Media Planning pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

出版者:McGraw-Hill

作者:Surmanek, Jim

出品人:

页数:224

译者:

出版时间:1996-1

价格:$ 28.19

装帧:Pap

isbn号码:9780844235127

丛书系列:

图书标签:

• 媒体策划
• 营销
• 广告
• 传播学
• 市场营销
• 媒体策略
• 品牌推广
• 数字营销
• 整合营销传播
• 消费者行为

《媒介策划：在信息洪流中精准定位受众与价值》 在这信息爆炸、传播渠道多元化的时代，如何让品牌的声音在嘈杂的市场环境中脱颖而出，触达目标受众，并产生有意义的互动，是每一个营销从业者面临的巨大挑战。传统的广告投放模式已难以满足日益碎片化、个性化的消费者需求，品牌迫切需要一种更系统、更科学、更具前瞻性的策略来指导其媒介投入，最大化传播效能。 《媒介策划》一书，正是为应对这一挑战而生。它并非简单罗列各类媒介的优缺点，而是深入剖析了媒介策划背后的逻辑、方法与实践，旨在为读者构建一套完整的媒介策略思维体系。本书将带领您穿越纷繁复杂的媒介丛林，掌握洞察消费者、理解媒介特性、优化资源配置、衡量传播效果的强大能力，最终实现品牌价值与商业目标的双重飞跃。 第一章：媒介策划的基石——理解信息传播的本质与挑战 本章将首先从宏观视角出发，探讨信息传播的演进历程，以及数字时代为媒介环境带来的颠覆性变革。我们将深入分析信息过载、注意力稀缺、消费者行为的转变等核心挑战，并阐释媒介策划在解决这些挑战中的关键作用。读者将了解到，媒介策划不再仅仅是“找个地方放广告”，而是基于对消费者洞察、市场环境分析和品牌目标的深刻理解，制定的一项战略性决策。我们将强调媒介策划的科学性、前瞻性与动态性，以及它在整个营销链条中的枢纽地位。 第二章：精准洞察——深入理解目标受众的媒介接触习惯与需求 任何成功的媒介策划都始于对目标受众的深刻理解。本章将聚焦于消费者洞察的方法与工具。我们将详细介绍如何通过市场调研、数据分析、用户画像构建等手段，全面掌握目标受众的人口统计学特征、心理偏好、生活方式、消费习惯，以及最重要的——他们在不同媒介上的接触频率、使用场景、偏好内容以及对信息的接收方式。理解消费者为何以及在何时接触何种媒介，是制定有效媒介策略的前提。本章将引导读者跳出刻板印象，用数据和事实说话，描绘出真实、立体的目标消费者画像，为后续的媒介选择和策略制定提供坚实的基础。 第三章：媒介生态的解析——传统与新兴媒介的战略性审视 媒介环境日新月异，理解不同媒介的属性、优势、劣势以及相互关系至关重要。本章将对当前主流的媒介进行全面而深入的解析，包括： 传统媒体： 电视、广播、报纸、杂志等，分析其在信息传播中的持续影响力、受众覆盖的特点，以及在整合营销传播中的定位。 数字媒体： 搜索引擎、社交媒体（微信、微博、抖音、小红书等）、短视频平台、内容平台（今日头条、知乎等）、直播平台、门户网站、垂直媒体等，深入剖析其互动性、精准性、可衡量性以及在用户决策路径中的作用。 新兴媒介与跨界融合： 探讨OTT、智能电视、播客、户外数字广告、沉浸式体验（VR/AR）等新兴媒介形式，以及传统与数字媒体的融合趋势，如“线上线下联动”（O2O）、“社群+内容”等。 本章的核心在于引导读者从战略高度看待各种媒介，理解它们在信息传递、品牌建设、用户互动等不同层面的独特价值，并学会如何根据品牌目标和受众特征，进行科学的媒介组合与配置。 第四章：媒介策略的构建——从目标到计划的系统性流程 本章将深入阐述媒介策略的构建流程，将其拆解为一系列可操作的步骤。我们将从明确传播目标开始，这包括提升品牌知名度、促进销售转化、引导用户行为、塑造品牌形象等。随后，我们将探讨如何将传播目标转化为具体的媒介目标，并在此基础上，根据受众洞察和媒介特性，制定媒介投放的策略，例如： 目标市场选择与细分。 媒介目标设定： 如覆盖率、频次、CPM、CPC、CPA等。 媒介组合策略： 如何协同运用不同媒介，实现优势互补，最大化传播效果。 