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出版者:Prentice-Hall

作者:Leon G. Schiffman

出品人:

页数:800

译者:

出版时间:1990-12

价格:0

装帧:Paperback

isbn号码:9780131728592

丛书系列:

图书标签:

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《市场脉搏：揭秘消费者心智与行为的奥秘》 内容简介： 在这本书中，我们将踏上一段深入探索消费者内心世界的旅程，揭示驱动他们购买决策的深层动机、影响他们行为的微妙力量，以及塑造他们消费习惯的社会文化环境。本书并非对某一本特定书籍的摘录或概述，而是以一种独立、全面的视角，为你构建一个理解现代消费者行为的宏大图景。我们将摒弃僵化的理论说教，转而聚焦于生动鲜活的案例分析、前沿的研究发现以及对现实世界营销策略的深刻洞察。 第一部分：心智的罗盘——解码消费者思维的隐秘逻辑 在这个章节，我们将拨开消费者心理学的迷雾，探究那些隐藏在理性决策之下的非理性冲动。我们并非要分析某一本特定心理学著作，而是从更广阔的领域汲取养分，去理解人类大脑如何处理信息、形成偏好，以及在面对海量选择时如何做出判断。 认知失调与决策后行为： 探讨消费者如何在购买前后调和内心矛盾，以及品牌如何利用这一心理来巩固客户忠诚度。想象一下，一位消费者在购买了一款价格不菲的手机后，可能会不自觉地寻找各种证据来证明自己的选择是明智的，甚至忽略掉其他更具性价比的选项。这种“认知失调”的修复机制，对品牌沟通策略至关重要。 启发式思维与捷径： 分析消费者在信息过载的情况下，如何依赖直觉和经验法则（启发式思维）来快速做出判断。例如，对于一个不熟悉的品牌，消费者可能会因为其包装设计是否“高端”而产生正面联想，或者因为名人代言而降低信任成本。我们将深入剖析这些“捷径”的形成机制，以及它们如何在潜移默化中影响购买行为。 情感在决策中的角色： 强调情感并非总是购买的对立面，而是常常扮演着至关重要的驱动角色。从对产品设计美学的欣赏，到品牌故事引发的共鸣，再到社交媒体上用户评论的情绪感染力，情感因素无处不在。我们将探讨如何通过情感连接来建立更深层次的消费者关系。 记忆与品牌联想： 探讨品牌如何在消费者的记忆中留下深刻印记，以及这些记忆如何转化为购买的驱动力。一个朗朗上口的广告语、一个独特的品牌标识、一次愉快的购物体验，都可能成为消费者日后想起并选择该品牌的“锚点”。 第二部分：社会的织网——消费者行为的文化与群体动力 消费者并非孤立的个体，他们的行为深刻地受到周围环境的影响。本部分将聚焦于社会力量如何编织消费者行为的复杂网络。 文化与亚文化的影响： 深入分析不同文化背景、地域特色、年龄群体、职业阶层等亚文化群体的独特性，以及这些特征如何塑造他们的消费价值观、生活方式和品牌偏好。例如，在某些文化中，“面子”消费非常重要，而在另一些文化中，实用性则更为突出。 参考群体与意见领袖： 探讨消费者如何受到家人、朋友、同事、偶像明星以及网络红人等参考群体的影响。我们将剖析意见领袖（KOLs）在社交媒体时代如何成为强大的消费驱动力，以及品牌如何有效地与他们合作。 口碑传播与病毒式营销： 分析用户生成内容（UGC）、在线评论和社交媒体上的口碑传播是如何影响其他消费者的购买决策的。