目錄
第1章 搜索：反映意識並連接商業契機 1
1.1 搜索引擎的使命 1
1.2 搜索引擎的市場份額 2
1.3 搜索的人為目標 3
誰進行搜索以及他們搜索什麼內容 3
1.4 確定搜索用戶意圖：搜索營銷人員和搜索引擎的挑戰 4
1.4.1 導嚮型查詢 5
1.4.2 信息型查詢 5
1.4.3 交易型查詢 6
1.4.4 自適應搜索 7
1.4.5 搜索用戶意圖 7
1.5 如何進行搜索 9
1.6 搜索引擎如何推動電子商務 12
1.7 移動變化 13
1.8 眼動追蹤的曆史：用戶如何瀏覽搜索結果頁麵 13
1.9 點擊追蹤：用戶如何點擊搜索結果（自然與付費） 18
搜索結果和流量的分布 19
1.10 結論 21
第2章 搜索引擎基本原理 22
2.1 瞭解搜索結果 22
2.1.1 瞭解搜索結果頁麵的布局 22
2.1.2 瞭解垂直搜索結果如何顯示 26
2.1.3 榖歌知識圖譜 31
2.2 基於算法的排名係統：爬取、建立索引、排名 31
2.2.1 爬取和建立索引 31
2.2.2 檢索和排名 33
2.2.3 評估網頁內容 34
2.2.4 瞭解搜索引擎在網頁上可以“看到”哪些內容 36
2.3 確定搜索用戶意圖並傳達相關、新鮮內容 42
2.3.1 文檔分析和語義連通性 43
2.3.2 內容質量和用戶參與度 46
2.3.3 鏈接分析 47
2.3.4 評估社交媒體信號 49
2.3.5 易混淆詞組、消除歧義以及差異性 49
2.3.6 為什麼這些算法有時不準 52
2.4 知識圖譜 52
2.5 分析排名因素 54
2.5.1 不良排名因素 56
2.5.2 其他排名因素 56
2.6 使用高級搜索技巧 57
2.6.1 高級榖歌檢索運算符 58
2.6.2 Bing高級搜索運算符 62
2.6.3 更多高級搜索運算符技巧 63
2.7 垂直搜索引擎 65
2.7.1 大型搜索引擎的垂直搜索 65
2.7.2 廣泛搜索/混閤搜索 70
2.8 分國彆的搜索引擎 72
2.9 結論 73
第3章 SEO計劃：定製你的策略 74
3.1 SEO實操人員可實現的戰略目標 75
3.1.1 能見度（品牌化） 75
3.1.2 網站流量 75
3.1.3 高投資迴報率 76
3.2 SEO策略需個性化定製 77
3.3 瞭解搜索引擎流量及用戶訪問意圖 78
3.4 在網站開發之前優先開發SEO計劃 78
3.5 瞭解你的受眾並找到你的利潤市場 79
3.5.1 規劃你的産品和服務 80
3.5.2 明白“內容至上” 80
3.5.3 細分你網站的受眾 81
3.5.4 瞭解受眾與發現利基市場 82
3.6 對原始流量實施SEO 83
3.7 對電子商務銷售實施SEO 84
3.8 對注意力份額和品牌化實施SEO 85
3.9 對銷路拓展與直接營銷實施SEO 85
3.10 對名譽管理實施SEO 86
3.11 對意識形態影響方麵的SEO 87
3.12 高級規劃評估方法 88
3.12.1 SWOT分析法 88
3.12.2 SWOT指南 89
3.12.3 SMART目標 90
3.13 結論 92
第4章 SEO實施：第一階段 93
4.1 計劃的重要性 93
4.2 開發平颱和信息架構 94
4.2.1 技術性決定 94
4.2.2 結構決策 96
4.2.3 移動網站和移動應用 99
4.2.4 單頁麵應用程序 99
4.3 審核既有網站，確定SEO問題 101
4.3.1 審核的元素 101
4.3.2 關鍵詞復核的重要性 105
4.3.3 關鍵詞同型裝配 106
4.3.4 案例：解決內鏈問題 108
4.3.5 服務器和托管問題 110
4.4 確認時興的服務器統計軟件並且獲得訪問 111
4.4.1 網站分析 111
4.4.2 日誌文件追蹤 111
4.4.3 榖歌搜索控製颱和Bing網站管理員工具 112
4.5 確定最佳競爭對手 112
4.5.1 識彆垃圾信息 112
4.5.2 尋找最佳的競爭對手 113
4.5.3 揭示他們的秘密 114
4.6 評估曆史進程 116
4.6.1 網站變化的時間綫 116
4.6.2 影響SEO的網站變化類型 117
