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☆☆☆☆☆

出版者:上海译文出版社

作者:[美] 莱斯莉·A. 巴克斯特

出品人:

页数:566

译者:殷晓蓉 等

出版时间:2010-12

价格:49.00元

装帧:平装

isbn号码:9787532749850

丛书系列:

图书标签:

• 传播学
• 社会学
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• 关系建立
• 信任构建
• 非言语传播
• 传播心理

市场营销策略与品牌建设 第一章：市场营销的本质与演进 本书深入剖析了市场营销的核心理念及其在现代商业环境中的演变历程。我们首先界定了市场营销不仅仅是销售和广告，而是一个系统性的过程，旨在理解、创造、传播和传递客户价值，并以一种维护客户、组织和社区利益的方式管理客户关系。探讨了从以产品为中心（生产观念、产品观念）向以客户为中心（销售观念、市场营销观念）再到以社会责任为导向（社会营销观念）的哲学转变。 详细阐述了营销的四大核心要素——需求、欲望、价值与满意度之间的内在联系。需求是人类的基本匮乏感，欲望是满足这些需求时特定文化和个人特质塑造的表达形式，而价值则是顾客权衡成本与收益后的主观判断。客户满意度成为衡量营销活动成功与否的关键指标，它根植于顾客对产品预期与实际体验的比较过程。 本章还回顾了营销思想的历史发展，重点分析了信息技术和全球化对传统营销范式带来的颠覆性影响。探讨了数字化转型如何促使企业从传统的“推销”模式转向“吸引”模式，强调了实时互动和数据驱动决策的重要性。通过多个历史案例，展示了成功的企业如何不断调整其营销哲学以适应不断变化的市场动态。 第二章：市场调研与客户洞察 有效的市场营销始于对市场的深刻理解。本章聚焦于系统化的市场调研流程，这是获取可靠、准确信息以支持决策制定的基础。调研过程被分解为六个关键步骤：界定问题与目标、设计调研方案、收集二手资料、设计一手资料收集方案、收集与分析数据，以及撰写与呈现报告。 重点讨论了定性研究与定量研究的适用场景与方法论差异。定性研究，如焦点小组访谈（FGD）和深度访谈（IDI），旨在挖掘消费者行为背后的深层动机和情感联系。定量研究，如大规模问卷调查和实验设计，则侧重于数据的统计有效性和普遍性，用于量化市场规模和趋势。 特别强调了“客户洞察”（Customer Insight）的获取。洞察不仅仅是数据点的简单集合，而是从数据中提炼出的、关于消费者未被满足的需求、痛点或潜意识驱动力的深刻理解。我们探讨了民族志研究（Ethnography）和观察法在揭示消费者“隐藏需求”方面的独特优势。同时，阐述了利用社交媒体聆听工具（Social Listening）和大数据分析，构建全景式客户画像（360-degree Customer View）的实践方法。 第三章：市场细分、目标市场选择与定位（STP） 市场细分（Segmentation）是现代营销策略的基石。本章详尽阐述了细分的必要性与标准。地理、人口统计、心理特征（如生活方式、价值观、个性）以及行为（如使用率、忠诚度、购买时机）是主要的细分变量。深入分析了如何评估细分市场的吸引力——即其规模、增长潜力、竞争强度以及企业资源匹配度。 目标市场选择（Targeting）环节，我们将不同策略进行对比：无差异化营销（Mass Marketing）、差异化营销（Differentiated Marketing）、集中化营销（Concentrated/Niche Marketing）以及微观营销（Micromarketing，包括本地化和个性化营销）。决策的制定需综合考虑企业的资源、产品的性质以及细分市场的差异程度。 定位（Positioning）是企业在目标顾客心智中占据独特、有价值位置的过程。本章详细讲解了如何构建清晰、可信且差异化的定位声明（Positioning Statement）。我们将定位图（Perceptual Maps）作为可视化工具，帮助企业识别竞争格局，并确定可行的差异化维度。差异化可以基于产品特征、服务、人员、渠道或形象。成功的定位需要持续的监测和防御，以防止竞争对手的模仿或自身定位的模糊化。 第四章：产品策略与品牌资产管理 产品被视为营销组合（4Ps）的核心，它代表了企业向市场提供的价值主体。本章将产品层次模型（核心利益、有形产品、延伸产品）作为分析框架，指导企业进行产品设计。重点讨论了产品组合决策，包括产品线深度与宽度、产品线延伸（向上、向下、双向）的战略考量。 