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出版者:Palgrave Macmillan

作者:Cornwell, T. Bettina 编

出品人:

页数:326

译者:

出版时间:

价格:$ 42.88

装帧:Pap

isbn号码:9781845200817

丛书系列:

图书标签:

• 体育营销
• 赞助
• 全球化
• 品牌营销
• 商业
• 传播学
• 体育管理
• 市场营销
• 事件营销
• 消费者行为

《全球体育赞助：连接品牌与激情》 引言 体育，早已超越单纯的竞技本身，成为一种全球性的文化现象，一种强大的情感纽带，更是一门精妙的商业艺术。在当今高度互联的世界里，品牌与体育的结合——即体育赞助，已经演变成一项至关重要的营销策略，它赋予品牌生机，触及亿万观众，并为体育赛事本身注入源源不断的活力。本书，《全球体育赞助》，旨在深入剖析这一动态且不断演进的领域，探索其背后错综复杂的运作机制、战略考量以及未来发展趋势。我们并非简单地罗列成功案例，而是力求从更宏观、更本质的层面，理解体育赞助为何如此强大，又该如何驾驭其力量，实现品牌与体育的双赢。 第一章：体育赞助的宏观图景与演进之路 本章将勾勒出全球体育赞助的全貌。我们将回顾体育赞助的起源与早期形态，探讨其如何从简单的品牌露出，逐步发展成为一种高度整合、多层次的战略合作。我们将分析推动体育赞助增长的关键宏观经济与社会因素，例如全球化进程、媒体技术的革新、消费者行为的变化以及新兴市场的崛起。通过审视不同地域和不同体育项目赞助市场的特点，读者将对体育赞助的全球版图有一个清晰的认识。此外，我们将探讨赞助模式的演进，从传统的实物赞助、现金赞助，到日益重要的体验式赞助、数字赞助，以及围绕可持续发展和企业社会责任（CSR）的新型赞助理念。这一章是理解后续所有章节的基础，它将为我们搭建一个宽广的视野，从而更好地理解体育赞助的价值和潜力。 第二章：战略核心：为何赞助？品牌的目标与期望 理解品牌为何选择体育赞助，是制定有效赞助策略的关键。本章将深入剖析品牌在体育赞助中可能追求的多种战略目标。这包括但不限于：提升品牌知名度与认知度，建立品牌情感联结，塑造品牌形象与价值观，拓展新市场与目标受众，增强产品或服务的购买意愿，以及驱动销售与客户忠诚度。我们将探讨不同行业、不同规模的品牌，如何根据自身的营销目标，量身定制赞助策略。例如，快消品品牌可能更侧重于提升大众认知度和短期销售，而奢侈品品牌则可能寻求通过高端体育赛事来巩固其尊贵形象。本章还将讨论品牌如何设定可衡量的赞助目标（KPIs），以及如何将其与整体营销目标相协调，确保赞助活动能够真正为品牌带来实质性价值。 第三章：选择的艺术：如何挑选合适的赞助对象？ 在海量的体育赛事、队伍、运动员和体育组织中做出明智的选择，是体育赞助成功的基石。本章将详细阐述选择赞助对象的评估框架。我们将深入探讨以下关键评估维度： 赛事/项目的吸引力与影响力： 关注赛事的观众规模、收视率、媒体曝光度、全球影响力以及在目标受众中的受欢迎程度。 受众画像匹配度： 仔细分析赛事的观众群体与品牌目标客户群体的重叠程度，包括年龄、性别、收入、地理位置、兴趣爱好以及消费行为。 品牌契合度（Brand Alignment）： 评估体育赛事或运动员的价值观、形象、文化是否与品牌的核心价值和定位相符。是否存在潜在的负面关联或风险？ 声誉与诚信： 考察赛事组织者、运动员或队伍的声誉，确保其行为符合商业道德和社会规范。 商业化程度与变现能力： 评估赞助机会的商业结构，包括赞助权益的清晰度、附加价值以及与赞助商的合作潜力。 风险评估与规避： 识别潜在的风险，如赛事取消、负面新闻、运动员丑闻等，并制定相应的应对预案。 