4.6.3 以前的SEO工作 118
4.7 以當前的索引現狀為基準 118
4.8 為自然排名設定基準 120
4.9 以當前的流量源和量級為基準 121
4.10 將商業資産為SEO所用 121
4.10.1 你擁有/控製的其他域名 121
4.10.2 綫上綫下的關係 122
4.10.3 你從未在網絡中發布的數據和內容 122
4.10.4 有積極體驗的顧客 122
4.10.5 追隨者、朋友和粉絲 122
4.11 結論 123
第5章 關鍵詞研究 124
5.1 關鍵詞研究的理論基礎 124
5.1.1 戰略性思考 124
5.1.2 瞭解關鍵詞需求麯綫的長尾 125
5.1.3 瞭解榖歌 Hummingbird的作用 125
5.1.4 瞭解“未提供”關鍵詞和共現性分析 128
5.2 傳統方法：領域專長和網站內容分析 129
5.2.1 關注競爭對手分析 130
5.2.2 整閤關鍵詞研究、共現性分析及用戶意嚮研究 131
5.3 關鍵詞研究選項 131
5.3.1 來自搜索引擎的關鍵詞研究數據 132
5.3.2 工具提供的關鍵詞研究數據 135
5.3.3 關鍵詞研究數據分析 166
5.3.4 廣告活動運行和第三方搜索數據 168
5.3.5 著陸頁麵優化 169
5.4 利用關鍵詞需求的長尾 170
5.4.1 從相關網頁中提取詞匯 170
5.4.2 從關鍵詞研究工具中尋找有價值的資料 171
5.4.3 確定長尾模式 172
5.4.4 使用編輯內容策略選擇長尾詞 174
5.4.5 使用用戶生成內容策略選擇長尾詞 175
5.5 關鍵詞需求的趨勢、季節性和季節性的波動 175
5.6 結論 177
第6章 創建SEO友好型網站 178
6.1 確保搜索引擎能夠訪問你的網站 178
6.1.1 可索引的內容 178
6.1.2 可爬行的鏈接架構 179
6.1.3 XML站點地圖 181
6.2 創建最佳的信息架構 185
6.2.1 條理分明、分類明確的流量的重要性 185
6.2.2 網站結構設計原則 189
6.2.3 平麵網站結構和縱嚮網站結構 192
6.2.4 搜索適應性網站導航 195
6.3 根域、子域及微型網站 202
6.3.1 何時使用子文件夾 203
6.3.2 何時使用子域名 204
6.3.3 何時使用獨立的根域名 204
6.3.4 微型網站 204
6.3.5 何時使用TLD而非.com 207
6.4 域名名稱或網址的優化 208
6.4.1 優化域名 208
6.4.2 選擇正確的網址 210
6.5 移動適應性 212
6.6 關鍵詞選擇 213
6.6.1 HTML <title> 標簽 214
6.6.2 元描述標簽 216
6.6.3 標題標簽 218
6.6.4 文件正文 219
6.6.5 圖像文件名及alt屬性 222
6.6.6 粗體文本 223
6.6.7 同類關鍵詞導入 223
6.6.8 在內容管理係統和自動生成內容中的關鍵詞選擇 224
6.6.9 內容創建者的有效關鍵詞選擇 224
6.6.10 長尾關鍵詞選擇 225
6.7 內容優化 226
6.7.1 內容結構 226
6.7.2 CSS和語義標記 228
6.7.3 內容獨特性和深度 230
6.7.4 內容主題 232
6.8 內容重復的問題 232
6.8.1 內容重復的後果 234
6.8.2 搜索引擎如何識彆重復的內容 235
6.8.3 侵犯版權 238
6.8.4 如何避免網站中的內容重復 239
6.9 使用cookie和會話ID管理內容 241
6.9.1 什麼是cookie 241
6.9.2 什麼是會話ID 242
6.9.3 搜索引擎如何理解cookie和會話ID 243
6.9.4 為什麼你想用cookie或會話ID限製搜索引擎訪問 244
6.10 內容推送和搜索爬蟲控製 245
6.10.1 隱藏和分割內容推送 245
6.10.2 嚮搜索引擎和不同的訪客提供差異化內容 247
6.10.3 相較於訪客，有針對性地嚮搜索引擎顯示特定內容 248
6.11 重定嚮 261
6.11.1 為何使用以及何時使用重定嚮 262
