具体描述
本书秉承“实战招商”的理念，从招商理论到招商动作进行系列化分解，化繁为简、去伪存真。包括招商要过的产品关、策划关、团队关、技能关、服务关、传播关等多维度的营销管理关，还要对产品进行招商策划、渠道规划，招商策划、工具制定、团队建设、团队培训、招商营销等细节都要相互匹配支持。而本书将这套方法论工具化、具体化、套路化，是将招商从策划到实战落地的工具书。
本书内容深入浅出，不说废话。能够让零基础的招商新人快速学习书中实用的招商技能，快速提升招商的运用能力，也能让销售总监全盘看透招商的战略和战术的组合套路，是企业规划招商、全面部署招商工作的重要参考书。书中秉承从入门到精通，从传统招商套路到新媒体、互联网招商、微信、新工具招商的应用，结合当前的招商实际现状，与时俱进、与势俱进，深度剖析适合当下新市场环境的招商工具。
精彩书摘
第一章准备与规划第一节快消品招商的现状和挑战
在整体经济增速放缓的背景下，2017年快消品行业持续低迷。消费升级和追求品质逐步成为刚需，唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买。消费层次更加细分，消费结构的重建，倒逼行业加速优化调整。
随着竞争的加剧，产品过剩、消费者的消费升级和需求的多元化，让现在的企业招商工作越来越难，面临多重的招商考验。比如产品关，你的产品能否适应市场，能否让客户尖叫，这决定了你的招商起点。以前渠道为王的时代，对产品的要求没那么苛刻，一般的产品只要抢占了销售渠道就可以成为老大。现在的新消费升级和互联网爆发式增长，消费主权时代的到来，已经不单纯是渠道可以解决的问题了。没有好的产品、好的创意、好的团队和好的营销升级，一切都异常艰难。可以说，产品不够好，招商基本无效。
产品出来了，招商是企业迈向市场的第一步。没有这一步，或者是第一步没有走好，企业再好的市场战略、战术都没有意义。因此，企业要赢得市场，首先要赢得招商、赢得渠道。通过招商将企业的产品铺到终端市场上，让消费者能够便利地接触到你的产品，进而与消费者产生关系。快消品行业由于科技含量不高、技术壁垒小，行业市场竞争比其他行业激烈得多。招商这一道基础性工作不可或缺，基础打得好，之后的市场营销工作就容易开展，毕竟好的开始是成功的一半。
关于招商，很多企业很传统的认为，招商就是砸钱、打广告、开会议、搞气氛。把经销商请来吃吃喝喝，让经销商吃好喝好，招商问题就完事了。我们暂且不说此种招商形式能不能达到预期的效果，单就这种形式的招商所支付的费用就让许多企业承受不起，而且经销商岂能不懂羊毛出在羊身上的道理。经销商更愿意看到企业将资金花在市场上，而不是浪费在忽悠经销商的伎俩上。
还有人单纯地认为，招商很简单，就是寻找客户，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件容易的事情，不仅要有好的产品，还要有周密的策划。从谈判到合作、从合作到市场、从市场到动销，很多系统的营销组合拳都要跟上，并且还要不断的升级。有时候，一个细节上的失误就有可能流失一批客户，一个客户的选择失误也会丢掉一个肥沃的市场。
企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏忽都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行，企划做得再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不足也会大打折扣；只会传统的套路，不利用互联网、新媒体也不行。作为生产厂家，依靠以往的经验，急功近利，随便做一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路、没有系统的服务，期望一夜之间全国市场一片红很不现实。
我们也经常看到昙花一现的产品，因为企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思想和手段太陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破和创新，结果做了短期的生意，损害了自己和经销商彼此的利益，损害了自己的企业信誉和品牌。
