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出版者:McGraw-Hill College

作者:Molinari, James

出品人:

页数:80

译者:

出版时间:2005-4

价格:$ 41.25

装帧:Pap

isbn号码:9780073128887

丛书系列:

图书标签:

• 市场调研
• 项目管理
• 研究方法
• 数据分析
• 营销
• 商业
• 学术
• 指南
• 实战
• 案例研究

市场调研项目实战手册：理论、工具与应用 作者： 行业资深专家团队 出版社： 智汇出版 (Hypothetical Publisher) ISBN： 978-1-64890-221-5 --- 内容提要： 本书《市场调研项目实战手册》旨在为所有希望掌握从零开始规划、执行、分析并最终交付高质量市场调研报告的专业人士、学生及企业决策者提供一套全面、系统且高度实用的操作指南。本书的核心价值在于强调实践操作的严谨性与商业决策的关联性，而非仅仅停留在教科书式的理论阐述。 我们深知，成功的市场调研不是一系列孤立的技术步骤，而是一个整合了商业洞察、科学方法和有效沟通的复杂流程。因此，本书的结构紧密围绕一个完整的调研项目生命周期展开，确保读者能够将所学知识立即应用于真实的工作场景中。 第一部分：奠定基础——调研的战略定位与问题界定 第1章：市场调研在商业决策中的角色 本章首先深入探讨了现代市场竞争环境下，有效数据驱动决策的重要性。我们将分析调研如何帮助企业识别市场机会、评估风险、优化产品定位和衡量营销活动效果。重点阐述了从“我们知道什么”到“我们需要知道什么”的思维转变过程。 核心议题： 调研的价值链定位、与战略规划的对齐、不同类型商业问题的对应调研目标。 实践要点： 如何撰写一份清晰、可执行的“调研目标陈述书”（Statement of Research Objectives）。 第2章：从业务问题到调研问题的转化 这是项目成功的关键第一步。如果调研问题本身设置错误，后续所有投入都将是徒劳。本章详述了如何将模糊的业务困境（如“为什么我们的新产品销量不佳？”）提炼为可测量的、精确的调研问题。 方法论： 探索性、描述性和因果性研究的区分与选择。 工具箱： 利用“5W1H”框架对业务场景进行系统拆解，确保调研的焦点精准无误。 第3章：研究设计综述与方法论选择 本章作为项目蓝图，介绍主要的定性（Qualitative）与定量（Quantitative）研究范式。我们将详细剖析何时使用哪种范式，以及如何设计一个混合方法（Mixed Methods）的研究，以获取更立体、更深入的见解。 重点对比： 实验设计（如A/B测试的原理）、调查研究的优势与限制、案例研究在特定情境下的应用。 第二部分：数据采集的科学与艺术 第4章：抽样的艺术：目标群体的精确锁定 抽样是决定调研代表性和准确性的核心环节。本章将超越基础的概率抽样（如简单随机抽样、分层抽样）和非概率抽样（如配额抽样），聚焦于如何根据研究目标，设计出最符合预算和时间限制的最佳抽样方案。 关键计算： 样本量的确定、误差容忍度（Margin of Error）与置信区间（Confidence Interval）的实际计算与应用。 新兴趋势： 在线面板管理与社交媒体抽样面临的偏差挑战。 第5章：问卷设计的精细化工程 问卷是采集定量数据的核心载体。本章提供了一套严谨的问卷构建流程，强调逻辑结构、语言措辞和测量尺度的选择。 构建要素： 引导性问题（Leading Questions）的识别与规避、李克特量表（Likert Scale）的优化、避免认知负荷（Cognitive Load）的设计原则。 质量控制： 预测试（Pre-testing）的步骤与数据收集前对问卷进行“压力测试”的方法。 第6章：定性研究的深度挖掘技巧 定性研究（如深度访谈、焦点小组）的成功依赖于研究者引导和倾听的技巧。