现代广告学教程 pdf epub mobi txt 电子书下载 2026

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☆☆☆☆☆

出版者:高等教育

作者:张金海//余晓莉

出品人:

页数:265

译者:

出版时间:2010-7

价格:25.10元

装帧:

isbn号码:9787040287219

丛书系列:

图书标签:

张金海
基本上应该读的
2010
广告学
营销学
传播学
市场营销
品牌推广
广告策划
新媒体广告
广告理论
广告实务
消费者行为学

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具体描述

《现代广告学教程》是高等学校广告专业系列教材之一。《现代广告学教程》紧密结合现代广告业的发展态势，充分吸纳诸多传统广告学概论教材的优长，并尽可能克服、弥补其存在的缺陷，力图完整清晰地构建一个现代意义上的“广告学概论”。

《现代广告学教程》突破了以广告运动程序为基本框架的模式，不仅科学涵盖了广告学专业的基础知识与基本理论，而且注重经典性与前沿性的统一，对全球化、数字与网络传播以及整合营销传播背景下的广告生存形态与传播形态，乃至广告产业形态和业务运作形态的未来发展进行了探讨。全书共分为四编、十五章。

《现代广告学教程》既可作为广告学、新闻传播学、广播电视新闻学等专业的教材，也可供广告从业人员业余学习和参考。

《文案炼金术：字字珠玑，点石成金》本书并非一本宏大的理论著作，也非铺陈的史实回顾。它是一本关于“文字力量”的实用指南，专为渴望用最精炼、最动人的语言打动人心，实现商业目标的广告、营销从业者、创业者以及任何需要沟通表达的个体而设计。如果你厌倦了空洞的口号和无力的说辞，想要掌握让文字瞬间拥有生命力、转化力的秘诀，那么这本书将是你的得力助手。我们深知，在信息爆炸的时代，真正能够穿透喧嚣、直击人心的，往往是那些精准、巧妙、富有感染力的文字。本书将带你走进文案创作的内心世界，从最基础的“洞察人心”出发，层层剖析如何提炼产品或服务的核心价值，如何理解目标受众的真实需求与痛点，以及如何用最贴切的语言与之共鸣。核心内容聚焦：洞察为核：成功文案的基石在于对人性的深刻理解。我们将深入探讨如何通过观察、研究和提问，挖掘出隐藏在表象之下的消费者心理，例如他们的渴望、恐惧、偏见、价值观以及购买决策背后的情感驱动。这并非简单的市场调研，而是转化为具体文案策略的洞察力。价值提炼：任何产品或服务都承载着价值，但如何将其清晰、有力地传达出去，是文案的挑战。本书将教你一套系统的方法，帮助你从海量信息中剥离出最吸引人的“价值点”，并将其转化为简洁、易懂、令人信服的卖点。我们会区分“特点”与“利益”，强调后者才是打动消费者的关键。语言雕琢：文字的魅力在于其艺术性与实用性的完美结合。本书将提供丰富的技巧，指导你如何运用比喻、拟人、对比、排比等修辞手法，让你的文字生动形象，富有节奏感。同时，我们也会强调清晰、简洁、准确的表达原则，避免术语堆砌和含糊不清。情感连接：伟大的文案总能触动人心。我们将深入研究如何利用情感叙事，唤起读者的共鸣，建立情感纽带。无论是制造兴奋、引发好奇，还是传递温暖、解决焦虑，情感都是连接品牌与消费者的桥梁。结构设计：一篇好的文案不仅仅是文字的堆砌，更是精心设计的表达。本书将解析不同类型文案（如广告语、详情页描述、社交媒体文案、软文等）的经典结构，以及如何根据传播平台和目标，优化文字的布局和逻辑，确保信息层层递进，引人入胜。说服之道：文案的最终目的是促进行动。我们将学习如何运用心理学原理，构建有说服力的论证，引导消费者做出购买决策。这包括如何建立信任、处理异议、激发紧迫感以及设计有效的行动号召（CTA）。实战演练与案例分析：理论的学习离不开实践。本书将包含大量精心挑选的、来自不同行业和年代的优秀文案案例，并对其进行深入剖析，从中提炼可复用的方法和思路。同时，书中也设计了若干练习，鼓励读者动手实践，将所学知识转化为实际能力。本书的特点：高度实用性：每一章节都以“如何做”为导向，提供可以直接应用于实际工作的技巧和框架。案例驱动：通过大量真实世界的成功案例，帮助读者理解理论的落地应用。思维训练：侧重于培养读者独立思考、发现问题、解决问题的能力，而非死记硬背公式。语言风格：语言通俗易懂，避免学术腔调，如同与经验丰富的文案导师面对面交流。无论你是初入广告行业的学生，还是经验丰富的营销人，亦或是希望提升个人品牌影响力的创业者，本书都能为你提供宝贵的启示和实用的工具。它将帮助你从“写字”提升到“炼字”，让你的每一个字都散发出耀眼的光芒，最终实现“字字珠玑，点石成金”的商业价值。让我们一起踏上这场精彩的文案炼金之旅，用文字的力量，创造无限可能。