6.11.2 優質重定嚮與劣質重定嚮 262
6.11.3 網址重定嚮及重寫的方法 263
6.11.4 如何在無循環的情況下重定嚮主頁索引文件 269
6.12 內容管理係統問題 270
6.12.1 CMS選擇 275
6.12.2 第三方CMS附件 276
6.12.3 Flash編碼最佳實踐 277
6.13 多語言/多國定位的最佳案例 282
6.13.1 如何定位一個具體的國傢 282
6.13.2 使用現有域存在的問題 282
6.13.3 兩大主要解決途徑 283
6.13.4 多語言問題 283
6.14 語義檢索 286
6.14.1 榖歌的Hummingbird 287
6.14.2 語義檢索和SEO 288
6.14.3 實體和語義檢索 288
6.14.4 結構化數據 289
6.15 Schema.org 291
6.15.1 概述 292
6.15.2 如何使用Schema.org 294
6.15.3 小結 303
6.16 榖歌著作權和作者權威性 303
6.16.1 榖歌著作權簡史 304
6.16.2 為什麼榖歌會終止 rel="author"的使用 305
6.16.3 榖歌終止作者權威性瞭嗎 306
6.16.4 個性化搜索中的Google+作者 306
6.16.5 作者權威性在榖歌的前景 307
6.16.6 作者權威性 307
6.16.7 榖歌的發布者標簽 309
6.17 榖歌的知識圖譜和知識庫 311
6.17.1 搜索復雜性變化概述 311
6.17.2 閤理使用 315
6.17.3 知識庫是如何運行的 316
6.17.4 知識庫前景 318
6.18 結論 318
第7章 內容營銷 320
7.1 在曆史上鏈接如何影響搜索引擎排名 321
7.1.1 原始PR值算法 322
7.1.2 影響鏈接價值的其他因素 327
7.1.3 搜索引擎怎樣使用鏈接 330
7.2 搜索引擎怎樣評估鏈接的進一步探討 331
7.2.1 補充鏈接評估條件 331
7.2.2 搜索引擎如何確定一個鏈接的價值 337
7.3 創建吸引鏈接的內容 338
7.3.1 怎樣獲得鏈接 338
7.3.2 網站怎樣獲得鏈接 339
7.4 內容營銷概論 339
7.4.1 用內容吸引鏈接 340
7.4.2 瞭解內容營銷的基本原則 340
7.4.3 麵嚮你的受眾優化你的內容類型 342
7.4.4 實施內容營銷策略 343
7.4.5 開發起作用的內容 343
7.4.6 頭腦風暴的內容構思和保持創意性 344
7.4.7 速度風暴 346
7.4.8 得到創意性的幫助 346
7.4.9 重新利用內容 347
7.4.10 懂得讓內容高質量的因素 347
7.4.11 集成情感觸發、標題和圖像 348
7.4.12 利用模因的力量 350
7.4.13 衡量內容營銷參與度 354
7.5 選擇正確的內容營銷策略 356
7.5.1 識彆可能鏈接到你網站的類型 356
7.5.2 在網站上放置價值 356
7.5.3 細分受眾、確定人物角色和目標內容 359
7.5.4 把所有各方麵都整閤在一起 361
7.6 內容營銷活動的類型 363
7.6.1 客座帖子 363
7.6.2 內容聚閤 367
7.6.3 值得鏈接的內容還是病毒性質的內容 368
7.6.4 用戶生成內容 370
7.7 建立受眾 371
7.7.1 知道其他人的受眾 372
7.7.2 充分利用影響者及其營銷手段 377
7.7.3 在社交媒體中保持活躍 382
7.7.4 建立綫下關係 386
7.8 人際關係和拓展 386
7.8.1 與影響者建立人際關係 386
7.8.2 為人際關係創造一個價值定位 399
7.8.3 有效地使用直接電子郵件 399
7.9 贏取鏈接的其他方法 400
7.9.1 網絡目錄 400
7.9.2 在社交媒體中人工創建鏈接 401
7.9.3 灰帽/黑帽 401
7.9.4 奬勵和徽章 405
7.9.5 客戶摺扣/奬勵 406
7.10 搜索引擎怎樣反擊鏈接垃圾 406
7.10.1 榖歌企鵝算法 406
7.10.2 反擊鏈接垃圾的其他算法措施 406
7.10.3 負麵鏈接建設 408
