第1 部分 瞭解搜索營銷 .......................................................................................... 1
第1 章 搜索營銷如何運作 ....................................................................................... 2
1.1 搜索營銷為何如此重要 ................................................................................. 3
1.1.1 搜索用戶是高質量的潛在用戶 .......................................................... 3
1.1.2 搜索營銷是非常劃算的 ...................................................................... 5
1.1.3 搜索營銷是件大事 .............................................................................. 5
1.2 搜索營銷為何如此睏難 ................................................................................. 6
1.2.1 搜索營銷需要靈活性 .......................................................................... 6
1.2.2 搜索營銷需要閤作 .............................................................................. 7
1.2.3 搜索營銷需要知名度 .......................................................................... 7
1.2.4 搜索營銷需要資源 .............................................................................. 8
1.2.5 你麵臨的競爭較大 .............................................................................. 8
1.3 搜索營銷是什麼 ........................................................................................... 10
1.4 搜索營銷從何處入手 ................................................................................... 18
1.4.1 從自然搜索開始 ................................................................................ 18
1.4.2 從付費搜索入手 ................................................................................ 24
1.5 搜索成功的步驟 ........................................................................................... 30
1.6 總結 .............................................................................................................. 31
第2 章 搜索用戶如何進行搜索 .............................................................................. 32
2.1 搜索用戶行為 ............................................................................................... 33
2.1.1 購買者行為 ........................................................................................ 34
2.1.2 其他訪客行為 .................................................................................... 35
2.2 搜索用戶意圖 ............................................................................................... 36
2.2.1 導航型搜索用戶 ................................................................................ 37
2.2.2 信息型搜索用戶 ................................................................................ 40
2.2.3 交易型搜索用戶 ................................................................................ 41
2.3 搜索用戶的設備 ........................................................................................... 43
2.4 搜索用戶的輸入 ........................................................................................... 44
2.5 搜索用戶的點擊 ........................................................................................... 47
2.5.1 搜索用戶如何看待搜索結果 ............................................................ 47
2.5.2 搜索用戶為什麼會點擊某些鏈接 .................................................... 48
2.5.3 若搜索用戶未點擊搜索結果 ............................................................ 49
2.6 搜索用戶的後續行為 ................................................................................... 51
2.6.1 消費者行為分析與消費者路徑 ........................................................ 52
2.6.2 搜索營銷與消費者路徑 .................................................................... 54
2.7 如何利用搜索用戶的相關信息 ................................................................... 57
2.7.1 不要選擇“太熱門”的關鍵詞 ............................................................ 58
2.7.2 不要選擇“太冷門”的關鍵詞 ............................................................ 61
2.7.3 選擇“恰當的”關鍵詞 ........................................................................ 63
2.8 總結 .............................................................................................................. 64
第3 章 搜索如何發揮作用 ..................................................................................... 65
3.1 搜索引擎如何發揮作用 ............................................................................... 66
3.1.1 分析搜索關鍵詞 ................................................................................ 67
3.1.2 為關鍵詞尋找匹配目標 .................................................................... 71
3.1.3 為匹配結果排名 ................................................................................ 75
3.1.4 展示搜索結果 .................................................................................... 86
3.1.5 為自然索引尋找內容 ........................................................................ 87
3.1.6 分析內容 ............................................................................................ 90
3.1.7 發現平時看不到的文字 .................................................................... 91
3.1.8 建立自然索引 .................................................................................... 93
3.2 如何讓搜索引擎發揮效用 ........................................................................... 94
3.2.1 你的自然搜索寫作理念 .................................................................... 95
3.2.2 你的付費搜索競價理念 .................................................................... 98
3.2.3 你的內容理念 .................................................................................. 105
3.3 總結 ............................................................................................................ 108
第2 部分 搜索營銷計劃 ...................................................................................... 111
第4 章 揭示搜索營銷的商業價值 ........................................................................ 112
4.1 確定網站的目標 ......................................................................................... 113
4.1.1 網絡銷售 .......................................................................................... 114
4.1.2 綫下銷售 .......................................................................................... 119
4.1.3 銷售綫索 .......................................................................................... 121
4.1.4 市場推廣 .......................................................................................... 123
4.1.5 信息和娛樂 ...................................................................................... 124
4.1.6 說服 .................................................................................................. 125
4.2 評估網站的效果 ......................................................................................... 128
4.2.1 統計你的轉化 .................................................................................. 128
4.2.2 統計流量 .......................................................................................... 145
4.2.3 統計收入 .......................................................................................... 147
4.3 評估搜索營銷效果 ..................................................................................... 149
4.3.1 以第一個搜索營銷廣告係列為目標 .............................................. 150
4.3.2 評估現狀 .......................................................................................... 156
4.3.3 查看現有登錄頁麵是否被索引收錄 .............................................. 160
4.3.4 推測第一個廣告係列的機遇 .......................................................... 167
4.4 總結 ............................................................................................................ 174
第5 章 製訂搜索營銷計劃 ................................................................................... 176
5.1 製訂搜索營銷策略 ..................................................................................... 177
5.1.1 選擇搜索營銷計劃的範圍 .............................................................. 177
5.1.2 將搜索營銷工作分工 ...................................................................... 183
5.1.3 選擇搜索營銷方法 .......................................................................... 190
5.1.4 規劃你的搜索營銷費用 .................................................................. 200
5.2 推銷你的搜索營銷提案 ............................................................................. 206
5.2.1 整閤搜索營銷提案 .......................................................................... 207
5.2.2 嚮外圍搜索團隊推銷你的提案 ...................................................... 214
5.2.3 嚮主管推銷你的提案 ...................................................................... 229
5.3 創建你的搜索營銷計劃 ............................................................................. 235
5.3.1 組織付費搜索 .................................................................................. 235
