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出版者:

作者:Dwyer, F. Robert/ Tanner, John F.

出品人:

页数:704

译者:

出版时间:2008-1

价格:$ 272.90

装帧:

isbn号码:9780073529905

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• 商业
• 市场营销
• 战略
• 管理
• 品牌
• 销售
• 推广
• 消费者行为
• 市场分析

商业营销：跨越边界的战略思维 第一部：基础重塑与市场洞察 第一章：营销新范式与商业生态 本书深入剖析了当代商业环境中营销角色的根本性转变。传统的营销活动往往被局限于推广和销售的末端环节，然而，在高度互联和信息爆炸的时代，营销已成为驱动企业整体战略、塑造客户体验和定义品牌价值的核心职能。我们首先探讨了“商业营销”这一概念的内涵——它不再仅仅是B2C的流量游戏，而是涵盖了从产品设计、供应链优化到客户关系维护的全链路战略部署。 本章详述了商业生态系统的复杂性。企业不再是孤立的运营实体，而是嵌入在一个由供应商、合作伙伴、竞争者、监管机构和最终用户构成的动态网络之中。成功的商业营销要求从业者具备全局视野，理解价值网络中的每一个节点如何相互影响。我们将分析技术进步（如工业物联网、大数据分析）如何重塑这些网络，并要求企业采取更加灵活和适应性的营销策略。传统的“4P”模型在面对定制化需求和即时反馈时显得力不从心，因此，本书引入了更具前瞻性的框架，强调“价值共创”和“动态定位”。 第二章：深度洞察：数据驱动的客户理解 在信息过载的环境下，真正的稀缺资源不再是信息本身，而是对信息的有效提炼和深度洞察力。本章聚焦于如何构建和利用先进的客户画像系统。我们不再满足于人口统计学数据，而是深入挖掘行为数据、情感数据和意图数据。这要求营销团队与IT、运营部门紧密协作，建立统一的客户数据平台（CDP）。 关键内容包括：预测性分析模型的应用——如何利用机器学习算法预测客户流失风险、识别高价值细分市场，并预估不同营销干预措施的投资回报率（ROI）。我们详细讨论了定性研究方法（如民族志研究、深度访谈）与定量数据的结合，以构建兼具广度和深度的客户认知。本章特别强调了“隐性需求”的挖掘，即客户尚未明确表达，但可以通过观察和分析推导出的潜在痛点，这往往是颠覆性产品和服务的诞生地。 第三章：竞争格局的重构与差异化战略 现代商业竞争已超越产品特性和价格战的层面，深入到商业模式和生态系统之争。本章指导读者如何进行系统性的竞争对手分析，不仅仅关注直接竞争者，还要识别潜在的颠覆者和替代性解决方案。 我们将探讨三种核心的差异化策略：基于技术的独特性、基于体验的卓越性，以及基于商业模式的创新性。差异化并非一蹴而就，它需要持续的研发投入和清晰的沟通。书中会提供一套结构化的“差异化评估矩阵”，帮助企业识别当前优势是否具有可持续性和壁垒性。此外，针对“红海”市场，本章提出了“蓝海战略”在商业营销中的实战应用，即如何通过价值创新，创造无竞争的新市场空间。 第二部：战略执行与价值交付 第四章：内容为王：叙事驱动的品牌建设 在渠道碎片化的时代，内容是连接品牌与受众最持久的桥梁。本章的核心在于“叙事驱动的营销”（Narrative-Driven Marketing）。一个成功的商业品牌需要一个有力量、有共鸣、有明确价值观的故事，这个故事必须贯穿于所有接触点。 我们分析了长篇叙事（如公司历史、创始人愿景）与短篇叙事（如案例研究、博客文章、社交媒体帖子）的有效结合。本章深入讨论了“信任资本”的构建，尤其是在B2B和高价值交易中，专业知识的展示（Thought Leadership）至关重要。如何将复杂的技术或服务转化为易于理解且引人入胜的案例和白皮书，是衡量内容营销成效的关键。