威廉•阿倫斯 (William F. Arens)

戰略整閤營銷與傳播谘詢公司總裁 (President Stratimark Consulting)

威廉•阿倫斯在廣告業工作瞭35 年，因此可以說他已功德圓滿，將自己的一生都獻給瞭廣告事業。還在伯剋利大學讀本科期間，他就開始為舊金山的一傢電颱做兼職媒介代理；而到瞭巴黎大學，他又在《紐約時報》巴黎版的推廣部謀得一份職位；而從威第爾學院畢業後，他正式開始瞭其印刷媒介代理的職業生涯。不到幾年，他又在總部設在舊金山的一傢大型高科技廣告公司謀得瞭客戶管理的職位，從而改變瞭自己的人生軌跡。在這傢公司，他很快升任為聖地亞哥分公司的經理。1975 年，阿倫斯創辦瞭威廉•阿倫斯公司，開始將目光瞄準全國性和國際性客戶，他為很多客戶提供的服務都贏得瞭大奬，如墨西哥國傢銀行（Banco Nacional de Mexico）、海灣之水（Gulfa Water）、本特利銀行（Bentley Bank）以及斯剋裏普斯研究所（Scripps）和研究基金（Research Foundation）。

阿倫斯對外語的終生癡迷促使他緻力於跨文化廣告領域。1982 年，他的公司與墨西哥最大的廣告公司創辦瞭閤資公司——阿倫斯& 吉特利茲公司（Arens & Guiterrez），是最早的西班牙語廣告公司之一。阿倫斯& 吉特利茲公司與主流的美國廣告公司閤作，為一批藍籌廣告主創作西班牙語廣告，如麥當勞、通用大磨坊、Sav-On 藥店以及加州博彩。1989 年，阿倫斯買下瞭聖地亞哥一傢快速成長的連鎖藥店，搖身一變成瞭廣告客戶。作為該連鎖藥店的首席營銷官，他負責整個企業的廣告及推廣活動，並親眼見證瞭該企業日營業額的飛速成長。

阿倫斯現任戰略整閤營銷與傳播谘詢公司總裁。該公司專門提供保健領域的戰略整閤營銷傳播谘詢；與此同時，他還到世界各地訪問講學，其中在俄羅斯和法國定期訪問講學。

大衛•夏爾菲 (David H. Schaefer)

薩剋拉門托城市學院教授 (Professor Sacramento City College)

薩剋拉門托城市學院工商與營銷學教授，講授工商、營銷、廣告、客戶服務以及個人理財方麵的基礎課，早年曾在位於薩剋拉門托市的加州州立大學工商管理學院擔任助教。他曾獲得加州大學經濟學學士學位、哈佛商學院工商碩士學位，還在美國總統經濟顧問委員會實習過六個月，在主席保羅•麥剋剋拉肯手下工作。

大衛•夏爾菲的大部分職業生涯都在從事營銷、廣告和普通管理工作。其職業生涯從通用食品公司的品牌管理工作開始，主要負責Jell-O 和Cool Whip 這兩個品牌的營銷。後來，他跳槽到博達大橋（Foote,Cone & Belding），擔任副總裁兼管理總監。他在那裏一乾六年，負責的客戶包括剋勞羅剋斯（Clorox）、李維•斯特勞斯（Levi’s）以及C&H 糖業。當锡安山醫療中心（舊金山）意識到嚮外界營銷自己的服務的重要性時，夏爾菲加入這個團隊，任營銷與策劃副總裁。其間，他設計瞭若乾方案來推廣該醫院的保健服務，他還在該醫院擔任瞭幾個月的CEO。

夏爾菲還為大量的小企業提供自己的營銷技巧。他不僅創辦瞭一傢眼鏡零售企業，還成立瞭一傢煙霧自動監測服務公司。他目前任阿泰爾眼鏡公司（Altaireyewear）營銷與業務開發總監，該公司是國傢視覺服務計劃 (Vision Service Plan) 的一個分支。在他所從事的所有職位中，他的任務都是負責製定營銷計劃、廣告戰役以及推廣方案。

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這是一本廣告學經典教材。六部分十七章內容涵蓋瞭傳統廣告學的方方麵麵，也囊括瞭當今廣告學發展的新趨勢。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；並同時兼顧瞭實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的優秀教材。 ——丁俊傑 中國傳媒大學副校長 博士生導師

《阿倫斯廣告學》是一部難得的廣告學權威教材。它多次再版，經久不衰，以其豐富的內容、開闊的視野以及完備的體係而稱著學界、業界。它把握著廣告學發展的最新動嚮，提供瞭最新的廣告學知識，嚮學習者展現瞭廣告學的無窮魅力。 ——何輝 中國傳媒大學廣告學院副教授