品牌是产品最重要的资产之一。品牌资产（Brand Equity）的构建是长期战略。我们采用凯勒（Keller）的客户导向品牌资产模型，阐述了如何通过提高品牌认知度（Awareness）、建立强有力的品牌联想（Associations）、培养积极的品牌态度（Attitudes）以及促进深度的品牌依恋（Resonance）来提升品牌价值。 产品生命周期（PLC）理论被用于指导不同阶段的营销策略调整。从引入期的高额推广投入，到成长期的大规模市场渗透，成熟期的差异化和市场防御，直至衰退期的收割或淘汰。此外，服务营销的特殊性也被提及，包括人、过程、物证（People, Process, Physical Evidence）这三个附加维度。 第五章：定价策略与价值实现 定价是唯一直接带来收入的营销要素。本章系统梳理了影响定价决策的内外部因素：市场需求弹性、竞争者定价、宏观经济环境以及企业的成本结构。 定价策略分为基于成本、基于竞争和基于价值的三大基础。我们着重分析了基于价值的定价方法，强调价格应反映客户感知到的总价值，而非仅仅是生产成本。 讨论了新产品定价的策略选择：市场撇脂定价（Skimming）和市场渗透定价（Penetration）。在市场竞争激烈时，需要考虑价格调整的策略，例如折扣、津贴、分段定价（如学生票、老年票）以及心理定价技巧（如尾数定价）。法律和伦理问题在定价中的作用，特别是防止价格串通（Collusion）和掠夺性定价（Predatory Pricing），也得到了详细阐述。 第六章：渠道管理与全渠道零售 营销渠道是将产品或服务从生产者转移到最终用户的组织系统。本章首先探讨了渠道的职能（如信息传递、促销、匹配、风险承担）和渠道结构设计。分析了不同渠道的类型：直销渠道、零级渠道、一级、二级及多级渠道的选择对市场覆盖和控制力的影响。 渠道冲突是渠道管理中的常见挑战，本章详细区分了垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突的成因及解决机制，强调了共赢合作的重要性。 进入数字化时代，渠道管理的核心转向了“全渠道”（Omnichannel）战略。这要求企业在实体店、电商网站、移动应用、社交媒体等所有触点上提供无缝、一致的客户体验。探讨了渠道整合的技术基础（如CRM系统、统一库存管理）以及激励和评估渠道成员绩效的关键指标。 第七章：整合营销传播（IMC）与数字营销 整合营销传播（IMC）的核心在于确保所有传播工具——广告、人员推销、公共关系、直复营销和促销——在内容和时间上保持一致性，共同为既定目标服务。 广告的作用在于构建品牌形象和告知信息，本章分析了广告策略的制定（如诉求内容、媒介选择与排期）。公共关系（PR）则侧重于建立良好的企业形象和处理负面事件。 数字营销部分是本章的重点。它涵盖了搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销（Content Marketing）、社交媒体营销（SMM）以及电子邮件营销。强调了“内容为王”的理念，内容必须是相关的、有价值的，并能引导用户完成特定的转化路径。分析了数字广告的精准投放、效果衡量（如点击率CTR、转化率CR、投资回报率ROI）以及归因模型在复杂购买旅程中的应用。 第八章：社会责任、伦理与可持续营销 现代企业营销活动必须超越利润目标，承担起对社会和环境的责任。本章探讨了绿色营销（Green Marketing）的概念，即如何设计、推广和定位对环境影响最小的产品和服务。 伦理营销涉及到消费者权益保护、数据隐私以及营销透明度。重点讨论了企业在数据收集、个性化推荐等方面应遵守的道德准则，以及如何避免虚假宣传和误导性营销。 可持续营销要求企业将长期生态健康和资源效率纳入其核心战略。案例分析展示了那些成功将社会价值与商业价值相结合，实现“三重底线”（人、地球、利润）的典范企业，揭示了可持续性如何成为新的竞争优势来源。 第九章：营销组织的构建与控制 有效的营销需要一个适应性的组织结构。本章分析了不同营销组织形式的优缺点：职能型、地理型、产品型和矩阵型组织。随着市场复杂度的增加，许多企业正转向“敏捷营销”（Agile Marketing）组织结构，以实现更快的响应速度。 营销控制是确保营销战略按计划执行的关键。本章介绍了四种主要的控制类型：年度计划控制（关注短期目标）、盈利能力控制（关注投入产出比）、战略控制（关注长期适应性）和效率控制（关注具体职能的表现）。强调了使用关键绩效指标（KPIs）对营销活动进行持续监测和反馈调整的必要性。

