目 录
序言
1.顾客是“上帝”吗
1.1反思一下你的市场营销观念
市场营销是什么
误解市场营销的几种错误观念
营销观念的核心：企业与顾客“双赢”
1.2检查一下您的顾客观念
请对照检查自己的顾客观念
顾客不是“上帝”
企业也不能“操纵 消费者
1.3正确的顾客观念是营销决策的前提条件
市场营销决策体系
任何一项决策都离不开顾客因素
直接与顾客因素相关的营销决策内容
1.4本章精要
2.确定心目中的顾客
2.1别以为你已清楚认识自己的顾客
似是而非的市场对象：顾客群体的泛化
一厢情愿的挑选：顾客群体的主观化
模糊不清的顾客对象：目标顾客的淡化
2.2企业应该有自己明确的顾客群体
企业－产品－销售渠道－顾客链条
产品－顾客：一对永恒的联结关系
你了解自己企业的顾客吗
2.3区分和确定顾客的类型与特点
常见的顾客类型
确定顾客特征的常用方法
2.4企业目标市场与目标顾客的确定程序
企业目标市场细分程序
企业目标市场的确定方法
企业目标顾客的确定方法
2.5本章精要
3.确定顾客的需要和动机
3.1容易混淆需要和动机的几个误区
混淆顾客需要的错误观点
混淆顾客动机的错误说法
必须运用市场调查与消费心理学
3.2澄清顾客需要的基本思路
需要理论与需要分类体系
消费者的个体需要
消费者的家庭需要
机构顾客的需要
3.3辨别顾客动机的两种方法
购买动机理论与分类
直接的购买动机：产品功能决定论
间接的购买动机：社会因素决定论
3.4本章精要
4.了解顾客的购买行为
4.1评判顾客购买行为的错误观念
误区一：单一的购买行为模式
误区二：多变的购买模式
误区三：完全个体化的购买行为
关于行为的理论提示
4.2建立顾客行为模式的基本程序
第一步：确定目标顾客的基本特征
第二步：确定顾客购买行为的主要变数
第三步：确定影响顾客购买行为的因素
4.3分解顾客购买过程的主要思路
购买前的行为
购买中的行为
购买后的行为
4.4分解机构顾客购买过程的主要思路
机构顾客的主要特点
机构顾客的购买类型
机构顾客的购买决策过程
4.5本章精要
5.你可以影响顾客吗
5.1避免不切实际的想法
不可以任意“创造”顾客的需要
不可以替代消费者作任何决策
不可以“指挥”消费者按部就班
5.2企业可以操作的影响措施
企业直接可以运作的措施
企业间接可以运作的措施
5.3本章精要
6.适应顾客需要的营销策略
6.1诱导顾客需要的产品策略
提供适宜的产品功能：新产品设计
提供适宜的产品功能：产品系列
提供适宜的产品功能：产品组合
不可忽视的外在形象：产品包装
6.2适应顾客需要的品牌策略
树立良好的产品形象：产品命名
树立良好的产品形象：产品商标
树立良好的产品形象：新产品推广
6.3针对顾客需要的定价策略
有关定价的理论提示
因人制宜的定价策略
因地制宜的定价策略
因时制宜的定价策略
6.4满足顾客需要的销售服务策略
提供充足 可靠的产品信息
提供全面 可信的销售咨询
实行完备的售后服务
建立长期的顾客反馈机制
6.5本章精要
7.引导顾客购买行为的营销决策
7.1通过产品广告激发购买欲望
有关广告的理论提示
广告宣传的核心：产品性能
广告宣传的核心：品牌形象
广告宣传的核心：服务特色
广告宣传的核心：价格优势
7.2改变企业形象吸引注意力
有关企业形象的理论提示
改善企业公众形象：让顾客愉快接受
提高企业知名度：进入顾客的视野
提高企业信誉度：增强顾客的信心
7.3调整销售方式方便顾客购买行为
采用便于顾客咨询的对话方式
建立便利的销售渠道
选择舒适的销售场所
实施完善的售后服务方式
7.4加强促销手段改变购买习惯
有关促销的理论提示
改变购买数量的促销手段
改变购买频率的促销手段
改变购买地点的促销手段
改变购买组合的促销手段
7.5本章精要
8.你已经学会如何了解和把握顾客
8.1你应具备哪些必要的条件
个人的素质修养和积累
实践的条件和机会
8.2对照测试：提高你的综合应用能力
举例一：新产品投放市场的整体策略
举例二：开拓新目标市场的营销策略
举例三：提升市场销售量的整体策略
8.3扩大你的视野 充实你的知识面
营销战略决策
市场调研和预测
企业管理：计划与组织
心理学
8.4 结语
后记
参考书目
图表目录
图表1－1顾客观念检查表
图表1－2市场营销组合4Ps
图表1－3市场营销决策体系
图表1－4营销决策内容与顾客因素的关系
图表2－1企业顾客检查表
图表2－2个体消费者分类
图表2－3家庭消费者分类
图表2－4机构顾客分类
图表2－5消费者市场细分标准
图表2－6机构市场细分标准
图表3－1需要分类一
图表3－2需要分类二
图表3－3需要分类三
图表3－4不同年龄阶段的个体需要
图表3－5不同生活范畴的个体需要
图表3－6不同功能决定的家庭需要
图表3－7不同阶段的家庭需要
图表3－8机构顾客的需要
图表3－9消费者购买动机模式
图表3－10消费者具体购买动机
图表3－11食品的功能与购买动机
图表3－12包装的类型与购买动机
图表3－13产品特性与购买动机
图表4－1消费者购买过程模式
图表4－2消费者群体组合特征之一
图表4－3消费者群体组合特征之二
图表4－4购买行为类型
图表4－5购买行为内容和影响因素
图表4－6皮鞋的购买行为变量
图表4－7茶叶的购买行为变量
图表4－8电视机的购买行为变量
图表4－9消费者购买过程
图表4－10影响消费者具体需要的因素
图表4－11影响商品信息的因素
图表4－12商品的选择和评价过程
图表4－13购买后评价
图表4－14机构顾客的购买行为类型
图表4－15新任务采购的购买过程
图表6－1产品设计考虑因素
图表6－2包装策略与包装功能
图表6－3商品命名策略
图表6－4新产品推广步骤
图表7－1企业形象的形成
图表7－2顾客对销售服务的要求
图表7－3产品特点与销售渠道的选择
图表7－4现场购买过程的心理
图表7－5商店布局要点
图表7－6柜台陈列的要点
图表7－7商店销售服务要点
· · · · · · (收起)