7.10.4 非自然鏈接的消息 408
7.10.5 搜索引擎采取的其他行動 409
7.11 參與社交網絡獲得鏈接 409
7.11.1 寫博客獲得鏈接 410
7.11.2 利用主流社交媒體平颱 411
7.11.3 有效地利用社交媒體網絡：注意事項 412
7.11.4 成功使用YouTube進行內容營銷 417
7.11.5 成功實施客座帖子 419
7.11.6 小結 420
7.12 結論 420
第8章 社交媒體和用戶數據在搜索結果排名中所起的作用 422
8.1 社交信號和榖歌排名的相互關係 423
8.2 社交信號的價值是什麼 424
8.3 Bing的社交信號實驗 425
8.4 榖歌是否將Facebook作為排名信號 427
8.5 榖歌是否將Twitter作為排名信號 431
8.6 榖歌是否將Google+作為排名信號 433
8.6.1 Google+的個性化規則 434
8.6.2 Google+文章在搜索結果中的錶現 435
8.6.3 搜索結果中的Google+品牌頁麵 436
8.6.4 Google+對非個性化搜索結果的影響 437
8.6.5 Google+作為排名因素的研究 438
8.6.6 榖歌如何使用Google+作為排名信號 439
8.7 社交媒體營銷的間接影響 440
8.8 監控、度量和改進社交媒體營銷 443
8.8.1 奪得關鍵的文案信息 444
8.8.2 確定新的社交網絡 445
8.8.3 跟蹤社交媒體 447
8.9 作為搜索質量度量指標的用戶交互 461
8.9.1 榖歌和Bing如何收集交互指標 461
8.9.2 潛在的用戶交互信號 463
8.9.3 投票機製 464
8.10 文檔分析 465
8.10.1 低下的編輯質量 465
8.10.2 閱讀水平 465
8.10.3 關鍵詞堆積/缺乏同義詞 466
8.10.4 廣告密度和令人反感的廣告 466
8.10.5 韆篇一律 467
8.10.6 頁麵速度 467
8.11 優化用戶體驗以改進SEO 468
8.11.1 第1步：建立問捲 468
8.11.2 第2步：將問捲發送給你的客戶/潛在的客戶 468
8.11.3 第3步：記錄迴復並利用它們建立人們想要的內容 469
8.12 結論 469
第9章 熊貓算法、企鵝算法和懲罰機製 470
9.1 診斷流量減少的原因 470
9.2 主要榖歌算法縱覽 472
9.3 熊貓算法 473
9.3.1 熊貓算法的目標區域 476
9.3.2 排名多樣化的重要性 478
9.3.3 排名時權威因素的作用 480
9.3.4 低質量內容對排名的影響 480
9.3.5 恢復的方法 480
9.4 企鵝算法 483
9.4.1 企鵝算法的目標區域 484
9.4.2 恢復的方法 485
9.5 懲罰 485
9.5.1 人為懲罰的種類 487
9.5.2 榖歌不喜歡的鏈接 492
9.5.3 鏈接清理過程 498
9.5.4 數據來源 498
9.5.5 實用工具 499
9.5.6 鏈接刪除過程 501
9.6 結論 504
第10章 移動、本地與垂直SEO 505
10.1 移動領域 505
10.2 應用程序SEO：移動搜索的深層鏈接和索引 510
10.2.1 應用程序深層鏈接 510
10.2.2 應用程序索引 512
10.3 垂直搜索優化 512
10.3.1 通用搜索/混閤搜索 513
10.3.2 釋放的機會 516
10.4 本地搜索優化 516
10.4.1 本地錶單提交 518
10.4.2 Google My Business（GMB） 520
10.4.3 榖歌知識圖譜鏇轉木馬 521
10.4.4 Bing Places for Business 524
10.4.5 Yahoo!Local 525
10.4.6 本地搜索的業務網站優化 526
10.5 圖片搜索優化 528
10.6 榖歌購物搜索優化 532
10.6.1 提交産品信息接口 532
10.6.2 優化産品的信息接口 533
10.6.3 在AdWords中推廣産品 535
10.6.4 報告購物廣告結果 536