作者简介

张金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。现任武汉大学媒体发展研究中心(教育部人文社科重点研究基地)主任，武汉大学学术委员会委员，中国广告协会学术。委员会副主任委员，全国广告教育研究会副会长。获选全国十大优秀广告学人、2006中国广告年度人物。集中从事广告学与媒介研究，系武汉大学广告学与媒介经营管理研究两个博士点的学科带头人。出版著作20余部，发表学术论文100余篇。

其所创立的武汉大学广告学专业，经十多年的建设与发展，居全国领先地位。在广告学领域，主要从事广告理论以及广告传播的运作与管理研究。主持承担国家与教育部社科课题“广告规范化研究”、“广告传播的运作与管理研究”。所著《20世纪广告传播理论研究》，是国内第一部系统研究广告传播理论的专著。主持编纂的国家“十五”规划教材《广告经营与管理》由高等教育出版社出版。

在媒体研究领域，着重从事媒介经济与媒介经营管理研究，系武汉大学教育部“211工程”项目“现代传媒与中国社会文化发展研究”主要负责人，武汉大学国家“985”创新基地项目“新闻传播与媒介化社会”第二主持人，并承担教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒集团化发展与集团经营问题研究”。

目录信息

第一编广告与广告学第一章广告概述第一节什么叫广告一、关于广告的本初含义二、关于广告的一般定义三、广告是一种营销传播四、现代广告是一种整体的运动形态第二节广告的起源与历史发展一、广告的起源二、古代广告与广告活动三、近代广告与广告活动四、现代广告及其发展第三节广告的分类一、广告的营销分类二、广告的传播分类第二章广告的社会功能与作用第一节营销：广告的工具性功能与作用一、商品与服务信息的告知二、从告知走向劝服三、从劝服走向诱导四、广告营销功能与作用的限制第二节广告的社会经济功能一、广告是社会经济发展的驱动器二、广告是社会经济发展的风向标三、关于广告与社会经济发展的各种判断第三节广告的社会文化功能一、广告的文化属性二、广告对社会文化的影响三、广告的社会伦理冲突四、广告的社会责任第三章广告学及其基本原理第一节现代广告研究的缘起与广告理论的演进一、现代广告研究的缘起二、广告理论的演进第二节广告学的性质、研究范畴及其学科体系一、广告学的性质二、广告学研究范畴的拓展三、广告学的学科体系第三节广告学的基本原理一、广告的营销学原理二、广告的传播学原理第二编广告产业组织与广告的市场运作第四章广告产业与广告的市场运作第一节广告产业的性质及其构成一、广告产业的性质二、广告产业的构成第二节广告市场及其构成一、广告市场的界定二、广告市场的构成三、广告市场发展阶段的划分第三节广告代理：广告市场的基本运作机制一、代理制的经济学分析二、广告代理制的兴起三、从媒介代理到客户代理四、广告代理制的现代流变第五章广告产业组织及其运作第一节广告公司一、专业广告公司在广告活动中的作用二、广告代理公司的组织结构三、广告代理公司的业务运作及其相关服务制度四、媒介购买公司第二节媒介广告组织一、媒介的广告职能与机构设置二、媒介广告的业务来源与经营方式三、媒介广告业务运作的一般程序第三节广告主一、广告在企业营销中的重要地位与作用二、企业的广告管理模式与组织类型一三、企业广告运作的一般程序第三编广告传播模式与运动流程第六章广告传播模式第一节基于大众传播模式的广告传播模式一、大众传播的基本模式——5W模式二、基于5W模式的广告传播模式第二节广告的N级传播模式一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论” 二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式第三节广告的鼓形传播模式一、“鼓形传播模式”的提出二、“鼓形传播模式”的现实意义第七章广告运动的基本流程第一节广告运动的基础：广告调查一、广告调查：广告运动的起点二、广告市场调查和广告传播调查三、广告调查的常用方法第二节广告运动的整体策划一、广告策划：现代广告运动的核心二、广告策划的基本原则三、广告策划的主要内容四、广告策划的工作流程第三节广告运动的基本流程一、从策划到执行二、广告运动执行中的几个重要环节三、广告运动整体效果的评估第八章广告的信息生产及其内容分析第一节从诉求到创意一、广告诉求的确立二、广告创意的内涵与基本原则三、广告创意的思维方法第二节从创意到表现一、创意的“再创造” 二、广告表现的基本元素与基本技巧第三节广告信息生产的内容分析一一、广告信息的真实性原则二、广告传播的非完全信息与完全信息第九章广告传播的渠道分析第一节媒体与媒体类型一、媒体与广告媒体二、广告媒体的基本类型三、互联网与手机媒体第二节媒体的商业价值一、媒体商业价值与价值评估二、媒体商业价值的量化评估三、媒体商业价值的质性评估四、媒体商业价值的效益评估第三节广告传播的媒体选择与组合一、广告传播的媒体选择二、广告传播的媒体组合三、广告传播的媒体购买与投放第十章广告受众与消费者第一节广告受众一、受众、广告受众与广告目标受众二、受众的媒体接触行为与媒体偏好三、受众的心理特征与广告信息接触第二节消费者一、消费者与广告目标消费者二、消费者的人口统计特征三、消费者的消费心理四、消费者的购买行为第十一章广告效果分析第一节广告效果的内涵一、广告效果与广告效果测定二、广告效果的类型与特性第二节广告效果的发生模式一、DAGMAR模式二、AIDA模式、AIDAS模式与AIDMA模式三、其他效果模式第三节广告效果的衡量一、广告效果的一般测定二、广告目标与广告效果三、以广告目标衡量广告效果第十二章广告传播的社会控制第一节广告传播的社会控制主体一、政府职能部门二、广告行业组织三、消费者组织第二节广告传播的社会控制体系一、广告行政管理二、广告行业自律三、广告社会监督第三节广告传播的信息控制一、广告信息控制的三个阶段二、广告信息控制制度三、广告信息控制的标准第四编现代广告的发展第十三章全球化背景下现代广告的发展第一节经济全球化与传播全球化一、经济全球化二、传播全球化第二节现代广告的全球化运作一、广告市场的全球化发展二、广告全球运作的一体化策略和本土化策略第十四章整合营销传播背景下现代广告的发展第一节整合营销传播的兴起一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展二、“整合营销传播”的核心要义三、“整合营销传播”的实践困境第二节营销要素的整合与营销传播要素的整合一、广告与营销要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合第三节以广告为主导整合营销传播一、整合营销传播背景下的广告运作二、广告在整合营销传播中的主导地位第十五章数字与网络传播背景下现代广告的发展第一节数字技术与媒体发展一、数字技术的兴起二、数字技术背景下的媒体发展第二节现代广告的网络化生存一、传统广告形态的网络遗存及变异二、广告新的网络生存形态三、企业网站的营销与传播四、广告的专业化数据库生存第三节互联网交互式信息平台营销传播的开发与利用一、互联网信息平台营销传播的多元开发二、网络广告的重新定义参考书目
· · · · · · (收起)

