刘雷

刘雷营销策划有限公司董事长

萌书法创始人

被业内誉为新实战派营销少帅，

快消品新派营销专家，

新媒体营销专家，

《新食品》《销售与市场》《第一微商》等众多营销管理媒体特约撰稿人，专家团成员。

著有畅销书《快消品营销人的第一本书》、《实战营销手册》

众多大中型企业首 席营销管理顾问。

本书秉承“实战招商”的理念，从招商理论到招商动作进行系列化分解，化繁为简、去伪存真。包括招商要过的产品关、策划关、团队关、技能关、服务关、传播关等多维度的营销管理关，还要对产品进行招商策划、渠道规划，招商策划、工具制定、团队建设、团队培训、招商营销等细节都要相互匹配支持。而本书将这套方法论工具化、具体化、套路化，是将招商从策划到实战落地的工具书。

本书内容深入浅出，不说废话。能够让零基础的招商新人快速学习书中实用的招商技能，快速提升招商的运用能力，也能让销售总监全盘看透招商的战略和战术的组合套路，是企业规划招商、全面部署招商工作的重要参考书。书中秉承从入门到精通，从传统招商套路到新媒体、互联网招商、微信、新工具招商的应用，结合当前的招商实际现状，与时俱进、与势俱进，深度剖析适合当下新市场环境的招商工具。

精彩书摘

第一章准备与规划第一节快消品招商的现状和挑战

在整体经济增速放缓的背景下，2017年快消品行业持续低迷。消费升级和追求品质逐步成为刚需，唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买。消费层次更加细分，消费结构的重建，倒逼行业加速优化调整。

随着竞争的加剧，产品过剩、消费者的消费升级和需求的多元化，让现在的企业招商工作越来越难，面临多重的招商考验。比如产品关，你的产品能否适应市场，能否让客户尖叫，这决定了你的招商起点。以前渠道为王的时代，对产品的要求没那么苛刻，一般的产品只要抢占了销售渠道就可以成为老大。现在的新消费升级和互联网爆发式增长，消费主权时代的到来，已经不单纯是渠道可以解决的问题了。没有好的产品、好的创意、好的团队和好的营销升级，一切都异常艰难。可以说，产品不够好，招商基本无效。

产品出来了，招商是企业迈向市场的第一步。没有这一步，或者是第一步没有走好，企业再好的市场战略、战术都没有意义。因此，企业要赢得市场，首先要赢得招商、赢得渠道。通过招商将企业的产品铺到终端市场上，让消费者能够便利地接触到你的产品，进而与消费者产生关系。快消品行业由于科技含量不高、技术壁垒小，行业市场竞争比其他行业激烈得多。招商这一道基础性工作不可或缺，基础打得好，之后的市场营销工作就容易开展，毕竟好的开始是成功的一半。

关于招商，很多企业很传统的认为，招商就是砸钱、打广告、开会议、搞气氛。把经销商请来吃吃喝喝，让经销商吃好喝好，招商问题就完事了。我们暂且不说此种招商形式能不能达到预期的效果，单就这种形式的招商所支付的费用就让许多企业承受不起，而且经销商岂能不懂羊毛出在羊身上的道理。经销商更愿意看到企业将资金花在市场上，而不是浪费在忽悠经销商的伎俩上。

还有人单纯地认为，招商很简单，就是寻找客户，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件容易的事情，不仅要有好的产品，还要有周密的策划。从谈判到合作、从合作到市场、从市场到动销，很多系统的营销组合拳都要跟上，并且还要不断的升级。有时候，一个细节上的失误就有可能流失一批客户，一个客户的选择失误也会丢掉一个肥沃的市场。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏忽都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行，企划做得再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不足也会大打折扣；只会传统的套路，不利用互联网、新媒体也不行。作为生产厂家，依靠以往的经验，急功近利，随便做一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路、没有系统的服务，期望一夜之间全国市场一片红很不现实。

我们也经常看到昙花一现的产品，因为企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思想和手段太陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破和创新，结果做了短期的生意，损害了自己和经销商彼此的利益，损害了自己的企业信誉和品牌。

正因为如此，目前市场上的经销商心态复杂，与厂家的合作越发谨慎。一方面，经销商担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面，经销商又扮演纯粹的理想主义者：产品要好、门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低。最后相互不信任，阻碍成交，同时经销商队伍参差不齐，处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少，属于稀缺资源，难以争取；相当一部分传统经销商仍抱残守缺、急功近利，不愿与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘，与厂家谈条件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。招商环境越来越复杂。

招商难，招好商更难，是当前中小企业在渠道拓展中最大的问题。企业要么招不到合适的或者有实力的经销商，要么招来的经销商忠诚度和分销力量十分有限，导致终端产品动销乏力，有些企业甚至在市场摸索了三五年，依然未能建立完善的销售网络。通常企业渠道招商难的问题大致体现在三个方面，即产品策略设计问题、渠道设计问题和销售队伍拓展能力问题。这是一个连锁循环问题：产品缺乏亮点就无法吸引经销商，经销商缺乏实力就影响分销密度，终端分布密度不够就导致产品的市场能见度低，市场能见度低就会影响最终销售。

（1）产品策略设计落后。新时代需要令消费者尖叫和美好体验的产品，新品的策略设计精准就是说企业的产品在上市之前必须把产品策划得如同尖刀一样尖锐。也就是说，产品本身要具备暗示产品质量优劣的差异性区隔概念，在消费者接触产品的瞬间，这个概念立刻令消费者与同类产品比较，最终采取排他性购买决策。也就是我说的产品一定要具备“在终端货架上瞬间秒杀消费者犹豫的力量”，而不具备尖刀策略的产品，其对经销商的吸引力也大大降低。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商。如果是一个好产品，应该在比较短的时间里完成招商。如果一年之后还在招商是什么原因导致的？企业、经销商都要反思。

（2）市场位置设计错误。市场位置选择是指企业的产品同时具备可以在两个以上的市场销售的时候，企业未能准确将产品放置在最适合的市场里销售，最终导致渠道数量减少和渠道质量降低，从而影响终端销售。

（3）销售队伍能力薄弱。销售队伍能力薄弱是指企业专为招商而成立的销售队伍在客户拓展、经销商谈判上的能力较低，无法产生较强的签约能力。具体表现为经验缺乏、底气不足、沟通障碍和受欢迎程度低等，也就是严重缺乏招商技巧。企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。

有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织“强有力”的队伍，理直气壮地告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大！期望蒙蔽代理商的眼睛。

产品媒介广告价格在不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让代理商详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息难以奏效。

加之受到内部智慧力量有限的瓶颈难题的限制，有些招商企业单位缺乏“高人”或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。

综上所述，新环境下的招商是需要内功和组合拳的服务型招商，一招鲜的忽悠式招商和传统的招商方式都被时代所摒弃。

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