10.7 優化博客搜索 536
10.7.1 結構化的博客優化 536
10.7.2 優化你的錨文本 537
10.7.3 文章置頂 537
10.7.4 作者資料頁 538
10.7.5 鏈接 538
10.8 優化新聞搜索：榖歌新聞 538
10.8.1 驗收標準 540
10.8.2 應用程序進程 540
10.8.3 付費和訂閱網站 540
10.8.4 榖歌新聞發布中心 541
10.8.5 技術要求 543
10.8.6 榖歌新聞中的縮略圖片 546
10.8.7 重新抓取 546
10.8.8 榖歌新聞網站地圖 546
10.8.9 榖歌新聞中的視頻 550
10.8.10 編輯器推薦內容 551
10.9 視頻/多媒體搜索優化 552
10.9.1 YouTube視頻SEO 552
10.9.2 榖歌視頻SEO 561
10.10 結論 563
第11章 跟蹤結果，測量成功 564
11.1 為什麼測量成功對於SEO流程至關重要 565
11.1.1 跟蹤周期：生産、發布、測量、調整 566
11.1.2 建立適當的基準 567
11.1.3 將流量分析用於SEO業務案例 568
11.2 測量搜索流量 568
11.2.1 概述 569
11.2.2 選擇閤適的分析軟件 569
11.2.3 提取Web分析中有價值的SEO數據 570
11.2.4 獲得搜索流量的頁麵數量 575
11.2.5 細分搜索流量 575
11.2.6 引薦網站 575
11.2.7 使用自定義分析儀錶盤 576
11.2.8 更深入瞭解行動跟蹤 577
11.2.9 甄彆分析數據的良莠 581
11.3 將SEO與轉化和ROI聯係起來 582
11.3.1 管理歸因 584
11.3.2 設置分析軟件跟蹤轉化 585
11.3.3 按轉化率細分SEO活動 588
11.3.4 提高轉化率 589
11.3.5 確定項目ROI（投資迴報率） 591
11.4 競爭性和診斷性搜索指標 593
11.4.1 搜索引擎和競爭性指標 593
11.4.2 網站索引數據 593
11.4.3 基於鏈接跟蹤內容營銷 597
11.4.4 排名 611
11.4.5 貨架空間（shelf space） 613
11.4.6 SEO平颱 614
11.4.7 爬行錯誤 614
11.4.8 跟蹤博客圈 620
11.4.9 跟蹤自己的博客 621
11.4.10 搜索引擎機器人流量分析 622
11.4.11 Web流量比較 624
11.4.12 時間性鏈接增長測量 628
11.5 長尾SEO關鍵績效指標 630
11.6 其他第三方工具 632
11.6.1 MozBar 632
11.6.2 SEO Quake 633
11.6.3 SEO for Firefox 634
11.6.4 SpyFu 634
11.6.5 SEMrush 635
11.6.6 Rio SEO Search Analytics 636
11.6.7 Rio SEO Website Optimizer 636
11.6.8 Searchmetrics Essentials 636
11.7 結論 638
第12章 域名更改、重新設計和故障診斷 639
12.1 內容遷移的基本知識 639
12.1.1 大規模內容遷移 640
12.1.2 規劃內容遷移 640
12.1.3 內容遷移預期 643
12.2 網站改變時和改變後保持搜索引擎可見性 644
12.3 域名更改時及更改後保持搜索引擎可見性 645
12.3.1 域名改變的獨特挑戰 645
12.3.2 預遷移準備 645
12.4 更換服務器 647
12.5 隱藏內容 648
12.5.1 識彆搜索引擎看不見的內容 648
12.5.2 找齣造成禁止爬行的原因 649
12.5.3 識彆可能被看作垃圾的隱藏內容 652
12.6 Spam過濾和處罰 653
12.6.1 識彆低質量域名和垃圾網站 655
12.6.2 垃圾報告 658
12.6.3 復製內容 658
12.6.4 無垃圾SEO的基本規則 659
12.6.5 搜索引擎處罰和重新審查要求 660
12.7 對內容抄襲的處理 660