读后感

评分☆☆☆☆☆

用户评价

评分☆☆☆☆☆

我是一名跨专业转行的从业者，缺乏系统的营销背景，因此我渴望一本能快速帮我建立起完整知识体系的书籍。这本《现代广告学教程》完全满足了我的需求，它的结构设计简直是艺术品。我特别喜欢它在讨论“广告策划”时的框架搭建，那个“目标受众-洞察-创意概念-媒介策略-效果评估”的闭环逻辑，被拆解得无比细致。书中用大量篇幅讲解了如何进行深度消费者洞察，包括定性研究（如焦点小组）和定量研究（如抽样调查）的方法论，这些细节对于我这样需要从零开始构建调研方案的人来说，简直是雪中送炭。而且，书中对不同行业（如快消品、金融服务、高科技产品）的广告策略差异性分析也极其到位，让我明白“一招鲜吃遍天”在广告界是行不通的。阅读过程中，我常常会停下来，尝试将书中的理论模型应用到我正在负责的某个实际项目上，往往能立刻找到之前困惑我的问题的症结所在。它就像一个耐心的导师，不仅告诉你“是什么”，更教会你“怎么做”以及“为什么这么做”，这种实操层面的指导性是很多纯理论书籍所不具备的。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我本来对“教程”这类书籍抱有戒心，总担心内容会过于陈旧，跟不上瞬息万变的市场节奏。然而，《现代广告学教程》成功地打破了我的固有印象。它并没有沉湎于过去的辉煌，而是巧妙地将经典理论与最新的数字化趋势进行了无缝对接。例如，书中对“内容营销”的阐述，不仅仅局限于博客或视频，而是延伸到了互动叙事（Interactive Storytelling）和体验式营销（Experiential Marketing）的层面，让我看到了内容生产力的全新边界。尤其是关于社交媒体时代下“KOL/KOC”效应的分析，它没有盲目鼓吹意见领袖的力量，而是引入了“信任转移模型”，冷静地分析了粉丝忠诚度与商业转化率之间的微妙关系，这对于我们这些需要与内容创作者打交道的市场人来说，提供了非常实用的决策参考。作者的语言风格也十分成熟老练，偶尔会用一句简短有力的论断来总结一个复杂的现象，比如他提到“注意力不是稀缺资源，而是被过度分配的碎片”，这句话让我对如何争夺用户时间有了全新的战略思考。总的来说，这本书的价值在于它的前瞻性和平衡性。