本章还将探讨多媒体内容（视频、互动工具）在复杂产品教育中的应用。 第五章：全渠道整合与客户旅程映射 商业营销的挑战在于如何确保客户在物理世界、数字平台、销售团队和客服支持之间切换时，体验是无缝且一致的。本章详述了“全渠道”（Omni-channel）战略的构建，这远超于多渠道（Multi-channel）的简单叠加。 关键在于绘制精确的“客户旅程地图”（Customer Journey Map），识别客户从最初的认知到最终的倡导过程中的每一个触点（Touchpoint）。重点分析了“跨职能协作”的必要性：营销部门如何与销售、IT和产品部门共享数据和目标，以消除客户体验中的“孤岛效应”。本章提供了量化客户体验（CX）指标的方法论，例如客户努力得分（CES）和净推荐值（NPS）在不同阶段的监测和优化。 第六章：销售与营销的协同增效（Smarketing） 在商业领域，销售（Sales）和营销（Marketing）的有效集成是决定收入增长速度的关键因素。本书提出了“Smarketing”框架，旨在打破两部门间的壁垒，建立共同的目标、指标和流程。 我们将详细探讨潜在客户的合格标准（MQL到SQL的转化标准）的共同定义，以及服务水平协议（SLA）的建立。书中分析了如何通过营销自动化工具和客户关系管理系统（CRM）的深度集成，实现线索的无缝传递和跟进。本章也探讨了销售赋能（Sales Enablement）的重要性，即营销如何通过提供最及时、最相关的销售工具、演示文稿和竞争情报，直接支持销售团队达成交易。 第三部：创新、衡量与未来趋势 第七章：营销投资回报率（ROI）的精细化衡量 商业营销的投入往往巨大且周期较长，因此，对投资回报的精确量化是生存之本。本章超越了传统的“最后一次点击归因”，转向更复杂的归因模型。 我们将深入探讨多点触控归因模型（如U型、W型、线性模型），并讨论如何将营销活动与实际的商业成果（如合同价值、客户生命周期价值CLV）直接挂钩。本章还介绍了营销组合建模（MMM）在战略预算分配中的应用，帮助管理者理解宏观经济因素和营销投入对整体销售业绩的贡献。衡量不仅仅是报告数字，更是识别高效率渠道和优化低效支出的指导工具。 第八章：新兴技术在商业营销中的应用 技术正以惊人的速度改变商业运作的方方面面。本章着眼于当前和近期的前沿技术如何被商业营销所采纳。 我们将讨论人工智能（AI）在个性化推荐引擎、动态定价优化中的作用。区块链技术在供应链透明度和建立去中心化信任机制方面的潜力。同时，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）在复杂产品演示、远程培训和虚拟展会中的实战案例被重点分析，它们如何为客户提供沉浸式的早期体验，从而加速采购决策。 第九章：可持续性与道德营销：面向未来的责任 现代企业必须承担超越利润的社会责任。本章强调了“可持续性营销”和“道德实践”在建立长期品牌信任中的关键作用。消费者和企业客户越来越倾向于与价值观一致的合作伙伴交易。 我们将探讨如何将环境、社会和治理（ESG）目标无缝融入营销信息中，避免“漂绿”的风险。这需要营销团队对供应链、治理结构有深入的了解，并确保所有外部沟通的真实性。本章提出了衡量“社会影响回报率”（SROI）的初步框架，指导企业实现商业成功与社会价值提升的平衡发展。 第十章：构建敏捷的营销组织 在快速变化的市场中，组织结构必须具备高度的适应性。本书最后一部分聚焦于如何打造一个“敏捷营销”的团队。 敏捷营销不是简单地采用Scrum或Kanban流程，而是培养一种快速实验、快速失败、快速学习的文化。本章讨论了跨职能的“小分队”（Squads）的组建，以及如何通过短周期的“冲刺”（Sprints）来快速验证市场假设。最终目标是建立一个能够持续迭代、自我优化的营销引擎，确保企业在商业竞争中始终保持前沿和活力。

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