具体描述
营销心理不是把心理学理论应用于市场营销领域而催生的一门综合性的、应用性的边缘学科。每章均有明确的学习目标、合适的引导案例、逻辑性强的内容阐释，精简的每章小结和复习思考题，以启发学生思维，激发学习兴趣，为学生学好、用好该学科的理论和方法提供帮助。
全书共分15章 ，主要内容包括绪论，消费者心理学活动的过程，消费者的个性心理，消费者的群体心理，消费者的购买心理，社会文化与消费心理，市场定位与消费者心理，新产品设计、销售与消费者心理，商品命名，商标，包装、品牌与消费者心理，商品广告与消费者心理，商品价格与消费者心理，购物环境与消费者心理，网络营销与消费者心理，营销者心理，营销者与消费者心理互动。
本书是高职高专市场营销专业的规划教材之一。主要面向高职高专及成人高等院校市场营销及管理类各专业学生学习之需。还可以用作企业管理人员和从事市场营销工作的人员学习和培训的教材或参考资料。
行为经济学前沿：决策、偏见与非理性驱动力解析 导言： 人类的决策过程，是理性计算与情感冲动、认知捷径与系统性偏差的复杂交织。传统经济学假设人是完美的“经济人”（Homo Economicus），在信息完全、偏好稳定的前提下做出最优化选择。然而，现实世界中，我们的选择往往充满着可预测的“非理性”。《行为经济学前沿：决策、偏见与非理性驱动力解析》正是深入剖析这些人类行为底层逻辑的权威著作。本书超越了简单的心理学描述，结合神经科学、博弈论和大数据分析，构建了一个更为贴近真实人类行为的决策模型。 第一部分：理性之殇——认知局限与启发法 本部分将彻底解构“理性人”模型的脆弱性，聚焦于人类心智在处理复杂信息时所依赖的“快速与慢速思维”机制。 第一章：双系统理论的实证检验 系统1（直觉、快速、无意识）与系统2（审慎、慢速、逻辑化）的互动构成了我们日常决策的基石。本书详细阐述了丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出的“前景理论”（Prospect Theory）如何精确描绘系统1在损失厌恶、参照点依赖和敏感度递减方面的系统性偏误。我们将通过大量的实验室实验和场外行为数据，展示在面对不确定性和风险时，系统1如何接管决策权，并系统性地偏离“期望效用最大化”原则。 第二章：认知捷径：启发法与系统性偏差 人类心智为了节省认知资源，发展出了一系列高效的决策捷径，即启发法（Heuristics）。本书深入探讨了三种核心启发法及其带来的后果： 1. 可得性启发法（Availability Heuristic）： 我们倾向于高估那些更容易被回忆起来的事件的发生概率。我们将分析媒体报道频率、个人鲜明记忆如何扭曲我们对风险的感知，并以金融市场中的“羊群效应”为例进行剖析。 2. 代表性启发法（Representativeness Heuristic）： 考察人们如何根据刻板印象或相似性来判断个体归属或事件概率，尤其是在小样本统计和概率估计中的谬误，如“赌徒谬误”的神经基础。 3. 锚定效应（Anchoring Effect）： 探讨初始信息点，无论其相关性高低，如何过度影响后续的判断和估计。本书提供了跨文化、跨领域的锚定效应案例，并探讨了如何通过“去锚定”策略来提升决策质量。 第二部分：价值的建构——偏好、参照点与损失厌恶 本部分的核心在于揭示“价值”并非客观存在，而是由情境、对比和感知结构所建构出来的。 第三章：前景理论的细致拆解 前景理论不仅仅是描述性的，更具有强大的预测力。本章将重点分析价值函数（Value Function）的两个关键特征： 1. 损失厌恶的强度： 经验数据表明，损失带来的负面感受大约是同等收益带来正面感受的2到2.5倍。我们将讨论这种不对称性在合同设计、产品定价和危机公关中的实际应用。 2. 概率权重（Probability Weighting）： 人们倾向于高估小概率事件（如彩票中奖或空难），而低估中高概率事件。这种扭曲如何影响保险购买决策和风险投资行为。 第四章：禀赋效应与所有权心理 禀赋效应（Endowment Effect）是损失厌恶的直接体现：一旦某物被视为“我的”，放弃它的成本便被极大地提高了。本书通过经典的“马克杯实验”及其现代变体，展示了所有权如何固化偏好，使得买卖双方的估价出现系统性偏差。我们还将探讨“心理账户”（Mental Accounting）如何影响资产配置和消费习惯，解释为何人们会在同一时间对信用卡债务和高息储蓄感到矛盾。 第三部分：情境的力量——环境、设计与选择架构 决策并非发生在真空之中。第三部分将重点关注外部环境和信息呈现方式如何微妙地塑造个体的最终选择。 第五章：默认选项的隐形权力 默认设置（Defaults）是最强大的行为干预工具之一。本书系统梳理了不同领域的默认设置对行为的引导作用，从器官捐献率的显著差异到养老金计划的参与度。我们将深入研究“惰性偏见”（Status Quo Bias）的心理根源，并论证设计一个“助推”（Nudge）友好的环境，远比试图改变根深蒂固的信念更为有效。 第六章：时间偏好与延迟满足的挑战 人类对即时满足的渴望是反抗长期规划的主要力量。本章分析了“双曲线贴现”（Hyperbolic Discounting），解释了为何我们倾向于在短期内对未来做出过度的妥协。我们将引入“承诺设备”（Commitment Devices）的概念，探讨人们如何利用外部约束来对抗未来的自己，并分析社交压力和群体规范在塑造时间偏好中的作用。 第四部分：社会影响与信任机制 本部分超越个体心理学，进入社会互动领域，探讨群体动态、公平感和声誉对经济行为的调节作用。 第七章：博弈论视野下的公平与互惠 传统的博弈论假设个体追求纯粹的物质回报最大化，但“最后通牒博弈”（Ultimatum Game）和“独裁者博弈”（Dictator Game）的实验结果明确揭示了公平偏好（Fairness Preference）和互惠（Reciprocity）是驱动人类合作与惩罚行为的关键因素。本书将分析这些非理性公平观如何影响市场交易效率、劳资关系谈判和反欺诈机制的建立。 第八章：社会证明与声誉管理 在信息不充分的环境下，人们倾向于观察他人的行为以确定“正确”的行动（社会证明）。本章探讨了这一现象在社交媒体、金融泡沫和公共卫生行为中的放大效应。同时，我们将分析“声誉资本”如何被构建、维护和在特定情境下被利用，解释为何个体有时会做出牺牲短期利益以维护长期声誉的行为。 结语：走向审慎的实践 《行为经济学前沿》的最终目的并非使读者变得绝对理性，而是认识到人类决策的内在局限性，并学会识别和管理系统性的认知风险。本书为政策制定者、产品设计师、管理者和所有希望做出更优个人选择的读者，提供了一套基于实证的工具箱，以理解和驾驭人类行为的复杂性和非理性驱动力。通过理解我们为何做出“非理性”的选择，我们才能更好地设计环境，引导通往更优结果的路径。
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