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出版者:清华大学

作者:清华大学经济管理学院 编

出品人:

页数:111

译者:

出版时间:2008-1

价格:30.00元

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isbn号码:9787302168454

丛书系列:

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《行为经济学前沿：理性边界的探索与重塑》 内容简介 在传统经济学构建的理性人模型之外，是否存在一个更贴近现实的人类决策图景？《行为经济学前沿：理性边界的探索与重塑》深入剖析了这一颠覆性的思想变革，它并非简单罗列行为经济学的发现，而是以严谨的学术视角，系统梳理了行为经济学如何从认知偏差、情绪影响、社会互动等多个维度，挑战并重塑了我们对经济行为的理解。本书旨在为读者提供一个全面且深入的视角，去认识人类在经济决策中的非理性因素，以及这些因素如何深刻影响市场运行、政策制定和个人福祉。 本书的第一部分，“认知偏差的迷宫：锚定、启发法与决策陷阱”，将读者带入人类思维的“捷径”与“误区”。我们习惯性地依赖直觉和经验，这带来了效率，但也潜藏着系统性的偏差。本书将详细介绍“锚定效应”，即初始信息如何不成比例地影响后续判断，并以具体的商业案例和实验研究为例，阐述其在定价策略、谈判博弈中的应用与规避。接着，我们将探讨“启发法”，即心理捷径，以及“可得性启发法”、“代表性启发法”等常见的认知偏误如何让我们在信息不完全的情况下做出看似合理但往往错误的判断。本书将深入分析这些偏差产生的心理机制，并探讨如何在投资决策、消费选择等日常情境中识别并克服它们。例如，在分析“沉没成本谬误”时，我们将不仅仅停留在理论层面，还会结合个人和组织在面对失败项目时，为何难以割舍的心理挣扎，提供打破僵局的思维框架。 第二部分，“情绪的驱动力：偏好、风险与幸福感的经济学”，将焦点从纯粹的理性计算转移到影响决策的情感维度。传统经济学往往忽视了情绪在经济活动中的作用，而行为经济学则认为，情绪并非杂质，而是塑造偏好的重要组成部分。本书将深入探讨“损失厌恶”这一核心概念，即人们对损失的厌恶程度远大于对同等收益的喜悦程度，并分析它如何影响消费者的购买决策、投资者的风险规避行为，甚至政府的政策选择。我们将通过一系列经典实验，如“前景理论”，来直观展示损失厌恶的威力。此外，本书还将考察“禀赋效应”，即人们对已拥有的物品产生更高的估值，以及“框架效应”，即信息呈现方式的不同如何导致截然相反的选择。这些研究不仅仅停留在实验室，还将延伸到市场营销、产品设计等领域，探讨如何巧妙运用这些心理学原理来影响消费者行为。更进一步，本书还将触及“预期效用理论”的局限性，以及“情绪经济学”如何通过关注个体的主观幸福感来重新定义经济学的目标。例如，在讨论“心流体验”对工作满意度和生产力的影响时，本书将融合心理学和经济学的研究方法，为企业管理者提供提升员工幸福感和工作效率的实操建议。 第三部分，“社会互动的影响：公平、信任与群体行为的经济学”。人类并非孤立的个体，我们的经济行为深深地受到社会规范、他人行为以及公平感的影响。本部分将深入探讨“公平偏好”，即人们愿意为维护公平付出经济代价，即使这不符合自身利益最大化。我们将通过“最后通牒博弈”、“独裁者博弈”等经典实验，揭示人类社会中普遍存在的“互惠性”和“惩罚偏好”。本书将分析这些公平偏好如何在工资谈判、劳动关系、消费者对企业道德的评价等方面发挥关键作用。同时，我们还将考察“信任”在经济活动中的基础性地位，以及“声誉机制”如何支撑复杂的现代经济体系。在讨论“群体思维”和“羊群效应”时，本书将结合金融市场的动荡、时尚潮流的兴衰等案例，阐述个体决策如何被群体压力和信息传递所裹挟，从而导致集体非理性行为的出现。本书还将探讨“社会规范”如何影响个体的消费选择、慈善捐赠以及环境行为，并分析政府如何利用社会规范的力量来引导公共利益。例如，在分析“行为干预”（Nudge）时，本书将详细介绍如何通过精心设计的“助推”来引导人们做出更健康、更负责任的选择，而无需强制或价格信号，并提供诸如“默认选项”在养老金缴费、器官捐赠等领域的成功应用案例。 第四部分，“理性边界的重塑：政策设计与市场干预的新视野”。在深刻理解了人类的非理性之后，本书将进一步探讨如何将这些洞察应用于实际的经济政策设计和市场干预。本书将强调“行为经济学”并非要抛弃理性，而是要在承认非理性的前提下，设计出更有效、更人道的政策。在这一部分，我们将详细讨论“行为干预”在公共政策中的应用，包括如何提高税收遵从度、促进健康生活方式、鼓励可持续消费等。本书将提供具体的案例分析，展示如何通过改变信息呈现方式、设置合理的默认选项、利用社会规范等手段，在不增加额外成本的情况下，显著提升政策的有效性。同时，本书也将探讨“行为金融学”如何在理解市场泡沫、投资者情绪等方面提供新的解释，并为风险管理和金融监管提供新的思路。我们还将讨论“行为博弈论”如何更准确地预测合作与冲突的动态，为国际关系和商业谈判提供更具建设性的框架。最后，本书将展望行为经济学在未来社会发展中的潜力，包括在教育、医疗、城市规划等领域的应用前景，并强调在运用这些工具时，必须警惕潜在的操纵风险，始终将促进个体福祉和社会整体利益作为核心目标。 《行为经济学前沿：理性边界的探索与重塑》力求在理论深度和实践应用之间找到平衡，通过翔实的案例、严谨的分析和清晰的论证，帮助读者构建一个更全面、更富有弹性的经济学思维体系。本书适合经济学、心理学、社会学、市场营销、公共管理等领域的学生、研究人员，以及任何对理解人类经济行为的复杂性感兴趣的读者。它将引领您穿越理性决策的迷雾，去认识一个更真实、更生动、也更具挑战性的人类经济世界。