我们将通过案例分析，展示不同类型的品牌是如何应用这些评估标准，从而做出最有利于其品牌的赞助决策。 第四章：协议的签署：赞助权益的谈判与最大化 赞助协议是双方合作的法律与商业基石。本章将聚焦于赞助协议的核心内容——赞助权益（Sponsorship Rights）。我们将详细解析常见的赞助权益类型，包括： 品牌可见性权益： 如广告牌、胸前广告、球衣印制、媒体采访背景板、官方吉祥物使用权等。 体验式营销权益： 如VIP招待、场地体验、球员互动、球迷活动、独家内容发布等。 数字与社交媒体权益： 如官方社交媒体账号合作、官方网站广告、应用程序内推广、电子竞技相关权益等。 产品与服务关联权益： 如官方指定产品、联合营销活动、产品推广等。 肖像权与名称权： 运动员或队伍的肖像、姓名在赞助商宣传活动中的使用。 知识产权权益： 如赛事Logo、队徽、吉祥物等在营销活动中的使用。 本章将深入探讨如何有效地谈判这些权益，确保品牌能够获得最大化的价值回报。我们将讨论权益的定价机制、排他性协议、续约条款以及在不断变化的媒体环境下，如何为数字权益和新兴权益进行合理评估与定价。 第五章：激活的艺术：让赞助“活”起来 仅仅获得赞助权益是远远不够的，如何有效地“激活”这些权益，使其转化为实实在在的品牌沟通与消费者互动，才是体育赞助成功的关键。本章将重点介绍赞助激活的策略与技巧。我们将探讨： 整合营销传播（IMC）： 如何将体育赞助融入到品牌的整体营销传播体系中，与广告、公关、数字营销、社交媒体等其他渠道协同作战。 内容营销与叙事： 如何围绕赞助对象创造引人入胜的故事内容，触动消费者的情感，建立品牌与消费者的深度联结。 体验式营销的深化： 如何设计和执行能够让消费者亲身参与、感受和互动的体验活动，将品牌理念具象化。 数字与社交媒体的创新应用： 如何利用社交媒体平台、直播、短视频、AR/VR等技术，提升赞助活动的互动性和传播效率。 员工参与与内部激活： 如何让品牌员工成为赞助活动的积极参与者和传播者，提升内部凝聚力。 合作伙伴的协同： 如何与赛事方、运动员、媒体等合作伙伴共同策划和执行激活活动，实现资源共享和效果最大化。 我们将通过一系列生动且成功的赞助激活案例，展示不同品牌如何将静态的赞助权益转化为动态的品牌影响力。 第六章：量化与评估：赞助的回报与ROI 衡量体育赞助的成效，是证明其商业价值、优化未来策略的重要环节。本章将深入探讨如何对体育赞助活动进行有效评估。我们将介绍多种评估方法与指标，包括： 品牌影响力指标： 如品牌知名度、品牌联想、品牌声誉、消费者态度转变等。 媒体曝光度量： 如媒体提及次数、广告等值（Advertising Value Equivalency, AVE）分析（并指出其局限性），以及更先进的 Earned Media Value (EMV) 分析。 消费者行为指标： 如网站流量、社交媒体互动（点赞、评论、分享）、问卷调查、购买意向、实际销售转化等。 ROI（投资回报率）计算： 介绍不同的ROI计算模型，考虑直接和间接收益，以及如何准确量化赞助成本。 定性评估： 除了量化数据，我们还将强调定性评估的重要性，例如通过焦点小组、深度访谈等方式，了解消费者对赞助活动的真实感受。 我们将讨论在不同类型的赞助中，如何选择最合适的评估方法，以及如何利用评估结果来优化下一轮的赞助策略。 第七章：数字时代下的体育赞助新格局 数字技术与互联网的飞速发展，正在深刻地重塑体育赞助的格局。本章将聚焦于数字时代下的体育赞助新趋势与挑战。我们将探讨： 电子竞技（Esports）的崛起： 分析电竞赞助的市场规模、目标受众特征、赞助模式以及品牌如何有效介入。 数据分析与个性化营销： 如何利用大数据和人工智能，实现更精准的受众定位和个性化赞助内容的推送。 