具体描述
本书以发动完整的广告战役为主线，系统介绍了广告决策的各个层面。在保证基本理论“必需”、“够用”的基础上，以直接的工作结果为标的，立足于培养学生广告策划的职业感和工作技巧。本书首先从经济、传播和营销三个主要层面清晰地描述了广告的特性，然后从战略、策略和预算三个基本要素出发，全面介绍了发动一场广告战役所需要考虑的各个决策环节。本书不仅重点介绍了广告决策的中心环节——信息决策和媒体决策的各个方面，通过文案制作展示了广告决策结果的书面表达方法，而且还提供了广告战役实施效果的测评技术与技巧。最后，从广告决策组织与实施的法律和道德等方面介绍了广告与社会的相互影响与作用，使学生在系统掌握广告决策原理和实用方法的同时，正确对待广告的社会影响。
现代营销传播策略与执行 一本深入剖析当代市场营销传播体系、策略构建与实战执行的权威指南。 在信息爆炸、媒介碎片化的今天，企业如何有效地触达目标受众，建立品牌认知，并最终驱动销售转化，是每一个市场从业者面临的核心挑战。本书《现代营销传播策略与执行》并非停留在对单一传播工具的浅尝辄止，而是构建了一个宏大而精细的现代营销传播生态模型。它旨在为读者提供一套系统化、可操作性的知识框架，用以理解、设计和管理复杂的整合营销传播（IMC）活动。 本书分为五大部分，共十八章，层层递进，从宏观战略到微观战术，力求全面覆盖当前营销传播的前沿动态与基础原理。 --- 第一部分：营销传播的战略基石与环境洞察 本部分聚焦于为所有的传播活动奠定坚实的战略基础。在任何具体的信息发布之前，清晰的定位、深刻的洞察和明确的传播目标是成功的先决条件。 第一章：重新定义目标受众与市场细分：超越人口统计学 本章探讨了在数据驱动时代，如何利用行为数据、心理图谱和生命周期阶段来构建更精准的“买家画像”（Buyer Persona）。我们详细分析了细分市场的层次性，并强调了“需求层次”在传播信息设计中的重要作用。内容涵盖了从基础的地理和人口统计细分，到高阶的认知、情感和购买意图细分方法的应用与工具介绍。 第二章：品牌资产的构建与传播价值主张（Value Proposition） 品牌不再仅仅是一个Logo，它是消费者心智中的一套复杂的感知集合。本章深入解析了品牌资产（Brand Equity）的构成要素——联想、认知、忠诚度等，并指导读者如何通过传播活动来提升这些资产的价值。核心内容集中在如何提炼出清晰、独特且具有竞争优势的传播价值主张，确保每一条信息都能强化品牌的核心识别。 第三章：传播环境扫描：PESTEL与竞争者分析 市场环境的瞬息万变要求传播策略具备高度的适应性。本章详细介绍了如何运用PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）框架来识别宏观风险与机会，并系统性地分析竞争对手的传播布局、预算分配、信息侧重点及其渠道偏好。这为制定差异化的传播路径提供了关键的输入。 第四章：传播目标的设定与KPIs的量化 清晰可衡量的目标是有效管理的前提。本章摒弃了模糊的“提高知名度”表述，转而专注于运用SMART原则来设定传播目标。同时，本章详尽介绍了从品牌知名度（Awareness）、兴趣（Interest）、考虑（Consideration）到购买（Purchase）等不同阶段的关键绩效指标（KPIs），并区分了短期战术指标与长期战略指标的构建方法。 --- 第二部分：整合营销传播（IMC）的理论与框架 IMC是现代营销传播的核心哲学。本部分旨在教会读者如何打破部门壁垒，实现所有对外沟通渠道信息的统一性和协同效应。 第五章：IMC的五大核心要素与流程再造 本章系统梳理了IMC的定义、历史演进及其在当前多渠道环境下的重要性。重点讲解了构建一个有效的IMC计划所需的关键步骤：从制定核心信息到渠道选择、预算分配，再到评估与反馈的闭环管理。 第六章：核心信息策略：统一性、一致性与适应性 信息是传播的灵魂。