12.8 更換SEO服務商或團隊成員 663
12.8.1 更換SEO員工潛在的問題 663
12.8.2 記錄SEO的行動和進程 663
12.8.3 用於快速培訓的SEO文件 664
12.8.4 刪除和審計 664
12.9 結論 664
第13章 SEO教育與研究 665
13.1 SEO研究和搜索性能分析 665
13.1.1 SEO資源 665
13.1.2 SEO試驗 667
13.1.3 高排名和頁麵的分析 669
13.1.4 不同搜索引擎和搜索類型算法的分析 671
13.1.5 經驗的重要性 672
13.2 競爭分析 672
13.2.1 內容分析 672
13.2.2 內部鏈接結構和網站架構 673
13.2.3 外部鏈接吸引力分析 673
13.2.4 他們的SEO策略是什麼 674
13.2.5 競爭分析小結 674
13.2.6 使用競爭鏈接分析工具 675
13.2.7 預算充足時的競爭分析 676
13.3 使用搜索引擎提供的SEO工具 676
13.4 網絡SEO行業 690
13.4.1 博客 690
13.4.2 SEO的新聞媒體、社區和論壇 691
13.4.3 社交網絡中的群體 692
13.5 參加會議和組織 693
13.6 結論 695
第14章 實施SEO策略：內包，外包，或者兩者兼施 696
14.1 SEO的業務 696
14.1.1 瞭解市場機會 696
14.1.2 在機構內獲得SEO工作的支持 697
14.1.3 打好基礎 698
14.1.4 激勵那些與你目標不同的人們來幫助你 699
14.1.5 在SEO發展到成熟階段的過程中不斷進步 699
14.2 雇用內部SEO專傢還是實施外包：動力與挑戰 701
14.2.1 內部SEO人員的價值 701
14.2.2 外包SEO項目的價值 701
14.3 與外部專傢閤作 702
14.3.1 怎樣充分利用外部SEO專傢的幫助 703
14.3.2 如何實施SEO專傢的建議 703
14.3.3 如何將SEO知識融入公司內部 704
14.4 SEO工作中網絡復雜性的影響 705
14.5 小型公司的解決方案 707
14.5.1 培養內部的SEO專傢 707
14.5.2 充分利用有限的資源或預算 707
14.6 大型公司的解決方案 710
14.6.1 利用外包獲得專業知識和經驗 712
14.6.2 明智采納SEO的建議 712
14.7 雇用SEO人纔 713
14.7.1 選擇適閤的SEO人纔 713
14.7.2 嚮候選人宣傳職位 714
14.7.3 雇用閤適的人選 716
14.8 挑選SEO公司/SEO谘詢顧問 716
14.8.1 啓動過程 716
14.8.2 準備投標申請書 717
14.8.3 與候選的SEO公司溝通 721
14.8.4 做齣決定 722
14.9 將內部SEO團隊與外部SEO幫助結閤起來 724
14.10 在公司內部建立SEO文化 724
14.11 結論 725
第15章 變革中的藝術形式：SEO的未來 726
15.1 不斷進行的搜索變革 728
15.1.1 搜索復雜性的增加 728
15.1.2 榖歌的統治地位 731
15.2 更多可搜索的內容和內容類型 734
15.2.1 搜索引擎對爬行的改進 735
15.2.2 搜索引擎有瞭新的內容來源 735
15.2.3 多媒體正變得可索引 736
15.3 更具個性化、本地化以及更易受用戶影響的搜索 738
15.3.1 用戶意圖 738
15.3.2 用戶互動 738
15.3.3 新的搜索模式 739
15.3.4 越來越依賴於雲計算 739
15.4 本地、移動和語音搜索變得越來越重要 740
15.4.1 本地搜索 740
15.4.2 移動搜索 741
15.4.3 語音識彆搜索 742
15.5 市場飽和度和競爭力的提高 743
15.6 SEO是一種持久的藝術形式 745
15.7 語義搜索和知識圖譜的未來 746
15.8 結論 748
術語錶 749
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