Advertising in Modern and Postmodern Times pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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出版者:Sage Pubns

作者:Odih, Pamela

出品人:

页数:248

译者:

出版时间:2007-6

价格:$ 109.55

装帧:HRD

isbn号码:9780761941903

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 现代广告
• 后现代广告
• 传播学
• 营销学
• 文化研究
• 媒体研究
• 消费者行为
• 广告史
• 社会学

广告的演变与社会重塑：从工业时代到数字洪流 本书旨在深入剖析广告在现代社会与后现代语境下的深刻转变及其对文化、商业乃至个体认知的复杂影响。我们不再将广告仅仅视为一种营销工具，而是将其置于更宏大的历史与社会变迁的框架下进行考察。 第一部分：现代性的基石与广告的崛起 本部分聚焦于工业革命后期到二十世纪中叶，广告如何作为现代商业体系的核心驱动力而构建自身。 1. 机械化生产与大众传播的催化 随着大规模工业化生产的实现，供需关系发生了根本性变化。工厂的产能远超本地化市场的消化能力，广告应运而生，成为连接生产者与分散消费者的关键桥梁。我们探讨了印刷术的进步，特别是彩色印刷和现代报纸、杂志的普及，如何为广告的视觉化和标准化提供了物质基础。 标准化与统一性： 现代主义的“功能至上”原则也渗透到广告中。早期的广告倾向于清晰、直接地传达产品的功能、价格和品牌名称，强调理性说服。例如，对耐用消费品（如汽车、家用电器）的宣传，往往围绕“效率”、“可靠性”和“进步”等核心价值观展开。 “事实”的构建： 现代广告信奉一种相对稳定的现实观。广告叙事往往建立在消费者对“客观事实”的共同认知之上。健康、成功、家庭幸福等概念被清晰定义，广告的任务便是将产品与这些被社会认可的目标进行强行关联。 科学化管理的影响： 泰勒制的科学管理法对广告领域产生了深远影响。广告代理商开始引入市场调研的雏形，试图通过系统性的方法理解消费者行为，并将广告活动视为一种可量化、可预测的商业流程。 2. 媒介的黄金时代：广播与电视的统治 二战后，随着广播和电视成为家庭的中心，广告获得了前所未有的沉浸式体验和情感渗透力。 情感诉求的初步转向： 广播的声效和电视的动态画面使得广告能够超越纯粹的信息传递，开始构建情感场景。广告开始贩卖“生活方式”而非仅仅是产品本身。例如，美国家庭的理想图景，通过电视屏幕被反复编码和传播。 身份认同的编码： 在一个日益同质化的消费社会中，广告帮助人们界定“我是谁”。通过选择特定的品牌，个体得以在一个庞大的社会结构中找到自己的位置。这催生了对品牌忠诚度（Brand Loyalty）的重视，企业致力于建立清晰、持久的品牌形象。 说服的艺术与伦理困境： 这一时期的广告理论开始深入研究潜意识心理学。广告不再仅仅是通知，而是积极的心理干预。我们审视了围绕广告真实性、操控性及其对儿童心智影响的早期伦理辩论。 第二部分：后现代的解构与广告的碎片化转向 随着社会结构从工业时代的稳定、集中，转向信息爆炸、文化多元的后现代状态，广告的叙事模式和存在逻辑也随之颠覆。 3. 意义的消散与符号的循环 后现代思潮的核心观点之一是“宏大叙事的终结”。广告系统被迫适应一个不再相信单一真理的世界。 