正因为如此，目前市场上的经销商心态复杂，与厂家的合作越发谨慎。一方面，经销商担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面，经销商又扮演纯粹的理想主义者：产品要好、门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低。最后相互不信任，阻碍成交，同时经销商队伍参差不齐，处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少，属于稀缺资源，难以争取；相当一部分传统经销商仍抱残守缺、急功近利，不愿与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂家；要么占着地盘，与厂家谈条件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。招商环境越来越复杂。
招商难，招好商更难，是当前中小企业在渠道拓展中最大的问题。企业要么招不到合适的或者有实力的经销商，要么招来的经销商忠诚度和分销力量十分有限，导致终端产品动销乏力，有些企业甚至在市场摸索了三五年，依然未能建立完善的销售网络。通常企业渠道招商难的问题大致体现在三个方面，即产品策略设计问题、渠道设计问题和销售队伍拓展能力问题。这是一个连锁循环问题：产品缺乏亮点就无法吸引经销商，经销商缺乏实力就影响分销密度，终端分布密度不够就导致产品的市场能见度低，市场能见度低就会影响最终销售。
（1）产品策略设计落后。新时代需要令消费者尖叫和美好体验的产品，新品的策略设计精准就是说企业的产品在上市之前必须把产品策划得如同尖刀一样尖锐。也就是说，产品本身要具备暗示产品质量优劣的差异性区隔概念，在消费者接触产品的瞬间，这个概念立刻令消费者与同类产品比较，最终采取排他性购买决策。也就是我说的产品一定要具备“在终端货架上瞬间秒杀消费者犹豫的力量”，而不具备尖刀策略的产品，其对经销商的吸引力也大大降低。招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商。如果是一个好产品，应该在比较短的时间里完成招商。如果一年之后还在招商是什么原因导致的？企业、经销商都要反思。
（2）市场位置设计错误。市场位置选择是指企业的产品同时具备可以在两个以上的市场销售的时候，企业未能准确将产品放置在最适合的市场里销售，最终导致渠道数量减少和渠道质量降低，从而影响终端销售。
（3）销售队伍能力薄弱。销售队伍能力薄弱是指企业专为招商而成立的销售队伍在客户拓展、经销商谈判上的能力较低，无法产生较强的签约能力。具体表现为经验缺乏、底气不足、沟通障碍和受欢迎程度低等，也就是严重缺乏招商技巧。企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。
有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织“强有力”的队伍，理直气壮地告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大！期望蒙蔽代理商的眼睛。
产品媒介广告价格在不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让代理商详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息难以奏效。
加之受到内部智慧力量有限的瓶颈难题的限制，有些招商企业单位缺乏“高人”或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。
综上所述，新环境下的招商是需要内功和组合拳的服务型招商，一招鲜的忽悠式招商和传统的招商方式都被时代所摒弃。
……
作者简介
刘雷
刘雷营销策划有限公司董事长
萌书法创始人
被业内誉为新实战派营销少帅，
快消品新派营销专家，
新媒体营销专家，
《新食品》《销售与市场》《第一微商》等众多营销管理媒体特约撰稿人，专家团成员。
