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出版者:上海远东出版社

作者:张纪康

出品人:

页数:315

译者:

出版时间:1998-09

价格:15.00

装帧:平装

isbn号码:9787806135327

丛书系列:

图书标签:

• 经济学
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市场营销策略与消费者行为深度解析 本书聚焦于现代市场环境下的营销决策制定、消费者心理洞察以及品牌建设的实战技巧，旨在为读者提供一套系统、前沿且高度实用的营销工具箱。我们深入探讨了从宏观市场环境分析到微观个体行为影响的全过程，强调理论与实践的紧密结合。 --- 第一部分：市场环境的精细化诊断与战略规划 本部分将带领读者穿越纷繁复杂的市场表象，直击驱动商业成功的核心要素。我们首先构建了一个全景式的市场诊断框架，它超越了传统的SWOT分析，融入了PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）的动态演变视角，尤其关注数字化转型对传统市场格局的颠覆性影响。 1. 宏观环境的敏感性分析： 详细解析了全球化、区域经济一体化背景下的贸易政策变动如何影响供应链弹性与成本结构。针对新兴市场与成熟市场的差异化特征，我们提供了具体的风险评估模型，帮助企业识别潜在的政策风险和机遇窗口。例如，如何利用新兴市场的技术基础设施建设来构建“弯道超车”的营销渠道。 2. 行业结构与竞争态势评估： 深度剖析了波特五力模型的当代应用，特别是“潜在进入者威胁”在平台经济和网络效应下的新形态。书中引入了“生态系统竞争”的概念，阐述了企业不再是孤立的竞争者，而是生态系统中的关键节点。我们提供了详细的案例研究，演示了如何通过差异化的价值主张和控制关键资源池来构建难以模仿的竞争壁垒，而非仅仅依赖价格战。 3. 目标市场界定与细分艺术： 传统的市场细分（按地理、人口统计）已被证明效力递减。本书强调基于心理图谱（Psychographics）和行为粘性（Behavioral Stickiness）的深度细分。我们介绍了“需求层次的垂直穿透法”，指导企业如何识别那些尚未被充分满足的“隐性需求”（Latent Needs），并据此开发出具有高度市场契合度的产品线。此外，书中还详细探讨了如何利用大数据技术对细分市场进行实时校准与动态调整。 4. 制定可执行的营销战略蓝图： 在完成诊断后，本书转向战略制定。核心在于构建“价值捕获路径”。我们摒弃了“大而全”的战略思维，转而倡导聚焦核心竞争优势的“最小可行市场（MVM）”策略。通过对安索夫矩阵（Ansoff Matrix）的批判性继承，本书提出了适用于创新型企业的“探索-利用”平衡战略，确保短期收益与长期增长潜力的协同发展。 --- 第二部分：消费者行为的神经科学与决策心理学 理解消费者是营销的基石。本部分彻底超越了基础的“购买流程模型”，进入到消费者大脑的决策黑箱，结合认知心理学和行为经济学的最新发现，揭示购买行为背后的驱动力。 1. 认知偏差与非理性购买： 详细阐述了前景理论（Prospect Theory）、锚定效应（Anchoring Effect）和稀缺性偏误（Scarcity Bias）如何系统性地影响消费者的感知价值与支付意愿。书中提供了大量实证数据，指导营销人员如何合法且有效地利用这些认知捷径来优化定价策略和促销设计。