本章重点训练如何构建一个具有穿透力的访谈提纲，并高效地从访谈参与者口中挖掘出隐藏的需求和动机。 实战技巧： 探针（Probing）的艺术、消除“社会期望偏差”（Social Desirability Bias）、如何有效引导沉默的参与者。 记录与转录： 确保原始信息的完整性与准确性。 第7章：数据采集的渠道管理与合规性 随着数据来源的多元化（线上问卷、电话访问、神秘顾客、现场拦截），有效管理执行环节至关重要。本章讨论了数据采集过程中的质量监控机制（如访问时长监测、逻辑跳转检查）以及数据隐私与伦理规范（GDPR、CCPA等）的遵守。 第三部分：数据处理与深入分析 第8章：数据清洗与预处理：通往洞察的关卡 原始数据往往是“脏”的。本章详细讲解了数据清洗的标准流程，这是确保后续统计分析有效性的基石。 核心操作： 缺失值处理（删除、插补法）、异常值（Outliers）的识别与处理策略、数据转换（如标准化、转换比例）。 软件应用基础： 简要介绍主流统计软件（如SPSS, R, Python库）中数据清洗模块的基础操作流程。 第9章：描述性统计：描绘市场全貌 本章涵盖了基础但至关重要的描述性统计分析，帮助研究人员快速了解数据的基本特征和分布情况。 关键指标： 集中趋势（均值、中位数、众数）与离散程度（标准差、方差、极差）的解读。 可视化基础： 如何使用直方图、箱线图等工具直观展示数据分布。 第10章：推论统计：从样本到总体 推论统计是市场调研结论有效性的保障。本章系统梳理了推论分析的核心方法，并强调了结果的统计显著性（Statistical Significance）在商业报告中的意义。 检验方法： T检验、方差分析（ANOVA）的应用场景与解读。 关联性分析： 皮尔逊相关系数与回归分析（简单与多元）的原理及在预测中的应用。 第11章：高级分析技术与模型应用 针对需要更深层次洞察的项目，本章介绍了几种高阶分析工具，这些工具能帮助企业发现潜在线索和市场结构。 细分市场研究： 聚类分析（Cluster Analysis）在识别新客户群体中的应用。 品牌与产品定位： 感知图（Perceptual Mapping）和因子分析（Factor Analysis）如何帮助企业进行差异化战略布局。 第四部分：报告撰写与决策转化 第12章：从数据到叙事：构建有影响力的报告 数据分析的价值最终体现在报告的阅读体验和决策的采纳程度上。本章专注于“讲故事”的艺术，确保报告不仅准确，而且引人入胜。 结构逻辑： 建议的报告结构（执行摘要、方法论、主要发现、结论与建议）。 克服“信息过载”： 如何精确控制图表、表格和文字的密度。 第13章：撰写高质量的执行摘要与商业建议 执行摘要是高管唯一可能阅读的部分。本章教授如何用1-2页篇幅，高度浓缩项目精华，并明确指出“So What”——即数据对业务的实际意义。 行动导向的建议（Actionable Recommendations）： 建议必须是具体的、可衡量的、可实现的，并直接回应第一章设定的业务问题。 第14章：调研成果的汇报与知识管理 成功的汇报不仅仅是展示幻灯片，更是管理利益相关者期望、引导讨论并确保决策跟进的过程。 汇报技巧： 针对不同听众（技术人员 vs. 决策者）调整汇报的深度和侧重点。 风险管理： 如何在汇报中坦诚地指出研究的局限性（Limitations）和潜在的数据风险。 --- 本书特色： 1. 流程驱动而非章节驱动： 全书内容按照一个真实的项目时间线布局，读者可以将其作为项目执行的Checklist。 2. 强调商业后果： 每种方法论的介绍都紧密联系其对最终商业决策的潜在影响。 3. 工具中立： 本书侧重于方法论和原理的理解，确保读者无论使用何种统计软件，都能掌握核心分析逻辑。 本书承诺提供一套结构化、可操作的知识体系，帮助任何规模的组织将市场调研从一项成本中心，转变为驱动增长和创新的核心能力。