从“真实”到“拟像”： 鲍德里亚的理论为理解后现代广告提供了框架。产品本身的重要性让位于其符号价值和文化指涉。广告不再努力模仿现实，而是创造一个比现实更具吸引力的“拟像世界”。我们分析了奢侈品广告如何完全剥离了产品的实用功能，转而纯粹依赖于文化资本和身份的炫耀。 拼贴、戏仿与元叙事： 广告开始大量运用拼贴（Pastiche）和戏仿（Parody）的手法。旧有广告语、电影片段、历史形象被随意打乱重组。这种手法既是对过去规范的戏仿，也表明了广告本身已经成为一个自我指涉的符号系统，其意义在不断的回响中被稀释。 破碎的消费者： 现代消费者被视为一个相对稳定的实体，后现代的消费者则是流动的、多重的、不断自我构建的。广告不再针对“大众”，而是转向高度细分的“亚文化群体”和“部落”。 4. 媒介环境的剧变：数字革命与即时反馈 互联网、移动技术和社交媒体的兴起彻底改变了广告的生态，实现了从单向灌输到双向互动的转变，同时也带来了前所未有的挑战。 互动性与参与的陷阱： 社交媒体要求消费者“参与”品牌故事。然而，这种参与往往是结构性的，鼓励消费者自愿地生产品牌内容（UGC），从而模糊了广告与个人表达的界限。我们研究了“病毒式营销”的机制，它如何利用社会关系网络进行自我扩散，并探讨了其背后的算法逻辑。 透明度的悖论： 尽管数字时代信息更加透明，消费者可以轻易查询产品信息并查看其他用户的评论，但广告依然在信息过载中寻求突围。这导致了“原生广告”（Native Advertising）的兴起，即广告伪装成非商业内容（如博客文章、资讯流中的帖子），以规避用户的抵制。 算法的黑箱与预测性营销： 现代广告的重点已从“说服”转向“预测”。基于大数据和人工智能对用户行为的持续追踪，广告定位变得极其精确。这引发了关于隐私、数据所有权以及算法偏见对消费决策影响的深刻伦理探讨。广告不再是外部推销，而成为了个人生活环境的内在渗透。 第三部分：文化的共谋与未来的张力 本部分将视角转向广告对当代社会价值观和政治景观的深层影响。 5. 意识形态的植入与反抗的商品化 广告在不经意间持续巩固或挑战着既有的社会意识形态。 身份政治的商业化： 随着社会对多元化、包容性的要求增加，品牌积极地采纳与性别平等、种族多样性、环保主义相关的符号。我们审视了这种“觉醒式营销”（Woke Washing）的运作方式——品牌如何在表达进步立场的同时，巧妙地避免触及真正的结构性变革，将社会运动的能量吸收到消费循环中。 焦虑的货币化： 后现代社会中，个体面临着巨大的不确定性。广告精准地捕捉并放大了这些焦虑（如职业倦怠、外貌焦虑、人际疏离），并将解决方案——即产品——包装成唯一的解脱之道。这种对焦虑的商业化利用，是当代广告最有效的运作机制之一。 6. 广告的未来形态：沉浸式体验与存在的边缘 展望未来，随着元宇宙和增强现实技术的发展，广告的形态将进一步瓦解物理与虚拟的边界。 环境的占领： 广告将从屏幕内转移到用户感知的每一个角落。我们将分析“环境计算”如何让广告成为空间本身的一部分，从而实现无缝但无处不在的品牌植入。 “去中心化”的权力斗争： 随着Web3技术的探索，广告商将不得不面对去中心化社区对传统中介平台的抵制。去中心化的广告模式（例如，用户因注意力贡献而获得代币奖励）对现有的注意力经济构成了根本性的挑战。 本书的最终目的，并非是谴责广告本身，而是要提供一套批判性的工具箱，使读者能够清晰地识别、拆解和理解广告在塑造现代人与后现代世界中的复杂角色。它要求我们重新审视：在一个符号泛滥、意义流动的时代，我们如何定义“真实”，又如何保有审视的权力。

