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出版者:高等教育

作者:杨俊

出品人:

页数:339

译者:

出版时间:2008-1

价格:29.80元

装帧:

isbn号码:9787040225198

丛书系列:

图书标签:

• 公共关系
• PR
• 传播学
• 媒体关系
• 危机管理
• 企业形象
• 品牌传播
• 沟通技巧
• 实用教程
• 新闻传播

现代商业沟通策略与实践 书籍定位： 本书深入探讨在当前快速变化的市场环境中，企业如何构建、维护并优化其与内外部利益相关者的沟通体系。它超越了传统公关的范畴，聚焦于整合营销传播（IMC）、数字时代的危机管理、以及如何利用数据驱动的洞察力制定前瞻性的沟通战略。 核心议题与章节概览： 第一部分：商业沟通的基础重构 第一章：环境扫描与战略基石 本章首先剖析了当代商业生态的复杂性，包括全球化、社会责任运动（CSR）的兴起以及信息透明化对企业声誉的即时影响。传统的目标受众概念已被细分的“利益相关者地图”取代。我们将详细阐述如何利用SWOT分析的延伸模型——PESTELC分析，来精准定位外部沟通的机遇与风险。重点探讨了“信任资本”的概念，阐明了信任如何成为企业最宝贵的无形资产，以及沟通在积累和耗损这一资本中的关键作用。本章将引入“双向沟通模型”，强调企业必须从单向灌输转变为主动倾听和对话的模式。 第二章：整合营销传播（IMC）的深度协同 IMC是现代商业沟通的神经中枢。本章将剖析实现跨渠道信息一致性的挑战与方法。我们不仅关注广告、促销、公共关系、直效营销的职能整合，更着重于“体验一致性”的打造。具体内容包括：如何构建统一的品牌叙事（Brand Narrative），确保客户从社交媒体互动、线下活动到产品包装上的所有接触点都接收到强化统一的价值主张。本章还会详细分析媒介组合的优化，讨论传统媒体、数字媒体与自有媒体（Owned Media）之间的资源分配和协同效应，以最大化投资回报率（ROI）。 第二章的延伸案例： 深度剖析某跨国公司如何通过整合线上传播活动与地面体验营销，成功推出一款革新性产品，并量化其在提升品牌忠诚度方面的效果。 第二部分：数字时代的沟通前沿 第三章：社交媒体的战略部署与互动管理 社交媒体已不再是辅助工具，而是主流的公共发声渠道。本章侧重于“战略化”而非“表面化”地使用这些平台。我们将深入探讨平台算法的演变对内容分发的影响，并教授如何利用内容营销策略，根据不同平台的特性（如LinkedIn的专业性、TikTok的即时性）调整沟通的语气和形式。关键内容包括：影响者营销（Influencer Marketing）的筛选标准与合作伦理；如何设计病毒式传播的内容结构；以及建立社区驱动的忠诚度计划。 第四章：数据驱动的沟通效果评估 沟通活动的效果必须可衡量。本章彻底转向定量分析。我们将介绍衡量传统媒体的替代指标（如“印象深度”、“情感倾向分析”），并着重讲解数字指标的构建。重点内容涵盖：如何利用Google Analytics、社交聆听工具（Social Listening Tools）获取原始数据；构建关键绩效指标（KPIs）体系，将沟通活动与具体的商业目标（如销售线索生成、客户留存率）挂钩；以及如何利用A/B测试优化文案和渠道选择。 第五章：危机沟通的预警系统与即时响应 现代危机具有“闪电战”的特征。本章构建了一个从预防到恢复的全周期危机管理框架。 预防阶段： 建立“弱信号检测系统”，利用自然语言处理技术（NLP）对网络舆情进行实时风险预警。 响应阶段： 制定“沟通核反应堆”计划——明确决策链、预先准备“事实包”与“情感基调指南”。本章特别强调在初次信息发布时，透明度、同理心与问责制的三角原则。 恢复阶段： 探讨如何通过长期、持续的正面沟通和修复性行动，重建被侵蚀的声誉，并将危机转化为展示企业价值观的机会。 第三部分：价值塑造与关系维护 第六章：企业社会责任（CSR）与可持续发展叙事 当今消费者对企业的道德要求极高。本章探讨如何将CSR和ESG（环境、社会和治理）战略有机地融入企业的核心价值，避免“漂绿”（Greenwashing）的指控。重点在于讲述“可信的故事”——即展示企业如何实际行动，而非仅仅口头承诺。本章会指导读者如何将复杂的ESG报告转化为引人入胜的外部沟通材料，并将其有效地传播给投资者、监管机构和普通公众。 第七章：内部沟通：驱动变革与文化塑造 强大的外部形象源于稳固的内部基础。本章关注如何将员工转化为品牌的拥护者（Advocates）。探讨了在混合办公和远程工作模式下，维持信息流动的最佳实践。内容包括：如何设计有效的员工敬业度沟通计划；利用内部平台进行自下而上的反馈收集；以及在组织变革（如并购、重组）时期，如何通过清晰、持续的沟通来减轻不确定性，确保员工的理解和支持。 第八章：利益相关者关系的高阶管理 本章将关系管理提升到“伙伴关系”的层面。除了传统的媒体和投资者关系，我们着重探讨与监管机构、工会、非政府组织（NGOs）等关键团体的战略性接触。内容涉及游说沟通的技巧、构建互信的长期对话机制，以及如何平衡不同利益集团间可能存在的冲突诉求，实现多方共赢的沟通局面。 结论：面向未来的沟通领导力 总结本篇章所构建的现代商业沟通框架，强调未来沟通领导者必须具备的跨学科能力：战略思维、技术敏锐度、跨文化理解力和高度的道德罗盘。沟通不再是单一部门的职能，而是融入企业DNA的系统工程。 本书特色： 实操导向： 结合全球顶尖企业的最新案例分析，提供可立即应用的框架和工具箱。 前瞻视角： 聚焦人工智能在沟通流程中的潜在应用，以及对信息真实性验证（Deepfake等）的应对策略。 批判性思维训练： 鼓励读者对既有沟通范式提出质疑，培养在复杂信息环境中做出明智判断的能力。

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