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总体而言，《Marketing Research Project Manual》是一本非常优秀的书籍，它在理论深度和实践指导之间取得了很好的平衡。它不仅能够帮助读者掌握市场研究的基本原理和方法，更能指导读者如何将这些知识有效地应用于实际的项目中。这本书为我完成高水平的市场研究项目提供了坚实的基础和可靠的指导，我强烈推荐给所有对市场研究感兴趣的读者。

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作为一本“项目手册”，这本书在实际操作指导方面做得非常到位。它提供了一系列的模板和检查清单，可以帮助学生系统地规划和执行市场研究项目。我特别喜欢它关于项目时间管理的建议，以及如何进行风险评估和应对。在撰写研究报告的部分，它不仅指导了报告的结构和内容，还提供了如何撰写引人入胜的执行摘要和结论的技巧，这对于我来说是极大的帮助，因为我总是觉得我的报告结尾部分不够有力。

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这本书的语言风格非常平实易懂，避免了过多的学术术语和晦涩难懂的表达。即使是对市场研究领域不太熟悉的读者，也能很快地理解其中的内容。它采用了一种循序渐进的方式，从基础的概念讲到复杂的应用，让读者能够逐步建立起对市场研究的认知。我尝试着按照书中的指导来规划我最近的一个小组项目，感觉整个过程都变得更加清晰和有条理，大大减轻了我的焦虑感。

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这本书的适用性非常广泛，我认为它不仅对市场营销专业的学生有益，对于任何需要进行市场调查和分析的商业人士来说，都具有很高的参考价值。它提供了一种系统化的方法论，能够帮助读者更有效地收集、分析和解读市场信息，从而做出更明智的商业决策。这本书就像是一个宝贵的工具箱，里面装满了解决市场研究难题的利器。

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这本书在数据收集和分析方面的内容，也给了我很大的启发。它介绍了多种数据收集方法，包括定量和定性方法，并对各种方法的优缺点进行了比较，同时还提供了实际操作中的注意事项。在数据分析部分，它并没有止步于介绍基础的统计分析方法，而是更进一步地探讨了如何将数据分析的结果与研究目标联系起来，如何从中提炼出有价值的市场洞察。这本书还强调了数据可视化在报告撰写中的重要性，以及如何通过图表和图形来清晰有效地呈现研究发现，这对于向非专业人士解释研究结果非常有帮助。

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这本书的结构安排确实是为项目导向设计的，这一点我非常欣赏。它并没有像一些理论书籍那样，上来就铺陈大量的统计学公式或者复杂的理论模型，而是更侧重于实际操作的流程。从选题的确定、研究问题的界定，到研究目标的设定，再到研究设计，每个环节都进行了详细的拆解和说明。我尤其喜欢它在“研究设计”这一章节中，对不同研究方法的优劣势分析，以及在何种情况下选择何种方法给出的建议。这对于我这种在研究方法选择上常常感到困惑的学生来说，简直是及时雨。它还提供了一些案例分析，通过真实的商业场景来演示如何应用这些研究方法，这让抽象的概念变得生动具体，更容易理解和消化。

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这本书在项目报告的撰写和呈现方面，也给予了我不少有用的建议。它强调了报告的逻辑性、清晰度和说服力。它详细介绍了如何撰写引言、文献综述、研究方法、研究发现、讨论和结论等各个部分，并提供了许多实用的写作技巧。我尤其欣赏它关于如何将研究结果转化为可操作的营销建议的论述，这让我明白市场研究的最终目的是为了指导实际的营销决策。

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这本书给我最深刻的印象是它对细节的关注。市场研究项目看似简单，但每一个环节都可能隐藏着陷阱。这本书在这方面做得非常出色，它会提醒你一些在实际操作中容易被忽视但却至关重要的细节。比如，在问卷设计的部分，它不仅仅是告诉你如何撰写问题，还强调了问题的措辞、顺序、选项设置等对回答者心理和最终数据质量的影响。它甚至会提醒你考虑问卷长度、页眉页脚的设计，以及如何进行预测试以发现潜在问题。这些细致入微的提示，让我意识到完成一个严谨的市场研究项目，需要多么精益求精的态度。

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这本书不仅仅是一本指导手册，更像是一位经验丰富的导师。它在每一章节的结尾，都会提供一些思考题和实践练习，鼓励读者将所学知识应用到实际的案例中。这些练习的设计非常贴合实际的市场研究工作，能够帮助读者巩固和深化对理论知识的理解。我发现，通过这些练习，我能够更深刻地体会到不同研究方法之间的联系和区别，以及它们在实际应用中的局限性。

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这本书的标题《Marketing Research Project Manual》直接点明了它的核心功能，我拿到这本书的时候，就对它充满了期待。作为一名市场营销专业的学生，我深知掌握扎实的研究方法对于完成高质量的学术项目至关重要。这本书的封面设计简洁大方，书脊的印刷清晰，纸张的质感也相当不错，拿在手里有分量，给人一种专业和严谨的感觉。我迫不及待地翻开了第一页，试图从中找到能指导我完成下个学期市场调研项目的宝贵经验。

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