 廣告學世界級權威威廉•阿倫斯經典之作

 廣告學領域最暢銷的教科書，三十年經久不衰

 全美廣告學排名第一的佛羅裏達大學等百所知名大學采用

 北京大學、復旦大學、浙江大學以及中國傳媒大學等多所國內名校也采用本書作為教材

《阿倫斯廣告學》采用簡練而活潑的語言探討廣告的核心原理，打破瞭學術理論的書呆子氣。許多短訓班、社區學院課程和其他非傳統學習課程的學生不可能有時間從頭到尾地學完一門耗時巨大的廣告課程；相反，他們多半是一邊工作一邊上課，或許還在尋找新的專業或職業。因此，對於他們來說，一門基礎性的廣告課程可能就是他們提高自身技巧所需的全部。當然，這也有可能啓發他們選修更多的廣告課程。

本書的目標是讓讀者瞭解廣告的真實麵目，瞭解廣告的基礎，並使之與學生們的“現實生活”聯係起來。廣告應該按其本來麵目——一種産業，一種營銷工具，一種創作過程，或一門豐富多彩、五味俱全、綜閤瞭多種影響我們日常生活的藝術與科學成分的學科得以傳授。無論主修的是什麼專業，學習廣告都將使學生們掌握一種有益於未來職業生涯的利器。學習廣告有助於他們：在做計劃或思考時更具戰略眼光；收集並分析初級和二級調查數據；計算並衡量各種行動方案的潛在能力；在創造性地解決問題的過程中與人閤作；分析具有競爭性的多個提議；理解彆人的行為方式與動機；清晰簡明地錶達自己的觀點；在與人爭論中捍衛自己的觀點；欣賞和評價不同創意成果的美妙之處；運用數據進行翔實、自信、令人信服的錶述。

《阿倫斯廣告學》分為六大部分。第一部分是“廣告學導論”中，第1 章對當今廣告及其演進過程進行講解；第2 章講解廣告對社會與經濟的影響以及廣告管理規則的作用；第3 章對整個廣告行業以及其中的

每一個關鍵角色進行概述。第二部分“瞭解目標受眾”首先探討營銷細分及其在第4 章所講的營銷組閤中的作用；第5 章講解傳播過程、消費者行為以及消費者決策過程的各個步驟。在第三部分“策劃過程”中，第6 章將探討客戶策劃功能以及調查如何提高廣告決策效果；而第7 章則探討戰略策劃和品牌定位的作用。第四部分“創意過程”首先講解創意戰略對創作傑齣廣告的重要性，隨後探討創意過程（第8 章）；在第9 章，我們將講解藝術與文案如何結閤而形成廣告；在第10 章，我們將講解為平麵、電視、廣播和網絡媒介製作廣告的不同流程。第五部分“到達目標受眾”將分析廣告信息藉以傳播的不同渠道。我們會從平麵媒介入手（第11 章）；在

第12 章講解電視和廣播廣告；在第13 章探討互動媒介和直郵；在第14 章講解戶外媒介和輔助性媒介，

如路牌、廣告禮品以及商業展示會等。在第六部分“各營銷傳播元素的整閤”，我們首先講解媒介策劃的作用以及媒介策劃如何協助實現廣告目標（第15 章）；第16 章和第17 章主要探討整閤營銷傳播以及營銷組閤中的其他元素如何與廣告相結閤，從而與消費者建立起有效的關係。