著有畅销书《快消品营销人的第一本书》、《实战营销手册》
众多大中型企业首 席营销管理顾问。
目录信息
第一节 快消品招商的现状和挑战
第二节 招商的前期策划
一、招商策划
二、新品上市计划
三、确定渠道激励政策——对经销商新品推广的销售返利（示例）
四、销售区域规划
五、出差费用规划
六、市场分级
第三节 招商政策的制定
一、招商政策的设置
二、经销商招商
第二章 工具与方法
第一节 招商工具的设计技巧
一、常用的实体招商工具
二、招商常用的表格工具
第二节 产品手册的撰写方法
一、产品招商手册的目的
二、招商手册的一般模板
三、手册编制的主要事项
四、其他重要的辅助手册
第三节 招商合作条约的拟定
第三章 市场与客户
第一节 招商区域市场的调研方法
第二节 潜在客户的侦查方法
第三节 招商常用的话术应对技巧
第四节 招商的商务谈判
一、认清两个问题
二、掌握经销商谈判的原则
三、做好经销商谈判的准备工作
第四章 团队组建与管理
第一节 招商团队的组建
一、如何组建强有力的招商队伍
二、招商团队的组织架构的建设
三、要建立一个完善的招商组织体系
第二节 招商团队的培训
一、企业内部的固定培训
二、实战技巧模拟演练
三、员工需求式的针对性培训
第三节 招商人员的管理制度
一、招商人员18条基本职责
二、招商人员20条管理制度
第四节 招商人员必备表格工具
第五节 招商动员会怎么开
一、动员会的仪式感
二、干净利落的一小时会议
三、参会的PPT极简主义
四、会后的追踪系统
第五章 营销与传播
第一节 意向客户的会议营销方法
一、会议营销的准备前提
二、实施的步骤和方法
三、会场的重要细节
四、营销总监新品上市发布会的发言要点
五、流程具体内容
第二节 糖酒会的招商
一、糖酒会的事前准备
二、参会中的谈判策略：留有底线，游刃有余
三、事后的落实和追踪
第三节 互联网平台的招商传播方法
一、用分类广告吸引经销商
二、给潜在客户发邀请函式的招商
三、精心编辑制作宣传文图
四、行业网络社群的招商
五、媒体软文招商
第四节 玩转公众号招商传播
一、增加粉丝，粉丝是基础
二、推广的侵略：让二维码无处不在
三、给受众一个扫码的理由
四、优质文案＋吸引人订阅的广告噱头
五、员工推广，全员推进
六、内容营销的有效应用
第五节 个人微信朋友圈的招商方法
一、个人品牌打造的要点
二、产品卖点的提炼技术
三、建立个人品牌圈层
四、朋友圈的工整与规则
五、交易记录的有效展示
六、团队气氛的展示
七、生活化
八、刷朋友圈的时间节点
第六章 修炼好内功
第一节 招商产品的策划
一、招商产品的品牌观
二、招商产品的产品观念
第二节 导致失败的招商产品误区
一、定位定什么
二、虚假创新，“新概念”其实不新
三、定位偏执，忽略了市场的规模感
四、跟随性产品，肉已经被吃完了
五、没有自己的特色，没有超级符号
六、开发新品，要把握趋势看生命力
七、场景化呈现
八、在信息时代打造爆品，首先要懂用户
九、打造爆款需要的思维
第三节 招商人员需要具备的素质
一、基本素质先行
二、传统基本功要扎实
三、移动互联网思维能力
四、学习和创新能力
五、团队建设能力
六、个人品牌打造能力
七、优质社交能力
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读后感
评分
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评分
评分
用户评价
拿到《快消品招商的第一本书》，我有一种如获至宝的感觉。在快消品这个快速变化的行业里，招商的难度系数一直很高，而这本书的出现，仿佛给了我一份清晰的行动指南。《快消品招商的第一本书》这个名字，让我觉得它一定涵盖了从零开始建立招商体系的方方面面。我最感兴趣的是书中关于“如何处理经销商的退出与续约”的部分。很多时候，我们只关注如何吸引经销商加入，却忽略了在合作过程中可能出现的各种问题，例如市场竞争加剧、经销商自身经营不善，或者双方合作理念不合等。如何理性地处理这些退出情况，既能维护品牌的声誉，又能减少不必要的损失，我希望书中能提供一些策略。同时，对于那些表现良好的经销商，如何进行续约，如何通过更具吸引力的条件和更紧密的合作关系，让他们能够长期稳定地与品牌合作，这也是我非常关心的问题。我期待书中能够分享一些在经销商管理方面的智慧，让我们在招商过程中，能够做到“开源节流”，既能吸引新血，又能留住老将。