社交媒体与KOL营销： 社交媒体平台如何成为赞助激活的重要阵地，以及如何与体育KOL（关键意见领袖）合作。 虚拟与增强现实（VR/AR）的应用： 探索VR/AR技术在提升赛事观看体验、打造沉浸式品牌互动方面的潜力。 区块链与NFTs在体育赞助中的机遇： 分析区块链技术在增强透明度、发行数字收藏品、构建新的粉丝经济模式方面的应用前景。 隐私保护与数据安全： 在数字时代，品牌如何在利用数据进行赞助活动的同时，确保用户隐私和数据安全。 第八章：可持续发展与社会责任：体育赞助的新使命 在日益关注社会与环境问题的当下，体育赞助的内涵也在不断拓展。本章将探讨可持续发展（Sustainability）与企业社会责任（CSR）如何融入体育赞助战略。我们将分析： 绿色体育赞助： 品牌如何通过赞助环保型赛事、推广可持续消费理念，来提升品牌形象，并为环境保护做出贡献。 社会影响力赞助： 品牌如何利用体育赞助平台，支持教育、健康、社区发展等社会公益事业，传递积极的社会价值观。 多元化与包容性： 品牌如何通过赞助关注性别平等、少数群体权益、残疾人体育等，展现品牌的包容性与社会责任感。 供应链的透明与道德： 品牌在选择赞助对象时，如何关注其在劳工权益、环境保护等方面的表现。 平衡商业利益与社会价值： 如何在追求商业回报的同时，最大化赞助活动在社会层面的积极影响，实现共赢。 第九章：全球化视角下的挑战与机遇 跨越国界，进行全球体育赞助，既带来了巨大的机遇，也伴随着诸多挑战。本章将从全球化视角，探讨体育赞助的复杂性。我们将分析： 文化差异与本地化策略： 如何理解和尊重不同国家和地区的文化习俗、消费者偏好，并据此调整赞助策略。 法律法规与合规性： 不同国家在广告法规、知识产权保护、数据隐私等方面的差异，以及品牌如何确保合规性。 政治与经济稳定性： 全球政治经济环境的变化，对体育赞助活动可能产生的影响，以及品牌如何应对地缘政治风险。 新兴市场的潜力与进入策略： 分析亚洲、非洲、拉丁美洲等新兴市场在体育赞助领域的发展潜力，以及品牌如何有效进入和拓展。 跨国合作与全球协调： 如何管理跨国赞助项目，确保不同地区团队之间的有效沟通与协作。 第十章：未来展望：体育赞助的下一个十年 体育赞助是一个不断演进的领域，其未来发展趋势令人充满期待。本章将对未来十年的体育赞助进行前瞻性展望。我们将探讨： 体育与娱乐的界限模糊： 体育内容如何与音乐、电影、游戏等娱乐形式更加深度融合，催生新的赞助模式。 粉丝经济的深化： 品牌如何通过体育赞助，构建更紧密的粉丝社群，并从中挖掘新的商业价值。 科技赋能的进一步升级： AI、5G、元宇宙等前沿科技将如何进一步改变体育赞助的体验与互动方式。 可持续发展与社会责任的常态化： CSR与可持续发展将不再是附加项，而是体育赞助战略的核心要素。 “品牌即内容”的趋势： 品牌将更多地参与到体育内容的生产与传播中，成为体育叙事的一部分。 去中心化与 Web3.0 的影响： 区块链、DAO等去中心化技术可能为体育赞助带来哪些新的可能性。 我们将鼓励读者积极思考，如何在这个日新月异的体育赞助生态系统中，把握先机，引领创新，实现长期的成功。 结语 《全球体育赞助》不仅仅是一本书，更是对连接品牌与激情的商业艺术的一次深度探索。通过本书，我们希望读者能够建立起一套系统性的认知框架，掌握科学的分析工具，并获得富有启发性的实践洞见。无论您是品牌营销的决策者、体育赛事的组织者，还是渴望理解这门艺术的爱好者，本书都将为您提供宝贵的知识与启迪，帮助您在瞬息万变的全球体育赞助领域，找到属于自己的成功之道。

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