评分☆☆☆☆☆

得知此书源于某日下课前，Braithwaite教授（也就是本书的第二作者）很兴奋地拿着一本中文书给我们几个中国学生看，说她那本人际传播的书在中国发表了。草草拿了书翻了几页，觉得上海译文出版社的翻译水平果然还不算太遭。Communication本身就是一个喜欢用很复杂又全面的词概括...

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评分☆☆☆☆☆

这本书带给我的最大启发，在于它让我认识到“有效沟通”并非一蹴而就，而是一个持续学习和调整的过程。书中提到了许多关于非语言沟通的细节，例如肢体语言、面部表情、语调等等，这些细微之处往往能传递出比语言本身更丰富的信息。我开始有意识地观察自己和他人在这方面的表现，并尝试去理解这些非语言信号所传达的含义。有时候，一句简单的话，配上不同的表情和语气，传达出的意思可能截然不同。这本书让我更加敏锐地捕捉这些微妙之处，从而更好地理解和回应他人。

评分☆☆☆☆☆

这本书让我深刻体会到，在沟通中“倾听”的重要性远大于“表达”。很多时候，我们急于表达自己的想法，却忽略了对方真正想要传递的信息。书中详细地介绍了各种倾听的技巧，比如积极倾听、同理性倾听等等，并结合了大量的案例来佐证这些技巧的有效性。我尝试着在日常交流中去运用这些技巧，比如在别人说话时，我会努力保持眼神交流，不打断对方，并在对方说完后，用自己的话复述一遍对方的意思，以确保我准确地理解了。这种练习，确实让我的沟通效率有了显著的提升。

评分☆☆☆☆☆

这本书，我真的要好好说道说道。刚拿到手的时候，就被它厚实的封面和沉甸甸的质感吸引了。我一直对如何更好地与人沟通这件事抱有极大的好奇心，觉得这是现代社会人际关系中不可或缺的一环。这本书的名字——《人际传播》，虽然听起来有些学术，但我相信它一定能给我带来一些实用的启发。翻开第一页，就被那温和而引人入胜的开场白深深吸引，它没有上来就灌输理论，而是用一种非常生活化的语言，描述了我们在日常生活中可能遇到的各种沟通困境，比如和家人之间难以坦诚的交流，和同事之间因为误会而产生的隔阂，甚至是和陌生人打交道时那种不知所措的尴尬。作者似乎非常懂得我们普通人的烦恼，一下子就拉近了与读者的距离。

评分☆☆☆☆☆

总而言之，《人际传播》这本书，是一本值得反复阅读和细细品味的著作。它不仅能够帮助我提升沟通技巧，更重要的是，它让我对人与人之间的关系有了更深刻的理解和感悟。这本书的文字，字字珠玑，引人深思，让我对如何与他人建立真诚、深入的连接有了更清晰的认识。在阅读的过程中，我仿佛看到自己的人际交往能力在一点点地进步，这是一种非常令人愉悦的体验。这本书，毫无疑问是我近年来读过的最有价值的图书之一。