我们将探究病毒式营销的底层逻辑，以及如何创造易于传播的品牌内容。 数字化生活方式的重塑： 审视数字技术、社交媒体和电子商务如何彻底改变了消费者的信息获取、产品比较、购物体验和售后服务。从“种草”到“拔草”，从“比价”到“拼团”，数字世界为消费者行为带来了前所未有的复杂性和多样性。 第三部分：行为的轨迹——消费者旅程的描摹与洞察 理解消费者行为，离不开对其整个购买旅程的细致描摹。本部分将聚焦于消费者从产生需求到最终购买，乃至售后互动的各个环节。 需求认知与信息搜寻： 分析消费者如何意识到自身的需求，以及他们在搜寻信息时所依赖的渠道和策略。从搜索引擎的搜索词，到社交媒体上的话题讨论，再到线下门店的体验，消费者在信息搜寻过程中展现出不同的行为模式。 评价与选择： 探讨消费者如何权衡不同选项的优劣，并最终做出选择。我们将深入分析产品属性、价格、品牌声誉、促销活动等因素在选择过程中的作用，以及消费者是如何进行“取舍”的。 购买行为的触发与阻碍： 分析哪些因素能够最终促使消费者下单，又有哪些因素可能让他们在最后一刻放弃。时间限制、支付便利性、配送速度、退换货政策等细节，都可能成为影响最终购买的关键。 购后行为与忠诚度建立： 关注消费者在购买后的体验，包括产品使用、客户服务、售后支持以及品牌互动。我们将探讨如何通过积极的购后体验来建立消费者忠诚度，将一次性购买转化为长期的关系。 个性化与定制化消费的兴起： 探讨在消费升级的背景下，消费者对个性化产品和定制化服务的需求日益增长，以及品牌如何通过技术手段和灵活的商业模式来满足这些需求。 第四部分：营销的艺术——将消费者洞察转化为商业价值 本书的最终目标，是将对消费者行为的深刻洞察转化为切实可行的商业策略。 精准定位与目标市场细分： 如何根据消费者行为的不同特征，精准地锁定目标客户群体，并制定差异化的营销策略。 内容营销与故事化叙事： 如何通过引人入胜的内容和引人共鸣的故事，与消费者建立情感连接，提升品牌认知度和好感度。 数据驱动的营销决策： 如何利用大数据分析工具，洞察消费者行为模式，优化营销活动，提高ROI。 用户体验（UX）与全渠道营销： 如何设计无缝的用户体验，并在线上线下各个渠道提供一致的品牌互动，满足消费者在不同场景下的需求。 伦理与可持续消费的考量： 探讨在营销实践中，如何关注消费者的权益，倡导负责任的消费模式，以及品牌如何应对日益增长的可持续发展要求。 本书的独特之处： 与市面上许多侧重于理论或某一特定领域的书籍不同，《市场脉搏》提供了一种整合性、实践性、前瞻性的视角。我们不拘泥于单一学科的框架，而是融合了心理学、社会学、传播学、营销学以及最新的数字技术研究成果，力求展现消费者行为的全局性。本书的语言风格力求生动、易懂，避免枯燥的学术术语，而是通过大量的真实案例、业界洞察和 actionable insights，帮助读者建立直观的理解和应用的框架。我们关注的并非“是什么”，更是“为什么”和“如何做”，致力于为每一位希望深入理解消费者、驱动商业增长的专业人士提供一份实用的、可操作的指南。 本书的目标读者涵盖市场营销人员、品牌经理、产品开发者、战略规划师、广告从业者，以及任何对理解人类行为和商业运作充满好奇的读者。无论您是初入行业的新手，还是经验丰富的专家，相信都能从本书中获得启发，更深刻地洞察“市场脉搏”，从而在竞争激烈的商业环境中乘风破浪。

