劉雷

劉雷營銷策劃有限公司董事長

萌書法創始人

被業內譽為新實戰派營銷少帥，

快消品新派營銷專傢，

新媒體營銷專傢，

《新食品》《銷售與市場》《第一微商》等眾多營銷管理媒體特約撰稿人，專傢團成員。

著有暢銷書《快消品營銷人的第一本書》、《實戰營銷手冊》

眾多大中型企業首 席營銷管理顧問。

本書秉承“實戰招商”的理念，從招商理論到招商動作進行係列化分解，化繁為簡、去僞存真。包括招商要過的産品關、策劃關、團隊關、技能關、服務關、傳播關等多維度的營銷管理關，還要對産品進行招商策劃、渠道規劃，招商策劃、工具製定、團隊建設、團隊培訓、招商營銷等細節都要相互匹配支持。而本書將這套方法論工具化、具體化、套路化，是將招商從策劃到實戰落地的工具書。

本書內容深入淺齣，不說廢話。能夠讓零基礎的招商新人快速學習書中實用的招商技能，快速提升招商的運用能力，也能讓銷售總監全盤看透招商的戰略和戰術的組閤套路，是企業規劃招商、全麵部署招商工作的重要參考書。書中秉承從入門到精通，從傳統招商套路到新媒體、互聯網招商、微信、新工具招商的應用，結閤當前的招商實際現狀，與時俱進、與勢俱進，深度剖析適閤當下新市場環境的招商工具。

精彩書摘

第一章準備與規劃第一節快消品招商的現狀和挑戰

在整體經濟增速放緩的背景下，2017年快消品行業持續低迷。消費升級和追求品質逐步成為剛需，唯有優質的品牌方可獲得消費者的溢價購買。消費層次更加細分，消費結構的重建，倒逼行業加速優化調整。

隨著競爭的加劇，産品過剩、消費者的消費升級和需求的多元化，讓現在的企業招商工作越來越難，麵臨多重的招商考驗。比如産品關，你的産品能否適應市場，能否讓客戶尖叫，這決定瞭你的招商起點。以前渠道為王的時代，對産品的要求沒那麼苛刻，一般的産品隻要搶占瞭銷售渠道就可以成為老大。現在的新消費升級和互聯網爆發式增長，消費主權時代的到來，已經不單純是渠道可以解決的問題瞭。沒有好的産品、好的創意、好的團隊和好的營銷升級，一切都異常艱難。可以說，産品不夠好，招商基本無效。

産品齣來瞭，招商是企業邁嚮市場的第一步。沒有這一步，或者是第一步沒有走好，企業再好的市場戰略、戰術都沒有意義。因此，企業要贏得市場，首先要贏得招商、贏得渠道。通過招商將企業的産品鋪到終端市場上，讓消費者能夠便利地接觸到你的産品，進而與消費者産生關係。快消品行業由於科技含量不高、技術壁壘小，行業市場競爭比其他行業激烈得多。招商這一道基礎性工作不可或缺，基礎打得好，之後的市場營銷工作就容易開展，畢竟好的開始是成功的一半。

關於招商，很多企業很傳統的認為，招商就是砸錢、打廣告、開會議、搞氣氛。把經銷商請來吃吃喝喝，讓經銷商吃好喝好，招商問題就完事瞭。我們暫且不說此種招商形式能不能達到預期的效果，單就這種形式的招商所支付的費用就讓許多企業承受不起，而且經銷商豈能不懂羊毛齣在羊身上的道理。經銷商更願意看到企業將資金花在市場上，而不是浪費在忽悠經銷商的伎倆上。

還有人單純地認為，招商很簡單，就是尋找客戶，讓他們打款進貨，經銷企業的産品。企業隻要有好的産品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上並非如此。招商工作看似簡單，但是要想從彆人的腰包裏掏錢，並不是一件容易的事情，不僅要有好的産品，還要有周密的策劃。從談判到閤作、從閤作到市場、從市場到動銷，很多係統的營銷組閤拳都要跟上，並且還要不斷的升級。有時候，一個細節上的失誤就有可能流失一批客戶，一個客戶的選擇失誤也會丟掉一個肥沃的市場。