评分☆☆☆☆☆

从内容上看，这本书的结构非常清晰，逻辑性也很强。每一个章节都像是一个独立的模块，但又相互关联，共同构建起一个完整的人际传播的知识体系。我特别喜欢作者在每个章节结束后都设置的“思考与实践”环节，它鼓励读者将书本上的理论与自己的实际经历相结合，去反思自己的沟通模式，并尝试做出改变。我尝试着去运用书中的一些方法，比如在与朋友交流时，更加注意倾听的技巧，试着去捕捉对方话语背后的情感，而不是仅仅停留在字面意思上。这种实践性的指导，让我觉得这本书不只是纸上谈兵，而是真正能够帮助我改善人际关系的工具。

评分☆☆☆☆☆

我曾经认为，人际传播就是说话的艺术，讲究的是如何用最恰当的语言去说服对方，或者去表达自己的观点。然而，读了这本书之后，我才意识到，这远远不够。书中更强调的是一种“连接”和“理解”的维度。它告诉我们，真正的人际传播，是建立在相互尊重和信任的基础之上的。当我们能够真正放下防备，以开放的心态去倾听，去理解对方的需求和感受时，沟通自然就会变得更加顺畅和有效。这种视角，让我对人际交往有了全新的认识。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，自己是一个比较内向的人，不太擅长与人打交道。这本书的出现，可以说是给我打开了一扇新的大门。它并没有鼓吹要去改变自己的性格，而是教我如何在保持自己本真的同时，也能有效地进行人际传播。书中提到，自信心的建立是有效沟通的基础，而自信的来源往往是对自己能力的肯定和对沟通过程的掌控感。通过学习书中的技巧，我发现自己越来越敢于表达，也越来越能够把握沟通的主动权，这对我来说是一次非常重要的突破。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容非常丰富，涵盖了人际传播的方方面面。从初次见面如何打破沉默，到如何处理冲突，再到如何建立和维护长期的关系，几乎涵盖了我们一生中可能遇到的所有重要的人际交往场景。书中提供了很多具体的策略和方法，并且都附有详细的解释和实际应用的指导。我尤其喜欢书中关于“冲突管理”的部分，它并没有回避人际关系中不可避免的冲突，而是教我们如何以一种建设性的方式来面对和解决冲突，将其转化为增进理解和改善关系的机会。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的理解，更多的是它在心理层面的探索。它并没有将人际传播仅仅看作是一种技巧，而更倾向于将其视为一种建立和维护关系的艺术。书中探讨了许多关于自我认知和他人认知的议题，比如我们是如何形成自己的观点和偏见的，而这些又如何影响我们对他人信息的解读。我尤其欣赏书中关于“同理心”的章节，它并没有简单地告诉我们要去理解别人，而是深入剖析了同理心是如何产生的，以及在不同情境下如何有效地运用同理心来化解矛盾，增进理解。这不仅仅是对沟通方式的建议，更是一种对人性的深刻洞察。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我印象深刻的是，它并没有将人际传播看作是一种可以被完全掌握和固定的模式，而是强调其动态性和情境性。它告诉我们，不同的人，在不同的文化背景下，以及在不同的关系阶段，都需要采取不同的沟通方式。这本书的价值在于，它提供了一个思考和分析的框架，让我们能够根据具体情况来调整自己的沟通策略，而不是死板地套用某种模板。这种灵活性，让我在面对各种复杂的人际关系时，能够更加从容和自信。

评分☆☆☆☆☆

不同章节之间完全独立，单视角之下的人际传播点到即止，看完就忘了，不过瘾

评分☆☆☆☆☆

研究人际传播过程中的个体信息生产、信息/互动规则、维持发展关系方面的作用，全书框架十分清晰，可用于扩充知识面。除了《社交信息处理理论》外，不区分具体媒介。可用书中模型看待人际传播现象，不研究媒介本身。

评分☆☆☆☆☆

介绍了人际传播的30种理论，作为入门读物来读有点儿深了。

评分☆☆☆☆☆

人际传播学的好书 有些内容对实践有很强大的指导意义~ 比较感兴趣的几个理论有 面子理论 信息操纵理论 礼貌理论

评分☆☆☆☆☆

可以作为了解人际传播的基础引导书，但是有点主观