创意思维的激发与运用。我们将探讨广告创意的来源，分析成功的广告案例，拆解其创意策略和表现手法。从文案的精炼到视觉的冲击，从情感的触动到故事的叙述，我们将引导读者理解如何将消费者洞察转化为具有独特性、吸引力和说服力的广告信息。同时，也会讨论创意在不同媒介平台上的适配性，以及如何运用新兴技术（如AR/VR、AI）为创意注入新的活力。 第三部分：广告媒介的运用——选择、整合与评估 在策略和创意之后，如何将广告信息有效地传递给目标受众，则依赖于对广告媒介的精通。本部分将对主流广告媒介进行详尽的介绍，并探讨媒介选择与整合的策略。 我们将逐一分析传统广告媒介的特点、优势与局限性，包括电视广告、广播广告、报纸杂志广告、户外广告等。理解不同媒介的覆盖范围、到达率、成本效益以及对特定受众的影响力。 随后，重点转向数字化广告媒介。互联网的普及彻底改变了广告格局。我们将深入探讨搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广告、内容营销、影响者营销、程序化广告、视频广告、移动广告等。分析各类数字媒介的运作机制、投放方式、数据追踪能力以及ROI（投资回报率）的衡量。 本书将强调媒介整合的重要性。在信息碎片化时代，单一媒介难以满足所有传播需求。我们将介绍整合营销传播（IMC）的理念，讲解如何根据广告目标和目标受众，将不同媒介有机地组合起来，形成协同效应，实现传播信息的最大化触达和效果。 最后，本部分还将涉及广告效果的评估。理解各种评估方法，如品牌认知度调研、销售转化率分析、媒体曝光量统计、社交媒体互动数据分析等，以及如何根据评估结果对广告策略和媒介投放进行优化调整。 第四部分：广告的实践与前沿——行业分析与未来趋势 本部分将带领读者跳出理论框架，深入了解广告行业的实际运作，并展望未来的发展趋势。 我们将对广告行业的主要参与者进行分析，包括大型广告集团、本土广告公司、独立创意工作室以及品牌方的内部营销团队。探讨它们各自的特点、优势、服务内容以及合作模式。 本书还将关注广告的社会影响和行业发展趋势。我们将讨论广告在塑造消费文化、影响社会观念、推动经济发展等方面所扮演的角色，以及伴随而来的社会责任和行业规范挑战。 展望未来，我们将深入探讨数字化转型、大数据、人工智能（AI）、机器学习、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新技术如何重塑广告的创作、投放和评估方式。分析个性化广告、体验式广告、互动式广告的兴起，以及品牌与消费者之间关系的变化。探讨可持续广告、影响力营销等新兴领域的发展。 目标读者 本书适合以下读者群体： 市场营销从业者： 市场专员、品牌经理、营销策划师等，希望系统提升广告策划与执行能力。 广告行业从业者： 广告公司策划、文案、媒介、客户服务等人员，需要深入理解广告原理与行业动态。 商科、传播学及相关专业学生： 作为课程学习的教材或参考书，构建扎实的广告学知识体系。 对广告感兴趣的读者： 希望了解广告如何运作、影响生活，并具备批判性思维。 本书特色 体系完整： 从基础概念到策略制定，再到媒介运用和行业前沿，构建全面而深入的知识体系。 理论与实践结合： 理论阐述清晰，并辅以丰富的案例分析，让读者将理论知识应用于实际。 前瞻性： 紧跟行业发展趋势，探讨新兴技术对广告业的影响，为读者提供未来视野。 可读性强： 语言通俗易懂，避免过多的专业术语，力求让不同背景的读者都能轻松掌握。 批判性思维培养： 鼓励读者在学习广告知识的同时，培养对广告信息的辨别和分析能力，认识到广告的双重性。 通过对《广告学原理与实践》的学习，读者将不仅能够理解广告的“是什么”，更能掌握广告的“怎么做”，以及广告在当今社会中的“为什么”。这本书将成为您进入广告领域，或是提升广告专业技能的得力助手。
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