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坦白说，这本书给我的感觉是“干货”多，但“人情味”少。它更像是一本严谨的科学期刊的文集，而非一本轻松的行业指南。我尤其欣赏它对新兴数字营销现象的探讨，比如，它没有简单地赞美社交媒体的传播力，而是用严谨的实验设计去量化了“病毒式传播”的边际效应和用户激励机制的内在机制。有一篇关于个性化推荐系统的论文，我印象特别深刻，它没有停留在“推荐很重要”这种老生常谈的论调上，而是深入挖掘了推荐算法中“探索与利用”的权衡，甚至讨论了过度个性化可能导致的“信息茧房”效应，并试图从博弈论的角度去构建模型。这种深入骨髓的学术探讨，使得书中的观点具有很强的生命力，它们不会因为下一个APP的兴起而迅速过时。然而，如果你期待的是那种充满案例故事、能激发你立马去实践的“鸡汤”，这本书可能会让你感到有些枯燥。它的语言风格极其客观、冷静，仿佛在描述物理定律，这对我这个习惯了听故事的读者来说，是一个不小的挑战。

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我是在工作遇到瓶颈时翻开这本《营销科学学报》的，当时我对我们现有的客户流失预警模型感到非常不满意，总觉得抓不住重点。这本书中关于客户生命周期价值（CLV）的建模章节，简直是及时雨。它没有给出哪个SaaS工具更好用的结论，而是详尽地对比了不同随机过程模型（比如Beta-Geometric/Negative Binomial Distribution模型和其改进版）在不同业务场景下的适用性、参数估计的稳健性以及预测误差的分布情况。我花了整整一周的时间，对照着书里的数学推导，重新审视了我们内部的数据结构。书里对“沉默用户”和“真实流失用户”的界定区分得异常清晰，这直接帮我解决了我们团队在数据清洗阶段一直存在的认知混乱。从这个角度看，这本书的价值不在于提供现成的答案，而在于提供一套无比精密的“解题工具箱”。它要求读者不仅要会用工具，更要理解工具背后的设计原理，否则，任何一个参数的微小调整，都可能导致整个模型的南辕北辙。

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初次接触这本期刊汇编时，我最先感到的是一种结构上的庞杂感。它似乎汇集了不同研究者在不同时间点对营销科学前沿问题的探索，每篇文章的风格、侧重点，乃至所采用的研究范式都迥然不同。比如，相邻的两篇文章，一篇可能完全聚焦于宏观经济环境对品牌溢价的影响，使用时间序列分析，充满了对宏观指标的敏感性讨论；而紧接着的下一篇，可能就完全沉浸在微观层面，通过眼动追踪技术分析用户在电商详情页上的注意力分配，其研究方法和关注点简直像是跨越了两个学科。这种多样性是它的优点，它拓宽了我的视野，让我意识到“营销”这个词的边界远比我想象的要宽广，它涉及到心理学、经济学、统计学甚至行为神经科学。但同时，这种跨度也使得阅读体验像是在爬一座不规则的山，需要不断地调整自己的心境和知识储备。我需要强迫自己不断地在宏大叙事和极度细节之间切换思维模式，这对我来说，是一种智力上的高强度锻炼。

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要评价《营销科学学报》，我必须提到它对“因果推断”的执着。在如今这个“大数据”泛滥的时代，很多人满足于发现“相关性”，用相关性来指导决策。但这本书的核心思想似乎是对抗这种浮躁。它花了大量篇幅去讨论如何设计出真正能证明“A导致B”的研究。我记得里面详细介绍了准实验设计（Quasi-Experimental Design）的各种变体，比如双重差分法（Difference-in-Differences）和倾向得分匹配（Propensity Score Matching）。这些方法论的讨论，对于我们这些日常工作中需要评估推广活动效果的营销人员来说，具有颠覆性的意义。它强迫我们思考：我们看到的这个效果，真的是我们的投入带来的吗？有没有其他我们没考虑到的混淆变量在起作用？这本书就像一位极其严格的导师，不容许任何含糊不清的结论蒙混过关。它的阅读体验是需要耐心的，因为真正的洞察往往隐藏在对研究方法论的精微辨析之中，但一旦理解了，那种建立在坚实逻辑基础上的自信，是任何短期策略都能给予的。

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这本《营销科学学报》我最近才开始接触，说实话，第一印象是它的学术性非常强。我本来是想找一些比较实用的、能立刻上手的营销技巧，结果翻开这本书，里面充斥着大量的量化模型、复杂的统计分析和严谨的理论推导。比如，它对消费者行为的建模部分，简直是一场数学的盛宴。我记得有一章详细讨论了“选择结构的随机效用理论”，光是理解那些符号和公式就花了我好几天时间。这本书的作者显然是深谙营销学的“科学”一面，他们追求的是从根本上理解驱动市场现象的底层逻辑，而不是停留在表面现象的描述。阅读过程中，我经常需要对照着统计学教材来理解其中的回归分析和实验设计，这对于非专业背景的读者来说，门槛确实有点高。不过，如果你对营销背后的那些“为什么”感兴趣，渴望用更精确、更客观的视角来审视市场，那么这本书绝对能给你提供一套非常扎实的思维框架。它教你的不是“做什么”，而是“为什么那样做会有效”。那种深度的剖析，让人在合上书本后，看待任何市场案例都会多一份审慎和批判的眼光。

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