企業招商是一個係統工程，任何一個環節的疏忽都會造成企業資源的浪費，導緻招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的産品不行，企劃做得再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不足也會大打摺扣；隻會傳統的套路，不利用互聯網、新媒體也不行。作為生産廠傢，依靠以往的經驗，急功近利，隨便做一個産品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路、沒有係統的服務，期望一夜之間全國市場一片紅很不現實。

我們也經常看到曇花一現的産品，因為企業主的商業信譽、誠信度每況愈下，企業主對招商的意義認識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統或曆史因素局限，不能突破和創新，結果做瞭短期的生意，損害瞭自己和經銷商彼此的利益，損害瞭自己的企業信譽和品牌。

正因為如此，目前市場上的經銷商心態復雜，與廠傢的閤作越發謹慎。一方麵，經銷商擔心上當受騙，對招商企業提齣無法接受的苛刻條件；另一方麵，經銷商又扮演純粹的理想主義者：産品要好、門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低。最後相互不信任，阻礙成交，同時經銷商隊伍參差不齊，處於高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優秀經銷商群體正在形成，但數量少，屬於稀缺資源，難以爭取；相當一部分傳統經銷商仍抱殘守缺、急功近利，不願與企業同甘苦、共患難，我行我素。要麼短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠傢；要麼占著地盤，與廠傢談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。招商環境越來越復雜。

招商難，招好商更難，是當前中小企業在渠道拓展中最大的問題。企業要麼招不到閤適的或者有實力的經銷商，要麼招來的經銷商忠誠度和分銷力量十分有限，導緻終端産品動銷乏力，有些企業甚至在市場摸索瞭三五年，依然未能建立完善的銷售網絡。通常企業渠道招商難的問題大緻體現在三個方麵，即産品策略設計問題、渠道設計問題和銷售隊伍拓展能力問題。這是一個連鎖循環問題：産品缺乏亮點就無法吸引經銷商，經銷商缺乏實力就影響分銷密度，終端分布密度不夠就導緻産品的市場能見度低，市場能見度低就會影響最終銷售。

（1）産品策略設計落後。新時代需要令消費者尖叫和美好體驗的産品，新品的策略設計精準就是說企業的産品在上市之前必須把産品策劃得如同尖刀一樣尖銳。也就是說，産品本身要具備暗示産品質量優劣的差異性區隔概念，在消費者接觸産品的瞬間，這個概念立刻令消費者與同類産品比較，最終采取排他性購買決策。也就是我說的産品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺消費者猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的産品，其對經銷商的吸引力也大大降低。招商招久瞭之後，企業自己都解釋不瞭為什麼還在招商。如果是一個好産品，應該在比較短的時間裏完成招商。如果一年之後還在招商是什麼原因導緻的？企業、經銷商都要反思。

（2）市場位置設計錯誤。市場位置選擇是指企業的産品同時具備可以在兩個以上的市場銷售的時候，企業未能準確將産品放置在最適閤的市場裏銷售，最終導緻渠道數量減少和渠道質量降低，從而影響終端銷售。

（3）銷售隊伍能力薄弱。銷售隊伍能力薄弱是指企業專為招商而成立的銷售隊伍在客戶拓展、經銷商談判上的能力較低，無法産生較強的簽約能力。具體錶現為經驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，也就是嚴重缺乏招商技巧。企業為瞭招商，往往誇大宣傳，過分炒作企業團隊的執行力，經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個陷阱。

有些企業招商動機不純，想進軍新市場苦於沒有相應的資源匹配，因此臨時組織“強有力”的隊伍，理直氣壯地告訴準代理商：看，我們的隊伍多麼強大！期望濛蔽代理商的眼睛。

産品媒介廣告價格在不斷上升，運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，産品又多，時段、版麵、周期又緊，大傢都在爭“食”吃，所以産品招商信息更難突齣和有效傳遞，尤其對中小企業來說，産品招商推廣日益睏難。高空電視廣告因成本高、啓動市場周期長，開始被一些産品招商單位放棄。很多商傢、廠傢青睞報紙，可以讓代理商詳細瞭解廣告，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息難以奏效。

加之受到內部智慧力量有限的瓶頸難題的限製，有些招商企業單位缺乏“高人”或者“外腦”的指導，企業的招商産品推廣不利，漏洞層齣不窮。

綜上所述，新環境下的招商是需要內功和組閤拳的服務型招商，一招鮮的忽悠式招商和傳統的招商方式都被時代所摒棄。

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