创意与媒介的融合： 确保媒介选择与广告创意的契合度，提升整体传播的吸引力。 预算分配原则： 如何根据媒介价值、目标重要性以及ROI预期，合理分配媒介预算。 时间规划与节奏控制： 制定详细的投放时间表，考虑季节性、节假日、竞争对手活动等因素。 本章强调媒介策略的逻辑性和连贯性，确保每一个环节都能服务于最终的品牌传播目标。 第五章：媒介购买与执行——优化投放，实现价值最大化 媒介策略的制定是基础，而有效的执行则是成功的关键。本章将聚焦于媒介购买与执行的实操层面，探讨如何最大化媒介预算的价值。我们将深入讲解： 媒介购买策略： 包括直接购买、程序化购买、媒体代理合作等，以及如何根据不同情况选择最合适的购买方式。 议价与谈判技巧： 如何在媒介谈判中争取更优的合作条款和价格。 合同管理与风险控制： 确保媒介购买合同的严谨性，规避潜在风险。 媒介投放的流程与监控： 确保广告按计划、按要求精准投放。 突发情况的处理： 应对媒介投放过程中可能出现的各种意外状况，如技术故障、内容审核等。 本章旨在帮助读者掌握从合同签署到广告上线的全流程管理能力，确保媒介投入转化为切实的传播成果。 第六章：媒介效果的衡量与优化——数据驱动的决策循环 媒介策划并非一次性活动，而是一个持续优化的循环过程。本章将重点关注媒介效果的衡量与优化。我们将详细介绍： 关键绩效指标（KPIs）的设定： 如何根据媒介目标选择合适的衡量指标，如品牌提及度、网站流量、转化率、ROI、媒体声量等。 效果监测与数据分析工具： 介绍常用的媒介监测工具和数据分析方法，如何解读数据背后的含义。 评估媒介投放的有效性： 结合业务数据，分析媒介投放对销售、品牌认知、用户行为等产生的实际影响。 基于效果反馈的优化策略： 如何根据监测结果，及时调整媒介组合、投放策略、预算分配，实现迭代优化。 ROI的计算与分析： 强调媒介投入的商业价值，通过ROI分析来证明媒介策划的有效性。 本章将引导读者认识到数据的重要性，并学会如何利用数据驱动决策，不断提升媒介投放的精准度和效率。 第七章：整合营销传播中的媒介策划——协同与联动 现代营销越来越强调整合。本章将探讨媒介策划如何在整合营销传播（IMC）的框架下发挥更大的作用。我们将分析： 媒介策划与其他营销环节的协同： 如与品牌策略、产品策略、公关策略、数字营销策略等的高度配合。 多渠道整合的传播策略： 如何设计跨越不同媒介的统一品牌信息和用户体验。 内容营销与媒介传播的联动： 如何通过优质内容吸引用户，并选择合适的媒介渠道进行分发和推广。 社群营销与意见领袖（KOL）的媒介价值： 如何利用社群的传播力和KOL的影响力，实现病毒式传播。 危机公关中的媒介管理： 在突发事件中，如何运用媒介策略进行有效的沟通和风险控制。 本章将帮助读者理解，成功的媒介策划并非孤立存在，而是整个营销体系中不可或缺的协同力量。 第八章：未来展望——智能时代下的媒介策划新趋势 科技的进步不断重塑着媒介格局和消费者行为。本章将展望未来，探讨智能时代对媒介策划可能带来的影响和新的机遇。我们将关注： 人工智能（AI）在媒介策划中的应用： 如AI驱动的受众洞察、程序化购买的智能化、自动化报告生成等。 大数据与精准营销的深化： 如何更精细化地理解和触达个体消费者。 新兴技术与媒介形式的融合： 如元宇宙、Web3.0等可能带来的全新媒介接触方式。 个性化与沉浸式体验的媒介策略： 满足消费者日益增长的个性化和参与式需求。 数据隐私与伦理挑战： 在数据驱动的媒介策划中，如何平衡商业利益与用户隐私。 本章旨在激发读者对未来媒介发展的思考，鼓励他们保持学习和探索的精神，不断适应和引领媒介策划的变革。 《媒介策划》一书，不仅是理论的梳理，更是实践的指南。它将以丰富的案例、清晰的逻辑、实用的工具，帮助您在瞬息万变的媒体环境中，找到属于品牌的最佳发声之道，实现每一次传播的价值最大化，最终助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，基业长青。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