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出版者:

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出品人:

页数:224

译者:

出版时间:2008-2

价格:26.00元

装帧:

isbn号码:9787307060999

丛书系列:

图书标签:

• 电子商务
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• 物流管理
• 库存管理

市场营销策略与实践 本书旨在全面剖析当代市场营销的复杂性与动态性，为读者提供一套系统化、可操作的营销理论框架与实践工具。 第一部分：市场营销学的基石与演变 第一章：市场营销的本质与核心概念 本章深入探讨市场营销的起源、发展脉络及其在现代商业生态系统中的核心地位。我们将超越传统的产品交换定义，强调价值创造、客户关系管理与利益相关者共享价值的重要性。 营销的哲学基础： 从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，再到社会营销观念的演进，揭示企业应对市场变化的思维转变。 核心概念解析： 详细界定需求、欲望、需要、价值、满意度、交换、交易、市场等基础术语，并辅以详尽的案例分析，区分易混淆的概念。 营销在企业中的职能： 阐述营销部门如何与其他职能部门（如研发、财务、运营）协作，共同推动企业战略目标的实现。 第二章：战略性市场营销规划 成功的营销活动源于清晰的战略规划。本章聚焦于企业如何进行宏观环境扫描和内部能力评估，从而制定出具有竞争优势的营销战略。 宏观环境分析（PESTEL）： 探讨政治、经济、社会、技术、环境和法律因素对市场机会与威胁的影响。特别关注数字化转型和全球化背景下的新挑战。 市场细分、目标市场选择与市场定位（STP）： 教授如何运用科学的方法（如人口统计学、心理画像、行为数据）进行有效细分。详细阐述选择目标市场的标准，以及如何通过差异化战略在消费者心智中建立独特且有利的定位。 竞争分析： 采用波特五力模型及竞争对手分析矩阵，指导读者识别主要竞争者，预测其战略意图，并制定防御或进攻性的竞争策略。 第三章：组织能力与营销信息系统 本章强调数据驱动决策的重要性。企业必须建立有效的内部系统来收集、分析和应用市场信息。 营销信息系统（MIS）的构建： 介绍内部记录系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统这四大组成部分的功能与集成。 营销研究设计与执行： 区分探索性、描述性和因果性研究。详细介绍抽样技术、数据收集方法（定性与定量），以及报告撰写与研究结果的有效转化。 分析工具的应用： 介绍回归分析、因子分析等基础统计工具在市场预测与消费者行为分析中的应用。 --- 第二部分：消费者行为与洞察获取 第四章：消费者购买行为模型 理解“为什么”人们购买是营销成功的关键。本章深入剖析个体消费者和社会群体的购买决策过程。 个人影响因素： 深入分析文化、亚文化、社会阶层、参照群体（家庭、意见领袖）、个人特征（年龄、职业、生活方式）和心理过程（动机、感知、学习、信念与态度）如何塑造购买决策。 购买决策过程： 详细拆解消费者从需求识别、信息搜集、方案评估到购买决策和购后行为的五个阶段。 组织市场（B2B）购买行为： 对比B2C，重点分析采购中心（Buying Center）的角色、需求特征（衍生需求）以及申购流程的复杂性。 第五章：市场细分的高级技术与画像构建 本章超越基础的人口统计学细分，转向更深层次的行为和价值细分。 行为细分维度： 聚焦于购买时机、使用率、品牌忠诚度、利益寻求等变量。 客户终身价值（CLV）的计算与应用： 展示如何量化客户的长期价值，从而指导资源分配和维护策略。 用户画像（Persona）的构建： 介绍基于定性访谈和定量数据的“故事板”式画像创建方法，确保营销信息能够精准触达目标用户群体。 --- 第三部分：营销组合（4P/4C）的实战部署 本部分是全书的核心，将理论与具体执行策略紧密结合。 第六章：产品（Product）与品牌管理 产品不仅仅是实体商品，更是价值主张的载体。本章探讨产品组合的战略意义。 产品层次结构： 剖析核心利益、有形产品（质量、设计、品牌名称）与延伸产品（保修、安装、服务）的三层结构。 产品组合决策： 讨论产品线宽度、深度、一致性的管理，以及产品组合的增长、维持或收缩策略。 品牌资产与管理： 深入探讨品牌识别、品牌定位声明的撰写、品牌延伸策略（垂直与水平）以及品牌组合管理（子品牌、家族品牌）。 第七章：定价（Pricing）策略与动态调整 定价是唯一直接产生收入的营销要素。本章提供基于成本、竞争和价值的定价方法。 定价基础： 成本导向定价（成本加成法）、竞争导向定价（随行就市法）和需求导向定价（感知价值定价）。 新产品定价策略： 详细分析市场撇脂定价（Skimming）和市场渗透定价（Penetration）的应用场景与风险。 折扣、折让与心理定价： 探讨促销性定价、地理区域定价、差别定价以及如何利用锚定效应和尾数定价提升感知价值。 第八章：渠道（Place）与分销策略 本章重点研究如何高效地将产品和服务送到目标客户手中，覆盖传统渠道与数字渠道。 渠道设计与决策： 确定渠道长度（直接与间接）、渠道宽度（密集、选择性、独家分销）以及渠道类型（传统零售、直销、多渠道、全渠道）。 渠道伙伴管理： 探讨激励、冲突管理和绩效评估在维护渠道健康中的作用。 渠道的数字化转型： 分析电商平台、社交媒体销售对传统分销网络的冲击与整合。 第九章：促销（Promotion）——整合营销传播（IMC） IMC是确保所有传播信息一致、协同的现代方法论。 促销组合要素： 广告（传统与数字）、人员推销、公共关系（PR）、销售促进（促销）和直复营销的职能与配合。 广告策略制定： 确定广告目标、预算制定方法、信息创意与媒体选择（如CPM、GRP的计算）。 数字营销传播： 介绍搜索引擎营销（SEO/SEM）、内容营销、社交媒体营销的策略框架。 销售促进设计： 针对消费者和贸易商的促销工具（如折扣券、竞赛、展会）的设计原则。 --- 第四部分：现代营销趋势与伦理考量 第十章：关系营销与客户关系管理（CRM） 从一次性交易转向长期价值维护，CRM是现代营销的核心。 关系营销的理论框架： 解释如何建立、维护和增强客户的忠诚度与满意度。 CRM系统与数据应用： 探讨如何利用CRM技术收集和分析客户交互数据，实现个性化沟通和主动服务。 客户流失管理： 识别高风险客户，并设计挽留策略。 第十一章：服务营销与体验经济 服务作为无形产品，其营销需要特殊的视角和工具。 服务营销的“4I”特征： 无形性、异质性、易逝性、不可分割性及其对营销组合的影响。 服务质量模型（SERVQUAL）： 测量可靠性、响应性、保证性、同理心和有形性的五个维度。 打造卓越客户体验（CX）： 绘制客户旅程地图，识别关键接触点（Moments of Truth），优化端到端体验。 第十二章：营销伦理、社会责任与可持续性 本章探讨企业在追求利润最大化的同时，必须承担的社会责任。 营销伦理困境： 分析误导性广告、隐私侵犯、产品安全等常见伦理问题。 绿色营销与可持续发展： 探讨企业如何将环境保护和社会福祉整合到其产品设计、生产和营销活动中，实现三重底线（人、地球、利润）。 全球营销的文化敏感性： 强调在跨国经营中，必须尊重和适应不同市场的文化规范与法律框架。 本书适合市场营销专业的本科生、研究生，以及渴望系统提升营销实战能力的销售经理、市场总监和企业创始人阅读。

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