评分拿到这本《快消品招商的第一本书》，我抱着极大的期待，毕竟在如今竞争如此激烈的市场环境下，如何有效地招募经销商、建立稳固的销售网络，是每一个快消品企业都面临的严峻挑战。这本书的题目就直击要害，仿佛是一位经验丰富的老者，在为你娓娓道来那些在实战中总结出的宝贵经验。我特别关注的是书中关于“如何识别优质经销商”的部分，因为我知道，找对人比什么都重要。一个有潜力的经销商，不仅要看他现在的资金实力，更要看他的市场洞察力、对产品前景的判断、以及他是否有持续学习和适应变化的能力。书中是否有提到一些具体的评估指标？比如，他过去的成功案例，他对行业趋势的理解程度，甚至是他个人对这份事业的热情和承诺。我希望这本书能提供一些实操性的工具，让我能够更精准地筛选出那些能够与品牌共同成长，而非仅仅追求短期利益的合作伙伴。另外，在招商过程中，如何建立信任，如何与经销商形成长期的战略伙伴关系，也是我非常好奇的。是纯粹的利益捆绑，还是有更深层次的文化契合和价值认同？我期待书中能够解答这些疑问，并提供一些行之有效的沟通和管理方法，让招商过程不仅仅是“卖货”，更是“结盟”。
评分我一直觉得，招商工作就像是在为一个品牌寻找最合适的“代言人”，让他们能够将品牌的故事和价值传递给更多的消费者。《快消品招商的第一本书》这个标题，精准地击中了我的需求。我特别想了解书中关于“如何与经销商建立长期稳定的合作关系，实现共赢”的部分。很多时候，我们往往只关注招商初期的合作，而忽略了后续的维护和发展。我希望书中能够提供一些关于如何与经销商进行定期沟通，如何倾听他们的声音，如何解决他们在经营过程中遇到的困难，以及如何共同制定市场拓展计划等方面的建议。我希望这本书能够帮助我建立一种“命运共同体”的理念，让经销商感受到品牌方的支持和关怀，从而激发他们更大的合作意愿和忠诚度。我相信，只有与经销商建立起深厚的信任和牢固的合作关系，才能真正实现品牌的持续增长和市场的繁荣。
评分《快消品招商的第一本书》这个书名，给我一种“专业指导，实操为王”的印象。在快消品行业，市场变化太快，传统的招商模式常常显得力不从心。我非常期待书中关于“如何运用数字化工具和思维进行招商”的章节。在这个信息爆炸的时代，如果还只依靠传统的方式进行招商，无疑会错失很多机会。我希望书中能够分享一些关于如何利用大数据分析来精准定位目标经销商，如何通过社交媒体平台进行品牌推广和潜在客户的挖掘，以及如何利用CRM系统来管理招商过程和客户关系。我希望这本书能够帮助我将招商工作与数字化技术深度融合，提高招商的效率和精准度，从而在激烈的市场竞争中抢占先机。我期待书中能够提供一些具体的案例，展示数字化招商的成功实践，让我能够学以致用，真正地将数字化思维运用到我的招商工作中。
评分这本书的标题，直接而有力，仿佛一位老友在向我伸出援手。《快消品招商的第一本书》——这个名字本身就传递了一种“新手友好”的信号，对于我这样一个在招商领域摸索前进的人来说，无疑是一种极大的鼓舞。我非常渴望了解书中关于“如何进行有效的经销商培训与赋能”的内容。我深知，招募到经销商只是第一步，更关键的是如何帮助他们成长，让他们能够更好地销售我们的产品。这种培训，是否仅仅是产品知识的讲解，还是包括了销售技巧、市场推广、客户服务等方方面面？我特别想知道，书中是否有提到如何建立一套标准化的经销商培训体系，能够根据不同经销商的实际情况进行定制化的培训方案。比如，对于新加盟的经销商，如何进行基础的产品知识和销售技能培训；对于已经运营一段时间的经销商，如何进行进阶的市场分析和营销策略培训。我希望这本书能够为我提供一套可复制、可落地的培训方法论，让我能够真正地帮助我的经销商们提升能力，最终实现与品牌共同赢利的目标。
