第一部分　何去何從
第1章　同樣的路，一樣（甚至更差）的結果　　2
1.1 　強勢推銷和略微調整　　2
1.2 　被過分高估的技術手段　　4
1.3 “包治百病”的SEO萬金油　　5
1.4 　唯設計論　　5
1.4.1 　圖形設計的確有用，但還遠遠不夠　　5
1.4.2 　易用性和互動性都很重要，但你還需要更多　　6
1.5 　營銷短視行為　　6
1.5.1 　在互聯網上，廣播並不起作用　　6
1.5.2 　網絡廣告毫無說服力　　7
1.6 　本章綜述　　8
第2章　另一條路，雖然艱辛，但能收獲更多　　9
2.1 　全新思路　　9
2.2 　Web內容是提升影響力的關鍵　　10
2.2.1 　有人的地方，就有網絡　　10
2.2.2 　人們想要的就是內容　　11
2.2.3 　內容與人一樣，也具有影響力　　13
2.2.4 　內容無處不在　　14
2.3 　好內容來之不易　　14
2.3.1 　內容策略　　14
2.3.2 　內容質量　　15
2.3.3 　影響力　　18
2.4 　益於當下、惠及未來的無價之寶　　18
2.4.1 　樹立良好的聲譽　　18
2.4.2 　贏得忠誠度和更多寬容　　19
2.4.3 　順利度過危機　　20
2.4.4 　吸引正確的人　　21
2.4.5 　贏得客戶轉化率　　21
2.4.6 　幫助人們更明智地決策　　22
2.5 　本章綜述　　23
第二部分　一些原理
第3章　情境：影響力的開端與終結　　26
3.1 　情境的構成要素　　27
3.1.1 　結果　　27
3.1.2 　用戶/客戶　　30
3.1.3 　品牌　　33
3.1.4 　時機　　35
3.1.5 　各種網絡平颱或開放渠道　　37
3.2 　說服的情境：影響力概覽　　39
3.2.1 　瞭解影響力的不同階段　　39
3.2.2 　運用修辭學和心理學的原理　　40
3.3 　本章綜述　　40
第4章　修辭：有關影響力的藝術　　41
4.1 　什麼是修辭　　42
4.2 　修辭原理一：真實可靠的感染力　　42
4.2.1 　可信性　　42
4.2.2 　邏輯性　　48
4.2.3 　情感　　52
4.3 　修辭原理二：無法抗拒的認同感　　56
4.3.1 　建立認同應依據恰當的層次　　57
4.3.2 　並非每個人都會認同你，不必苛求　　58
4.3.3 　增強內容的認同感　　58
4.4 　修辭原理三：不會惹人生厭的反復，或者廣播　　66
4.4.1 　不多不少，三遍就好　　66
4.4.2 　在內容中運用反復　　66
4.5 　修辭原理四：最恰當的時機　　71
4.5.1 　要求不可太多、太快、太頻繁　　71
4.5.2 　要求明確　　71
4.5.3 　迅速應對突發事件　　73
4.5.4 　在適當的時刻提供內容　　73
4.6 　原理的適用範圍　　77
4.7 　本章綜述　　79
第5章　心理學：有關影響力的科學　　80
5.1 　什麼是心理學　　80
5.2 　心理學原則一：心理定格——引導注意力　　81
5.2.1 　多報“喜”，慎報“憂”　　82
5.2.2 　利用“啓動效應”做好心理建設　　84
5.2.3 　運用心理定格提升內容價值　　84
5.3 　心理學原則二：隱喻——溝通的紐帶　　90
5.3.1 　謹慎使用隱喻　　91
5.3.2 　藉用常用的隱喻　　91
5.3.3 　在內容中運用隱喻　　92
5.4 　心理學原則三：社會認同——推薦的價值　　94
5.4.1 　必須讓用戶認同你設定的目標群體　　95
5.4.2 　在內容中應用社會認同　　95
5.5 　心理學原理四：互惠原則——付齣纔有迴報　　101
5.5.1 　恩惠的大小以及時機　　101
5.5.2 　因為接受而開始付齣　　101
5.5.3 　在內容中運用互惠原理　　102
5.6 　原理的適用　　104
5.7 　本章綜述　　105
第三部分　攀登之旅
第6章　規劃　　108
6.1 　規劃的窘境　　108
6.2 　答案在於6個關鍵問題　　111
6.3 　為什麼要通過有影響力的內容來達成目標　　112
6.4 　什麼內容以何種風格呈現能夠達成這一目標　　113
6.4.1 　引導性問題　　113