评分☆☆☆☆☆

这本《现代广告学教程》简直是为我们这些刚刚踏入广告行业的新人量身定制的宝典！我记得我拿到书的时候，就迫不及待地翻开了第一章，里面对广告的起源和发展脉络梳理得非常清晰，就像是给我这块未经雕琢的璞玉找到了清晰的打磨路线图。它没有那种晦涩难懂的学术腔调，而是用大量贴近生活的案例，将那些复杂的理论概念变得生动有趣。比如，它解析“4A”理论时，那种层层递进的逻辑推演，让我立刻明白了创意是如何从洞察用户需求开始，一步步孵化成震撼人心的营销活动的。尤其是书中对媒介策略的论述，简直是神来之笔。在信息爆炸的今天，如何精准投放、如何衡量ROI，这些都是实操中的老大难问题，但这本书却用近乎手把手的指导，将数字化时代的媒体组合、程序化购买等前沿知识点进行了详尽的剖析，让我对未来职业发展方向有了更坚定的信心。我特别欣赏作者在讨论“品牌资产”那一节的严谨态度，他不仅仅停留在概念层面，而是深入到财务估值和长期战略布局的高度，这对于我未来想往品牌管理方向深耕来说，提供了极具价值的理论支撑。读完这部分，我感觉自己看待每一个广告投放背后，都不再是孤立的视觉呈现，而是看到了一个庞大、精密的商业体系在运作。

评分☆☆☆☆☆

初次接触这套教材时，我的主要目的是想了解一下传统广告学的基础框架，毕竟很多经典理论依然是分析现代营销活动的基石。这本书在这方面的表现绝对是超乎预期的扎实。它对“USP”（独特销售主张）的解析，简直是教科书级别的范本，详细阐述了如何通过提炼产品核心优势来构建不可替代的沟通点，而且书中还穿插了一些上世纪中期欧美经典广告案例的深度剖析，这些案例的分析角度非常独特，不再是简单地展示画面有多精美，而是深挖其背后的社会心理背景和文化土壤，这让我对“环境决定内容”的道理有了更深层次的理解。更让我惊喜的是，它对广告伦理和法律法规的介绍部分，虽然篇幅不长，但重点突出，直击要害，提醒我们在追求创意的同时，绝不能触碰法律和道德的红线。我个人认为，对于一个严肃的学习者来说，这种对行业规范的强调是至关重要的，它奠定了专业从业者应有的职业素养。整本书的结构安排非常符合学习规律，从宏观理论到微观操作，循序渐进，让人学起来毫不费力，就像是沿着一条设计精良的知识阶梯向上攀登，每一步都踏实而有力。

评分☆☆☆☆☆

这本书的装帧和排版也给我留下了深刻的印象，这在学术性读物中是难得的。清晰的字体、合理的留白，让长时间阅读的疲劳感大大降低。但这都不是重点，重点是它在深入讲解“视觉传达原理”那一章时的处理方式。作者没有简单地堆砌华丽的图像，而是结合了格式塔心理学、色彩学以及构图原理，去解释为什么某些广告能瞬间抓住眼球，而另一些却平淡无奇。他将艺术理论与商业目标紧密结合，这使得设计不再是纯粹的个人喜好，而是服务于明确的商业诉求的科学。最让我印象深刻的是，书中对“文案的魔力”这一部分的论述，它深入探讨了修辞手法在广告语中的应用，并且展示了如何通过精确的情感触发点来撰写出具有穿透力的文案。我甚至发现自己开始不自觉地在日常生活中分析路边广告牌的优劣，这说明这本书已经成功地将广告学的思维模式植入到了我的日常认知中。它不仅仅是一本学习用书，更像是一扇通往“用视觉和语言影响世界”的魔法之门。

评分☆☆☆☆☆

几乎包含了广告学四年所学的所有的知识点，整本书框架很清晰，每一个知识点没有展开说，所以，如果不仔细看，可能第一遍什么也没看懂。

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