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这本书简直是为我量身定做的！我一直对人们在购物时的那种“非理性”行为感到好奇，这本书简直是把这些深层次的心理活动掰开了揉碎了给我看。它没有那种枯燥的理论堆砌，而是大量运用了贴近生活的案例，读起来就像是在听一个资深市场专家在跟我分享他的“秘密武器”。特别是关于“锚定效应”和“损失厌恶”那几章，我简直有种醍醐灌顶的感觉。以前总觉得那些广告语不过是营销手段，现在才明白，原来它们是利用了我们大脑处理信息的底层逻辑。举个例子，书里分析了为什么同一种商品，标价略有不同时，人们的选择会天差地别，那种精妙的心理操控术，读完后我都不敢随便走进任何一家商店了，生怕自己又成了被设计好的“消费者”。作者的文笔非常流畅，逻辑链条清晰得让人忍不住想一口气读完，简直是营销和心理学结合的典范之作，极力推荐给所有对“为什么我会买这个”这个问题感兴趣的人。

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我对这本书的评价是：这是一部极具操作价值的商业指南，但其核心价值在于其强大的洞察力。对于身处市场一线的从业者来说，这本书简直就是一本“反直觉”的行为宝典。它打破了许多传统市场学中“理性经济人”的假设，用大量实证研究证明了情绪、环境线索以及认知偏差对最终购买决策的决定性作用。我特别喜欢其中关于“情景依赖性记忆”如何影响品牌回忆的部分，这直接指导了我后续在活动策划中如何设计那些能触发消费者回忆的感官元素。书中的图表和模型虽然看起来复杂，但一旦理解了背后的逻辑，就会发现它们是如此简洁有力地概括了复杂的心理过程。与其他侧重于“如何做广告”的书籍不同，这本书教你的是“人是如何思考的”，这才是所有营销活动最坚实的地基。读完后，我感觉我的决策制定水平都得到了显著提升，无论是对内管理团队，还是对外分析竞争对手，都多了一层深度滤镜。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本厚厚的砖头书时，我其实是抱着怀疑态度的，毕竟市面上关于“消费”的书籍汗牛充栋，大多数都大同小异，无非是强调USP或者品牌建设那一套老生常谈。然而，这本书的深度远远超出了我的预期。它没有停留在“是什么”的层面，而是深入探讨了“为什么会这样”的根源机制。我尤其欣赏它引入了社会学和人类学的视角来解构消费行为。比如，书中关于“符号消费”和“身份构建”的论述，让我重新审视了自己衣橱里的那些“品牌货”，原来购买行为早已超越了单纯的功能性需求，上升到了社会地位和自我认同的层面。作者的论证严谨又不失趣味性，引用了大量的跨文化研究，让理论的普适性得到了极大的提升。阅读过程中，我多次停下来，翻看笔记，因为很多观点需要时间去消化和反思，它强迫你跳出日常习惯性的思考模式，以一个局外人的角度审视自己的消费轨迹，这收获是无价的。

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这本书的写作风格非常具有个人特色，夹杂着一种近乎哲学的思辨色彩，但又巧妙地用商业案例来锚定理论。它不是一本教科书，更像是作者多年研究心得的结晶，带着一种深沉的洞察力。我个人非常喜欢作者在描述“决策疲劳”那一章节的笔法，用了一种非常形象的比喻，将日常的微小选择累积对意志力的消耗描绘得淋漓尽致，读完后我立刻去整理了自己的购物清单，试图减少那些不必要的“选择负担”。这本书的魅力在于它的广度与深度兼备，它既能让你理解为什么邻居会突然购买一台昂贵但并不实用的家居用品，也能让你洞悉全球化背景下跨文化消费差异的形成机制。它挑战了我们对“需求”的传统定义，让我意识到，很多时候我们以为的“需求”，不过是文化和社会环境投射在我们身上的影子。这是一本需要反复品读，并在生活中不断印证的宝贵读物。

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坦白说，这本书的阅读体验并不轻松，它需要读者投入相当的专注力，因为它探讨的不是浮于表面的消费技巧，而是深植于人类认知结构中的底层偏好。我第一次读完第一部分时，感到有些许的挫败感，因为里面涉及的心理学实验设计和统计学解释比较密集。但坚持下去后，你会发现作者的逻辑构建如同精密的瑞士钟表，每一个细节都有其存在的意义。它成功地将看似零散的消费现象串联成了一个宏大的、有机的体系。特别让我印象深刻的是关于“从众心理”和社会影响力的分析，它不仅仅停留在“大家都买所以我也买”的层面，而是深入探讨了信息瀑布和意见领袖的网络传播机制如何塑造集体性的偏好。这本书的价值在于它提供了一种“元认知”的工具，让你能够跳出当前的消费热点，去预判未来的趋势，因为它知道，趋势的根源在于不变的人性。

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经典课本。2006ed.

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