例如，如何设置“诱饵选项”（Decoy Options）来提升目标产品的感知价值。 2. 情感联结与品牌叙事的力量： 现代消费越来越依赖情感共鸣。本书将品牌视为一个“社会身份的符号载体”。我们探讨了“叙事一致性”在建立长期品牌忠诚度中的作用，强调故事必须在所有触点（Touchpoints）上保持清晰、可信且具有情感穿透力。特别分析了“缺陷营销”（Marketing of Imperfections）如何通过展示真实性来反向增强信任感。 3. 数字环境下的注意力经济学： 消费者的注意力是稀缺资源。本书深入研究了信息过载（Information Overload）对决策质量的影响，并提出了“信息过滤效率”作为新的衡量标准。我们分析了视觉序列、动态交互对用户留存率的影响，并提供了针对短视频平台和互动式广告的注意力优化指南。 4. 社交影响与群体动力学： 重点研究了意见领袖（KOLs/Influencers）的传播机制，区分了“权威型影响力”和“亲和型影响力”。书中引入了“社交证明的强度模型”，用于评估用户评论、点赞数和分享率对购买意愿的叠加效应。同时，也探讨了如何应对社交媒体上的负面口碑，将其转化为品牌改进的契机。 --- 第三部分：营销组合的战术执行与效果衡量 本部分是理论向实战转化的桥梁，聚焦于产品、价格、渠道和促销四大要素在数字时代下的重塑与整合。 1. 产品开发与价值创新： 强调从“客户痛点解决”而非“功能堆砌”的角度出发进行产品迭代。我们详细介绍了“最小可行产品”（MVP）的精益开发流程，并讲解了如何通过“增值模块化”（Value Modularization）来实现产品的快速市场适应性。 2. 定价的动态博弈： 探索了超越成本加成的多种高级定价策略，包括基于价值的定价（Value-Based Pricing）、动态需求定价（Dynamic Pricing）和捆绑/解绑策略。书中包含复杂的数学模型演示，说明如何在不同市场成熟度和竞争激烈程度下，灵活调整价格弹性系数。 3. 渠道的O2O融合与全域零售： 渠道已不再是单一的销售路径，而是复杂的客户旅程。本书详细分析了“统一零售体验”（Unified Commerce）的构建，确保线上线下数据和体验的无缝衔接。针对新兴的DTC（Direct-to-Consumer）模式，提供了库存管理、物流优化和客户服务集成的一站式解决方案。 4. 整合营销传播（IMC）的协同效应： 探讨了如何在传统媒体、数字媒体、内容营销和公共关系之间实现信息流的“协同增效”。本书提供了“触点优先级矩阵”，指导资源有限的企业将预算集中在投资回报率（ROI）最高的传播渠道上。特别关注了私域流量的精细化运营和客户生命周期价值（CLV）的提升。 5. 营销绩效的科学衡量： 最后，本书回归数据驱动的核心。我们摒弃了虚荣指标（Vanity Metrics），转而专注于归因模型（Attribution Modeling）的科学应用，特别是多触点归因和时间衰减归因，以准确评估每一项营销投入的真实贡献。书中提供了构建营销仪表板（Marketing Dashboard）的实用模板和关键绩效指标（KPIs）的选择标准。 --- 总结而言，本书致力于培养具备战略高度、洞察深度和执行效率的新一代市场专家。它不是营销术语的简单罗列，而是对商业决策底层逻辑的深入解构与实战指导，是每一个渴望在复杂商业环境中取得显著增长的从业者的必备参考。