5.3.2 組織自然搜索 .................................................................................. 240
5.3.3 組織本地搜索 .................................................................................. 242
5.4 總結 ............................................................................................................ 245
第3 部分 執行搜索營銷計劃 ............................................................................... 247
第6 章 選擇目標市場 ........................................................................................ 248
6.1 瞭解目標價值 ............................................................................................. 249
6.1.1 樹立品牌認知 .................................................................................. 250
6.1.2 增加網站轉化 .................................................................................. 252
6.2 選擇主要目標 ............................................................................................. 252
6.2.1 與團隊的集體討論 .......................................................................... 254
6.2.2 檢查當前的搜索引薦 ...................................................................... 257
6.2.3 參考網站搜索工具 .......................................................................... 258
6.2.4 使用關鍵詞研究工具 ...................................................................... 259
6.2.5 觀察你的競爭對手 .......................................................................... 260
6.3 深化目標..................................................................................................... 261
6.3.1 利用消費者路徑 .............................................................................. 261
6.3.2 為每一個付費搜索關鍵詞找到匹配類型 ...................................... 262
6.3.3 目標本地化 ...................................................................................... 265
6.4 組織你的目標 ............................................................................................. 269
6.4.1 瞭解優先等級劃分的重要性 .......................................................... 270
6.4.2 選擇關鍵詞的層次 .......................................................................... 272
6.4.3 根據消費者路徑區分關鍵詞的優先等級 ...................................... 274
6.4.4 調整付費搜索關鍵詞的結構 .......................................................... 277
6.5 優化關鍵詞模式 ......................................................................................... 279
6.5.1 根據分類細分關鍵詞 ...................................................................... 280
6.5.2 利用用戶的興趣改進內容 .............................................................. 282
6.5.3 使用社會資料改進關鍵詞 .............................................................. 283
6.6 總結 ............................................................................................................ 284
第7 章 收錄網頁內容 .......................................................................................... 285
7.1 使你的網頁收錄在自然搜索索引庫中 ..................................................... 286
7.1.1 估計有多少網頁被編入索引 .......................................................... 286
7.1.2 增加被編入索引的網頁數量 .......................................................... 296
7.2 將社交內容收錄在自然搜索索引庫中 ..................................................... 322
7.2.1 將你的博客編入索引 ...................................................................... 322
7.2.2 將你的視頻編入索引 ...................................................................... 323
7.2.3 將你的圖片編入索引 ...................................................................... 323
7.2.4 將你的社交網絡的內容編入索引 .................................................. 324
7.3 使你的商品收錄在産品搜索數據庫中 ..................................................... 325
7.3.1 將你的數據添加到産品搜索引擎中 .............................................. 326
7.3.2 充分利用産品信息源 ...................................................................... 327
7.4 總結 ............................................................................................................ 329
第8 章 優化內容 ................................................................................................. 330
8.1 選擇搜索登錄頁麵 ..................................................................................... 331
8.1.1 如何選擇搜索登錄頁麵 .................................................................. 332
8.1.2 針對多個關鍵詞的登錄頁麵 .......................................................... 334
8.1.3 當找不到閤適的登錄頁麵時 .......................................................... 335
8.2 分析搜索登錄頁麵的評測指標 ................................................................. 337
8.2.1 衡量自然搜索引薦 .......................................................................... 339
8.2.2 計算搜索轉化 .................................................................................. 339
8.3 改進搜索登錄頁麵的內容 ......................................................................... 340
8.3.1 改進搜索結果 .................................................................................. 340
8.3.2 改進登錄頁麵 .................................................................................. 356
8.4 總結 ............................................................................................................ 372
第9 章 檢驗內容質量 .......................................................................................... 373
9.1 自然搜索質量要素 ..................................................................................... 374
9.1.1 鏈接質量要素 .................................................................................. 374
9.1.2 社交媒體質量因素 .......................................................................... 402
9.1.3 人類評級質量因素 .......................................................................... 410
9.2 付費搜索質量因素 ..................................................................................... 414
9.2.1 使用質量得分 .................................................................................. 415
9.2.2 瞭解産品搜索質量 .......................................................................... 417
9.3 通過協同優化提高質量 ............................................................................. 418
9.4 總結 ............................................................................................................ 420
第10 章 運轉搜索營銷 ........................................................................................ 421
10.1 運行搜索程序為何如此睏難 ................................................................... 422
10.1.1 多個專業團隊 ................................................................................ 423
10.1.2 多個産品網站 ................................................................................ 423
10.1.3 多種受眾 ........................................................................................ 425
10.1.4 多個國傢 ........................................................................................ 427
10.1.5 多項技術 ........................................................................................ 428
10.2 設置卓越的搜索中心 ............................................................................... 429
10.2.1 組建核心團隊 ................................................................................ 430
10.2.2 培養團隊成員技能 ........................................................................ 431
10.2.3 建立搜索引擎營銷的最佳方法 .................................................... 432
10.3 跟蹤搜索評價 ........................................................................................... 438
10.3.1 評估站點的內容 ............................................................................ 438
10.3.2 檢查搜索排名 ................................................................................ 447
10.3.3 監測搜索引薦 ................................................................................ 451
10.3.4 計算搜索轉化 ................................................................................ 456
10.3.5 與他人一起評論評測結果 ............................................................ 460
10.4 監測搜索健康 ........................................................................................... 463
10.4.1 自然頁麵收錄 ................................................................................ 463
10.4.2 全站自然搜索問題 ........................................................................ 465
10.4.3 付費搜索程序 ................................................................................ 467
10.5 總結 .......................................................................................................... 468
術語錶 ................................................................................................................... 471
· · · · · · (收起)