本章探讨了如何在保持品牌“声音”和“调性”统一的前提下，根据不同渠道（如社交媒体短文、深度报告、电视广告等）的特性，对信息进行“适应性”的调整，确保信息传递的效率和效果最大化。 第七章：传播预算的科学分配与投资回报率（ROI）评估 预算分配是战略落地的关键瓶颈。本章介绍了多种预算确定方法，包括目标可达法、竞争对等法和盈亏平衡分析法。更重要的是，它提供了衡量传播活动真实ROI的方法论，帮助企业区分哪些投入是真正的“成本”，哪些是可量化的“投资”。 --- 第三部分：核心传播渠道的战术执行与优化 本部分将理论落到实处，详细分析了数字时代主流传播渠道的操作技巧与最新趋势。 第八章：内容营销的“价值漏斗”设计与生产流程 内容不再是附加品，而是核心驱动力。本章聚焦于设计一个从吸引、教育到转化的完整内容价值漏漏斗（Value Funnel），涵盖博客、白皮书、信息图、播客等多种内容形式的规划、创作标准和分发策略。 第九章：数字媒体传播：搜索优化（SEO）与付费搜索（SEM）协同 本章深入剖析了有机搜索（SEO）的长期价值构建与付费搜索（SEM）的即时效果捕获。内容涉及关键词研究的深度、着陆页（Landing Page）的优化原则，以及如何通过数据分析实现SEO与SEM预算和内容的协同投放。 第十至十二章：社交媒体传播的平台特性与互动策略 这三章分别针对当前主流社交媒体平台（如专业社交平台、娱乐短视频平台、用户生成内容社区）的独特算法机制和用户行为模式进行拆解。重点讲解了如何设计原生内容、发起社群互动、管理意见领袖（KOL/KOC）合作，并有效处理危机公关。 第十三章：传统媒体的再定位与融合应用 尽管数字主导，传统媒体（如电视、广播、户外广告）依然在品牌声量（Reach）和权威性构建中发挥作用。本章探讨了如何在新媒体环境下，优化传统媒体的投放时机和创意表现，实现与数字营销的精准触达互补。 --- 第四部分：关系传播与危机管理 有效的传播不仅是“说出去”，更重要的是“听进来”和“处理好”。 第十四章：公共关系（PR）的战略角色与媒体关系维护 本章超越了传统的“新闻稿发布”，探讨了如何通过战略性的叙事（Narrative Building）和深度媒体关系维护，为品牌赢得信任和公信力。内容包括媒体地图的绘制、深度访谈的准备以及如何利用第三方背书来增强品牌可信度。 第十五章：客户体验（CX）作为终极传播点 客户服务、购买过程中的每一个触点，都是一次重要的传播机会。本章强调了将客户体验设计融入传播流程的重要性，探讨了“口碑传播”的驱动力分析，以及如何通过优化服务流程将满意客户转化为品牌的积极传播者。 第十六章：营销传播中的风险识别与危机预案构建 本章提供了系统性的危机管理框架，包括危机的情景预判、初期的信息控制、跨部门的协同反应机制，以及危机后的品牌修复策略。重点强调了“沉默的代价”与“快速反应的艺术”。 --- 第五部分：效果评估、技术赋能与未来趋势 第十七章：多点归因模型与传播效果的闭环评估 在复杂的购买路径中，如何准确归因每一个接触点的贡献？本章详细介绍了主流的归因模型（如首次点击、末次点击、线性模型、U型模型），并指导读者如何根据业务目标选择最合适的归因方法，形成数据驱动的传播决策。 第十八章：新兴技术对营销传播的影响展望 展望未来，本章探讨了人工智能（AI）在内容自动化生成、个性化推荐、预测性分析中的应用，以及元宇宙、沉浸式体验等前沿技术可能重塑的传播格局，帮助读者为下一波技术浪潮做好准备。 --- 本书的价值定位： 《现代营销传播策略与执行》提供的是一套“思想工具箱”，而非仅仅是“操作手册”。它适合于市场总监、品牌经理、传播策划人员，以及所有希望在复杂多变的商业环境中，掌握主动权，构建强大、一致且能产生实际业务增长的营销传播体系的专业人士。本书强调的是战略思维的严谨性与战术执行的灵活性的完美结合。
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