第一章 導言
第二章 跨文化廣告及其文化擴張
第一節 廣告與社會文化
一、文化解讀
二、廣告的文化解讀
三、解讀廣告文化力
第二節 跨文化廣告的文化擴張
一、跨文化廣告的文化特殊性
二、跨文化廣告的文化擴張
三、跨文化廣告文化擴張的比較優勢
第三章 跨文化廣告與《申報》
第一節 近代上海跨文化廣告
一、跨文化廣告的廣告主
二、跨文化廣告概貌
三、跨文化廣告的受眾
第二節 《申報》
一、美查時期
二、史量纔時期
第三節 《申報》跨文化廣告
第四節 《申報》跨文化廣告的廣告主與受眾
一、《申報》跨文化廣告的廣告主
二、《申報》跨文化廣告的受眾
第四章 《申報》跨文化廣告的技巧
第一節 強化廣告文本的視覺衝擊力
一、注重圖案符號的使用
二、注重版麵效果的強化
第二節 運用西方強勢文化
一、運用西方文化的強勢符號
二、塑造“我是來自西方”的商品形象
第三節 嫻熟運用理性訴求與感性訴求手法
一、?性訴求
二、感性訴求
第四節 注重品牌的建立與維護
一、強化品牌要素
二、刊登係列廣告建立品牌
三、維護和鞏固品牌
第五節 成熟的本土化技巧
一、藉用中國傳統文化元素
二、結閤中國傳統習俗、心理
三、利用中國時事
第六節 活用現代市場營銷技巧
一、奉送書冊
二、提供贈品
三、分期付款
第五章 “商品神話”輝映下的市民物質文化
第一節 《申報》跨文化廣告締造的“商品神話”
一、商品神話之一——科學的使者
二、商品神話之二——文明的使者
三、商品神話之三——豐裕的使者
第二節 近代上海市民物質文化的變遷
一、“衣”的變遷
二、“食”的變遷
三、“住”的變遷
四、“行”的變遷
第六章 “虛擬世界”引導下的市民風俗文化
第一節 《申報》跨文化廣告創造的“虛擬世界”
一、虛擬世界裏的傢庭場景
二、虛擬世界裏的生産場景
三、虛擬世界裏的公共場景
第二節 近代上海市民風俗文化的變遷
一、傢居風俗的變遷
二、生産風俗的變遷
三、社交風俗的變遷
四、休閑娛樂風俗的變遷
第七章 “意識形態”滲透下的市民精神文化
第一節 《申報》跨文化廣告生産的“意識形態”
一、科學精神
二、功利觀念
三、人本精神
四、平等觀念
第二節 近代上海市民精神文化的變遷
一?人文觀的變遷
二、義利觀的變遷
三、集體本位觀的變遷
四、男尊女卑觀的變遷
結語
參考文獻
後記
· · · · · · (收起)