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出版者:北京大学出版社

作者:汪涛

出品人:

页数:499

译者:

出版时间:2004-8

价格:40.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787301075050

丛书系列:

图书标签:

• 课本
• 营销
• 广告
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 市场营销
• 品牌推广
• 广告理论
• 广告策划
• 消费者行为
• 媒体策略
• 营销传播

好的，这是一本名为《广告学通论》的图书的简介，其中不包含该书的内容，而是介绍一本与广告学主题相关，但侧重点完全不同的书籍。 --- 书名：《数字时代的品牌构建与叙事策略》 简介 在这个信息爆炸、媒介碎片化的时代，传统的广告模式正面临前所未有的挑战。消费者不再是被动的接收者，而是主动的参与者和内容的共创者。《数字时代的品牌构建与叙事策略》并非一本关于广告媒介购买或创意制作的工具手册，而是一部深入剖析当代品牌如何在新媒体环境中建立、维护和发展其核心价值的理论与实践指南。本书旨在为市场营销专业人士、品牌战略家以及对数字化传播感兴趣的研究者提供一个全新的视角：理解品牌不再仅仅是信息的传递，而是一场持续的、多维度的叙事体验。 第一部分：从产品到体验的范式转移 本书的开篇部分，首先探讨了数字技术对消费者心智结构产生的深刻影响。我们正从一个“产品驱动”的时代迈向一个“体验驱动”的时代。消费者购买的不再是商品本身，而是商品所代表的理念、生活方式以及品牌所提供的参与感。 消费者主权的崛起： 详细分析了社交媒体、用户生成内容（UGC）以及在线社区如何重塑了消费者的购买决策路径。在用户拥有巨大话语权的环境下，品牌必须学会倾听、回应，并与消费者共同塑造品牌形象。 信任资本的重建： 在“后真相”时代，传统广告的说服力被大大削弱。本书强调了透明度、真实性和一致性在建立消费者信任中的核心作用。信任不再是单向的灌输，而是通过持续的互动和兑现承诺所累积的“信任资本”。 内容生态与品牌定位： 探讨了品牌如何从“广告投放者”转变为“内容创造者”。成功的品牌必须成为其所在领域的有价值信息源，提供超越产品本身的内容，从而融入消费者的日常生活叙事中。 第二部分：叙事策略的重塑：跨平台整合与情感连接 本书的核心部分聚焦于“叙事”的力量。叙事是连接品牌与消费者的桥梁，它赋予冰冷的商业行为以人性化的温度。在数字环境下，叙事不再是线性的，而是网状的、多节点的。 品牌故事的解构与重构： 详细阐述了如何挖掘品牌深层的“为什么”（Why），而非仅仅停留在“做什么”（What）。成功的品牌故事必须具备普世的情感共鸣点，并能适应不同数字平台的特性进行“变奏”。 互动叙事与参与式营销： 重点研究了如何利用互动H5、直播、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等新兴技术，将消费者从被动听众转化为故事的共同创作者。例如，如何设计一个能够鼓励用户分享自身经历的品牌活动，使品牌叙事得以自然延伸。 社群构建与归属感经济： 品牌不再是孤立存在的实体，它需要培育和维护一个围绕其价值主张的忠诚社群。本书提供了构建高粘性数字社群的框架，分析了如何利用社群的力量实现口碑传播和危机管理。 第三部分：衡量与适应：数据驱动的叙事优化 数字营销的优势在于其可衡量性。然而，传统KPI（关键绩效指标）往往无法捕捉叙事和情感连接的价值。 超越点击率：情感指标的量化： 探讨了如何利用自然语言处理（NLP）和情感分析工具，更深入地理解用户对品牌叙事的反应。本书提出了一套更侧重于“品牌依恋度”和“叙事接受度”的评估体系。 算法与创意的协同： 面对个性化推荐算法的日益强势，品牌叙事必须在保持核心一致性的同时，实现高度的个性化投送。如何平衡算法的效率与品牌叙事的完整性，是本章探讨的关键议题。 敏捷叙事与危机预警： 在瞬息万变的网络舆论场中，品牌必须具备快速反应和调整叙事的能力。本书提供了建立敏捷营销反馈回路的流程，确保品牌在面对负面事件时能够迅速而得体地进行“叙事修正”。 结论：迈向“共生”的品牌未来 《数字时代的品牌构建与叙事策略》总结道，未来的品牌将不再是高高在上的说教者，而是与消费者建立起一种“共生”关系：品牌提供价值和愿景，消费者通过参与、反馈和分享来共同完善和传播这一愿景。这本书是为那些渴望在喧嚣的数字洪流中，通过深度叙事构建持久、有意义的品牌资产的实践者和思考者而作。它提供的是一套思维框架和战略工具，而非一蹴而就的速成秘籍。它要求读者摒弃旧有的广告思维定势，拥抱这场深刻的沟通革命。 --- 适合读者： 品牌经理人、市场营销总监、数字传播专家、广告创意策划人员、商学院高年级学生及相关领域的研究人员。 本书特色： 结合了最新的行为心理学研究、前沿的数字技术应用案例，以及对全球顶尖品牌叙事策略的深度剖析，语言严谨而富有洞察力。

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