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这本关于广告经济学的教程，确实让我这位初涉此领域的读者感到既兴奋又有些不知所措。书里对宏观经济环境与广告投入的相互作用分析得相当透彻，比如它深入探讨了在经济衰退期，企业是应该削减广告预算以求短期生存，还是应该加大投入以期在复苏期占据先机。书中通过大量的历史案例和理论模型，比如米尔顿·弗里德曼关于理性预期和广告效应的论述，构建了一个非常扎实的分析框架。我特别欣赏它在阐述“沉没成本”与“品牌资产”关系时的那种严谨性，这远超出了我原先对广告仅是“创意和宣传”的肤浅理解。作者显然花了大量时间去梳理复杂的计量经济学模型，试图量化那些看似虚无缥缈的“品牌联想”和“消费者心智占有率”的价值。然而，正是这种深度，有时候让我感觉有些吃力，尤其是在面对那些复杂的公式推导时，需要反复查阅基础的微观经济学知识才能跟上节奏。不过，对于那些渴望从数字和数据层面理解广告决策本质的读者来说，这无疑是一份极其宝贵的、值得反复研读的参考书。它真正做到了将经济学的冷峻逻辑，注入到充满活力的广告实践之中。

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这本书在处理“规模经济”与“网络效应”对广告市场集中度的影响方面，展现了极高的水准。我之前总以为，广告市场是完全开放的，任何新品牌都能凭借好的创意杀出重围。但这本书通过对媒介购买成本的结构性分析，揭示了大型广告主是如何利用其庞大的媒体采购量形成成本优势，从而将小型竞争者挤出市场的。这部分内容读起来非常具有现实批判性，它让我们意识到，在某些领域，广告投入的门槛已经高到非巨头莫属的程度。作者在阐述这些观点时，语言风格上显得非常沉稳、老派，仿佛一位经验丰富的经济学教授在娓娓道来，没有花哨的辞藻，只有扎实的逻辑推导。他甚至探讨了反垄断法规在数字媒体时代如何重新界定“市场支配地位”，这对于理解当前互联网巨头的广告业务模式非常有启发性。读完后，我对广告行业的竞争格局有了全新的、更加结构化的认识。

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初读这本书时，最大的感受是作者对“信息不对称”在广告市场中扮演角色的那种敏锐洞察。他没有简单地将广告视为对消费者的“说服”，而是将其置于一个信息博弈的场域进行剖析。我尤其对书中关于“信号理论”应用于广告的章节印象深刻。比如，高价位广告是如何作为一个可信信号，向消费者传递产品质量的保证，而不是仅仅依赖于信息的直接传递。作者用帕累托最优的视角去审视了不同市场结构下（垄断、寡头、完全竞争）广告策略的演变，这为我理解为什么某些行业（如制药或汽车）的广告投入总是居高不下提供了坚实的理论基础。这本书的行文风格非常具有学术气息，它大量引用了斯宾塞、斯蒂格勒等早期经济学家的观点，构建了一个层层递进的理论体系。虽然阅读过程需要高度集中注意力，但每当一个新的概念被清晰地解释和模型化时，那种豁然开朗的感觉是非常美妙的。它教会了我如何跳出广告人特有的思维定势，用更客观、更宏观的经济学语言来审视这个行业。

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坦率地说，这本书的理论深度远超出了我最初对“实用教程”的期待，它更像是一本严谨的经济学专著。我尤其关注到其中关于消费者行为理论与广告效果建模结合的部分。作者尝试用行为经济学中的“有限理性”来修正传统的理性人假设在广告响应模型中的缺陷。比如，书中讨论了“锚定效应”和“损失厌恶”如何影响消费者对促销信息的敏感度，以及广告商如何利用这些心理偏差来设计最优的定价和促销方案。这种跨学科的融合非常引人入胜，但同时也意味着读者需要具备较强的抽象思维能力。书中的图表和模型虽然严密，但解读起来需要花费一番心思。它更像是为那些已经有一定经济学基础，希望深入研究广告领域前沿课题的研究人员准备的，而不是为初入职场的市场营销新人设计的快速入门指南。它没有提供那种“三步教你写出爆款文案”的速成秘籍，而是提供了一套可以用来检验所有营销假设的底层逻辑框架。

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这本书的结构设计颇具匠心，它没有将广告活动拆解成一个个孤立的案例，而是始终将广告置于更广泛的宏观经济周期和产业结构变迁的大背景下进行考察。我印象最深的是它对技术进步，特别是互联网和大数据技术，如何重塑广告的“边际成本”和“可衡量性”的讨论。作者清晰地指出，传统广告是“广播式”的，而数字广告是“精准投送”的，这种模式的转变不仅影响了企业的支出效率，更深远地改变了广告中介机构的价值链。书中的语言风格是那种非常直接、不加修饰的学术陈述，注重逻辑的完整性和论据的充分性。读这本书的过程，更像是一次智力上的“健身”，它强迫我不断地审视自己的既有认知，并用更具经济学视角的语言来重新定义“有效广告”的内涵。总而言之，这是一部需要投入大量精力去啃读的硬核教材，它提供的知识深度足以支撑起未来数年的专业学习和职业思考。

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