评分这本书的书名《快消品招商的第一本书》，听起来就充满了实践性和指导性。在快消品这个竞争激烈的行业，招商是企业发展的生命线。我非常好奇书中对于“如何打造有吸引力的品牌形象，从而吸引优质经销商”的论述。一个强大的品牌，本身就具有强大的吸附力。我希望书中能够详细阐述，如何从品牌定位、品牌故事、品牌文化等多个维度，去塑造一个让经销商心动、信任的品牌形象。例如，品牌是否有独特的价值主张？是否有能够引起消费者共鸣的品牌故事？是否有能够吸引经销商认同的品牌愿景？我期待书中能够提供一些具体的实践方法，指导我如何通过有效的品牌建设，来提高招商的成功率，吸引到那些真正看好品牌前景，并愿意与之共同成长的经销商。
评分我一直觉得，招商这件事，不仅仅是把产品卖出去，更像是在为自己的品牌寻找一支骁锐的军队，去征服市场。这本书的出现，就像是给我递上了一张藏宝图，上面标记着通往胜利的航线。《快消品招商的第一本书》这个名字，听起来就有一种“入门必读”的感觉，这正是我现在所需要的。我尤其对书中关于“如何打造吸引人的招商政策”这一章节充满了好奇。一个有吸引力的政策，不仅要能让经销商看到利润，更要让他们看到品牌的决心和支持。比如，在开业初期的推广支持力度，是在广告宣传上，还是在门店的形象打造上？对于业绩优秀的老经销商，是否有额外的奖励机制，或者是更深度的合作机会，例如区域独家代理权？我非常希望书中能够详细阐述不同类型经销商（例如，是初创型的小经销商，还是已经拥有成熟渠道的连锁型经销商）所适合的政策差异化设计，以及如何根据市场反馈和品牌发展阶段来动态调整招商政策。更重要的是，我希望书中能分享一些成功的招商案例，通过这些活生生的例子，来印证书中的理论，让我能够更直观地理解，哪些政策真正奏效，哪些需要规避。
评分坦白说，在接触这本书之前，我对快消品招商的理解还停留在比较表面的层面，总觉得就是给个折扣，签个合同，然后等着经销商把钱打过来。但随着我接触到的行业信息越来越多，我发现事情远没有那么简单。《快消品招商的第一本书》这个名字，恰恰点出了我目前的痛点——我需要一本能够系统性地指导我完成招商全流程的书。我特别关注书中对于“招商渠道的选择与拓展”的论述。传统的招商方式，比如展会、电话拜访，效果似乎越来越不尽如人意。我希望这本书能够提供一些更具创新性和前瞻性的招商渠道，例如，如何利用线上平台进行精准招商，如何通过行业协会或商会进行深度合作，甚至是利用社群营销来吸引潜在经销商。而且，不仅仅是渠道的拓展，如何在这个渠道中与潜在经销商进行有效的沟通，如何引起他们的兴趣，如何让他们主动联系我，这些细节才是至关重要的。我期待书中能提供一些话术模板，或者是一些沟通技巧，让我知道在不同的场景下，应该如何与潜在经销商展开对话，如何让他们感受到品牌的专业和价值。
评分这本书的书名《快消品招商的第一本书》，瞬间就抓住了我的注意力。作为一名在快消品行业摸爬滚打多年的从业者，我深知招商工作的重要性，也常常在实践中遇到各种各样的问题。我特别想深入了解书中关于“如何构建一套科学的招商评估与激励体系”的内容。仅仅完成招商是不够的，如何衡量招商工作的成效，如何对招商团队进行合理的评估，以及如何通过有效的激励机制来激发团队的积极性，这对我来说至关重要。我希望书中能提供一些具体的评估指标，比如，招商目标的达成率、新增经销商的质量、经销商的活跃度等等。同时，对于激励机制，我期待书中能给出一些创新的思路，不仅仅是物质奖励，还包括精神层面的认可和职业发展的机会。我希望这本书能帮助我打造一支高效、专业的招商团队，能够为品牌源源不断地输送优质的经销商，从而推动品牌的快速发展。
评分我看到《快消品招商的第一本书》这个标题，感觉它就像一把钥匙，能够打开我心中对于招商工作的无数疑问。《快消品招商的第一本书》这个名字，让我觉得它一定能够系统地讲解招商的方方面面，并且非常适合像我这样刚刚涉足或者希望提升招商能力的从业者。我特别关注书中关于“如何制定并优化经销商的退出机制”的章节。我明白，并不是所有的经销商合作都能一帆风顺，有时候，不得不面对经销商退出合作的情况。我希望书中能够提供一套清晰、公平、且符合法律法规的退出流程和标准，以便在必要时能够有序地处理。这不仅仅是为了保护品牌方的利益，也是为了维护市场的公平性和健康发展。我期待这本书能够帮助我理解，如何在合作初期就为潜在的退出风险做好准备，并在出现问题时，能够以一种专业、负责任的态度来解决，从而最大程度地减少负面影响。
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