6.4.2 　相關原則　　114
6.4.3 　實用工具　　114
6.5 　誰是真正具有影響力的人　　117
6.5.1 　引導性問題　　117
6.5.2 　相關原則　　117
6.5.3 　實用工具　　118
6.6 　你會基於哪些渠道/媒體通過內容施加影響力　　119
6.6.1 　引導性問題　　119
6.6.2 　相關原理　　119
6.6.3 　實用的形式與工具　　120
6.7 　你會在何時通過內容施加影響力　　130
6.7.1 　引導性問題　　130
6.7.2 　相關原理　　131
6.7.3 　實用工具　　131
6.8 　關於“如何”　　135
6.8.1 　引導性問題　　135
6.8.2 　相關原理　　136
6.8.3 　有效的活動　　136
6.9 　內容概要：所有問題一覽　　140
6.10 　本章綜述　　140
第7章　突破障礙　　142
7.1 　發布之前的障礙　　143
7.1.1 　從零開始　　143
7.1.2 　清理雜亂無章的企業內網　　148
7.2 　爭取用戶注意時的障礙　　151
7.2.1 　巨大的內容差異　　152
7.2.2 　關鍵詞危機　　153
7.3 　爭取用戶認同或信任時的障礙　　154
7.3.1 　迅速增長的微型網站　　154
7.3.2 　墨守成規　　154
7.4 　激勵用戶行動時的障礙　　156
7.4.1 　在指導的時候激勵，在激勵的時候指導　　156
7.4.2 　支持綫下行動　　157
7.4.3 　購買者反悔　　158
7.5 　本章綜述　　158
第8章　做好評估的準備　　159
8.1 　數據是用來指導還是控製你的內容決策　　160
8.1.1 　數據不能也不應當為你做決定　　160
8.1.2 　越多並不總等於越好　　162
8.1.3 　數據可以成為你的眼睛，卻無法替代你的大腦　　163
8.2 　在正確的時候，做適當的評估　　163
8.2.1 　發布之前：形成定位　　164
8.2.2 　發布之後：提升影響力　　167
8.2.3 　發布一段時間以後：強化影響力　　169
8.3 　本章綜述　　173
第9章　用正確的方法評估　　174
9.1 　定性方法：理解情境　　175
9.1.1 　內容核查　　176
9.1.2 　溝通評價　　176
9.1.3 　趨勢評價　　177
9.1.4 　用戶麵談　　178
9.2 　定量方法：檢測當前的狀況　　180
9.2.1 　問捲調查　　180
9.2.2 　遠程用戶測試　　182
9.2.3 　多變量測試與A/B測試　　183
9.2.4 　網站分析　　183
9.2.5 　社交網絡輿情分析　　185
9.2.6 　搜索及關鍵詞分析　　186
9.2.7 　用戶聯絡分析　　188
9.2.8 　綫下指標　　189
9.2.9 　辛迪加調研　　190
9.3 　本章綜述　　193
第10章　內容校正　　194
10.1 　什麼時候需要改變　　195
10.1.1 　發生問題的跡象　　195
10.1.2 　即將成功的跡象　　197
10.1.3 　情境改變的跡象　　201
10.2 　怎樣讓內容決策發揮作用　　204
10.2.1 　招賢納士　　204
10.2.2 　明確細則，管理時間　　205
10.2.3 　勇於承認並改正錯誤　　205
10.3 　本章綜述　　206
第11章　雖在巔峰，永不止步　　207
11.1 　負責任地使用影響力，否則它會離你而去　　208
11.1.1 　責任源於真實　　208
11.1.2 　我們的內容倫理標準正在混搭　　209
11.1.3 　應遵守一定的倫理標準　　210
11.2 　前景展望　　212
11.2.1 　位置、位置、位置 + 內容、內容、內容　　212
11.2.2 　多渠道 + 混搭 = 讓內容架構更穩固　　214
11.3 　抓住更多機遇　　215
11.3.1 　衛生行業：是時候迎頭而上瞭　　215
11.3.2 　交互，讓我們實現承諾　　218
11.4 　本章綜述　　219
推薦讀物　　220
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