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这本书就像一把锋利的解剖刀，把现代和后现代的广告世界一丝不落地剖析开来。我之前总觉得广告是千篇一律的，要么是夸大其词，要么是软磨硬泡，读完这本书才知道，原来广告的发展史本身就是一部社会文化史的缩影。作者巧妙地将广告的演变与社会思潮、技术进步、大众文化的发展紧密联系在一起。 特别是关于后现代广告部分，让我印象深刻。它不再是简单地卖东西，而是通过解构、拼贴、反讽等手法，与观众玩起了智力游戏。广告中的符号、图像、语言，不再是单一指向，而是充满了多重解读的可能性，甚至有时候广告本身就是对广告的评论。这种“元广告”的出现，让我看到了广告本身的复杂性和后现代语境下的不确定性。它不再只是想让你买东西，更想让你思考，让你参与到意义的建构中。读这本书，我感觉自己像是进入了一个广告的迷宫，但作者的引导让我能够清晰地辨析出每一条路径，理解它们是如何相互连接，又如何将我们带向不同的消费体验。

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这是一本真正能让人思考的著作。我之前对广告的理解，基本上停留在“推销产品”这个层面，觉得它就是一些花哨的视觉和口号的堆砌，目的就是刺激消费。但读了《Advertising in Modern and Postmodern Times》之后，我才意识到，广告远不止于此。它不是孤立存在的，而是深深地嵌入到我们社会、文化和历史的肌理之中。作者在书中，对广告在现代社会如何扮演一个信息传播者、价值塑造者，甚至是一种生活方式的定义者的角色，进行了极其深入的剖析。 我尤其被其中关于“现代性”时期广告如何构建消费主义幻想的部分所吸引。那种通过描绘理想化的生活场景，将产品与幸福、成功、社会地位等抽象概念关联起来的手法，在当时是如何一步步建立起人们对物质的渴望，并将其内化为一种社会规范的。而当进入“后现代”时期，广告的逻辑又发生了微妙而根本性的转变。它不再那么注重宏大叙事，转而拥抱碎片化、解构式的表达，玩转符号、挪用文化元素，甚至开始自我反思和戏仿。这种转变，恰恰反映了后现代社会本身的复杂性、多元性和不确定性。书里对这些转变的梳理，抽丝剥茧，逻辑清晰，让人拍案叫绝。我感觉自己对身边无处不在的广告，忽然有了全新的视角，不再只是被动接受，而是能辨析出其背后的运作机制和意图。

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坦白说，在阅读《Advertising in Modern and Postmodern Times》之前，我对广告的理解相当肤浅。我总是将其视为一种纯粹的商业工具，其核心目标就是刺激消费，除此之外别无他物。然而，这本书彻底颠覆了我的认知。作者以一种令人惊叹的学术深度和洞察力，揭示了广告远远不止于简单的商品推销。它是一个复杂的社会文化现象，其存在和演变与我们社会的结构、价值观以及人们的心理需求息息相关。 我尤其被书中关于“现代广告”如何通过构建一套理想化的生活模式，来诱导大众消费的论述所打动。作者深入分析了广告如何巧妙地利用人们的期望、焦虑和对“更好生活”的向往，将产品与幸福、成功、归属感等抽象概念紧密联系起来。而进入“后现代”时期，广告的策略又发生了根本性的转变。它不再追求统一的、宏大的叙事，而是转向了碎片化、解构化、反讽式的表达。广告开始玩弄符号、挪用文化元素，甚至常常通过戏仿和自我指涉来与受众互动。这种转变，不仅是广告表现形式的革新，更是后现代社会本身复杂性和不确定性的真实写照。阅读过程中，我感觉自己如同进入了一个广告的思维迷宫，但作者的引导让我能够清晰地辨析出其中的每一个分支，理解它们是如何影响着我们的感知和行为。

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这本书的论述角度非常独特，它不像市面上很多讲解广告技巧的书籍，而是从更宏观的社会学和文化学的视角，探讨广告在现代与后现代社会中所扮演的角色和演变。我最欣赏的是作者对于“现代性”时期广告如何塑造单一的、理想化的生活模式的分析。他详细阐述了广告如何通过描绘完美的家庭、成功的事业、耀眼的外貌等，来诱导人们对消费主义的认同，并将这些虚幻的理想内化为个人追求的目标。 而当进入“后现代”阶段，广告的逻辑发生了颠覆性的变化。作者精准地捕捉到了广告从“宏大叙事”转向“碎片化”、“多元化”的趋势。广告不再试图构建单一的、统一的价值观，而是拥抱矛盾、解构符号、玩弄后现代的拼贴和戏仿。这种变化，不仅仅是广告表现手法的革新，更是社会文化本身从统一走向多元、从确定走向模糊的深刻反映。读完之后，我才真正理解，为什么后现代的广告有时会让人感到困惑，有时又会引起共鸣。它不再是简单地向我们推销商品，而是试图与我们进行一种更复杂的文化对话，甚至引导我们去审视自身的身份和价值观。

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这本书简直是一场关于广告的深刻哲学之旅。我一直认为广告就是一种“卖东西”的技艺，直白、有力地吸引人们的注意力，然后促成购买。但《Advertising in Modern and Postmodern Times》让我看到，广告远比这复杂得多，它是一种文化的塑造者，一种社会现实的反映，甚至是一种意识形态的载体。作者对“现代性”时期广告如何构建一个理想化的消费社会进行了精彩的阐述。他描述了广告如何通过描绘光鲜亮丽的生活图景，将产品与成功、幸福、归属感等价值紧密捆绑，从而培养出一种普遍的消费主义欲望。 而当我读到后现代广告的部分时，更是大开眼界。我发现广告不再是简单地推销产品，而是开始玩弄意义，进行解构和拼贴，甚至通过戏仿和自我指涉来与观众互动。这种广告形式的转变，不仅仅是技术层面的革新，更是社会文化本身从统一走向多元、从确定走向模糊的深刻体现。作者精准地捕捉到了后现代广告的特点，即其碎片化、不确定性以及对符号和意义的复杂运用。阅读过程中，我常常会停下来思考，原来我们每天接触到的广告，背后蕴含着如此丰富的文化和历史信息，它们以各种微妙的方式影响着我们的认知和行为。这本书让我对广告的理解，从表象深入到其内在的逻辑和文化根基。

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