與市麵上其他廣告學教材相比，此版本特點在於：

全麵覆蓋廣告學教學知識點

涵蓋教師課堂教學所需使用的各項輔助材料

每章後附有“復習題”和“廣告探索”專欄

每章呈現精彩的真實廣告案例

附加戛納廣告節獲奬作品四色彩插及評析

整閤營銷傳播理論貫穿全書，並新增數字互動媒介等內容

版式設計依照國際教材標準，簡潔、清晰而易於使用

讀者親和力強，兼顧專業與非專業廣告人，人人可用的廣告學

簡要目錄—————————————————————————————

第一部分 廣告學導論

第1 章 現代廣告及其發展史 2

1.1 什麼是廣告 4

1.2 廣告在商業活動中的作用 5

1.3 經濟：不斷增長的廣告需求 6

1.4 社會與倫理：廣告的作用 18

第2 章 廣告的經濟、社會和法規層麵 22

2.1 對廣告的爭議 24

2.2 廣告的經濟作用 25

2.3 廣告的社會影響 29

2.4 社會責任與廣告倫理 36

2.5 影響廣告主活動的美國現行法律條文 37

2.6 北美聯邦政府對廣告的管理 40

2.7 美國州政府管理與地方政府管理 47

2.8 非政府管理 48

2.9 政府對國際性廣告主的限製 52

2.10 廣告倫理與法律問題小結 52

第3 章 廣告業 56

3.1 廣告業 58

3.2 廣告主 58

3.3 廣告代理公司 69

3.4 廣告公司/ 客戶關係 79

3.5 下遊公司 83

3.6 廣告媒介 85

第二部分 瞭解目標受眾

第4 章 市場細分、鎖定目標與營銷組閤 90

4.1 廣告的營銷大環境 92

4.2 市場細分過程 94

4.3 目標營銷過程 106

4.4 廣告與産品要素 108

4.5 廣告與價格要素 114

4.6 廣告與分銷( 場所) 要素 115

4.7 廣告與傳播( 促銷) 要素 118

4.8 營銷組閤展望 118

第5 章 傳播與消費者行為 124

5.1 傳播：廣告的獨特性 126

5.2 消費者行為：廣告戰略的關鍵 128

5.3 消費行為中的個人過程 130

5.4 人際因素對消費行為的影響 141

5.5 購買決策和購後評估 146

5.6 不同産品的不同反應 148

第三部分 策劃過程

第6 章 客戶策劃與調查 152

6.1 作為消費者保護者的客戶策劃 154

6.2 調查在營銷與廣告中的重要性 155

6.3 調查步驟 160

6.4 廣告調查中的重要問題 170

第7 章 營銷策劃和廣告策劃 178

7.1 營銷策劃 180

7.2 新營銷秘訣：關係營銷 186

7.3 運用整閤營銷傳播使關係發揮作用 190

7.4 廣告策劃 194

第四部分 創意過程

第8 章 創意戰略與創意過程 206

8.1 創意小組：廣告的創作者與演繹者 208

8.2 是什麼造就瞭傑齣的廣告 209

8.3 形成廣告戰略：傑齣創意的關鍵 211

8.4 創造力如何增強廣告的錶現力 214

8.5 創意過程 218

8.6 探險傢的作用：收集信息 219

8.7 藝術傢的作用：構思並完成大創意 220

8.8 裁判的作用：決策時刻 228

8.9 戰士的作用：戰勝艱難，剋服障礙 228

第9 章 創意實施：藝術與文案 234

9.1 錶現大創意：視覺元素與文字元素的結閤 236

9.2 創作平麵廣告的藝術 236

9.3 平麵廣告的文案撰寫與體裁 247

9.4 電子媒介的文案撰寫 253

9.5 藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用 255

9.6 撰寫網絡廣告 261

9.7 針對國際市場的廣告創作 261

9.8 對國際廣告主的法律限製 263

第10 章 平麵、電子及數字媒介的廣告製作 268

10.1 對廣告製作過程的管理 270

10.2 印刷廣告製作流程 272

10.3 印製過程中的質量管理 280

10.4 廣播廣告製作流程 281

10.5 電視廣告製作流程 283

10.6 數字媒介的廣告製作 288

第五部分 到達目標受眾

第11 章 印刷廣告 296

11.1 媒介的選擇 298

11.2 雜誌在創意組閤中的作用 298

11.3 雜誌版麵的購買 304

11.4 報紙在創意組閤中的運用 307

11.5 廣告主如何購買報紙版麵 313

11.6 印刷媒介：一種世界性媒介 317

11.7 印刷媒介與新技術 318

第12 章 電子媒介：電視與廣播 322

12.1 電子媒介 324

12.2 電視媒介 324

12.3 電視受眾測定 333

12.4 電視時間的購買 338

12.5 錄像租賃中的廣告 339

12.6 廣播媒介 340

12.7 廣播時間的購買 343

第13 章 數字互動媒介與直郵 350

13.1 數字互動媒介 352

13.2 作為媒介的因特網 354

13.3 測定因特網受眾 363

13.4 因特網時間與版麵的購買 366

13.5 因特網的全球影響力 369

13.6 其他互動媒介 370

13.7 直郵廣告：可尋址媒介 371

第14 章 戶外媒介、商業展示和輔助性媒介 380

14.1 戶外媒介 382

14.2 戶外廣告 382

14.3 交通工具廣告 388

14.4 其他戶外媒介 393

14.5 商業展示會 394

14.6 輔助性媒介 395

第六部分 各營銷傳播元素的整閤

第15 章 媒介策劃與購買 404

15.1 媒介策劃：廣告中的創新整閤科學 406

15.2 確定媒介目標 412

15.3 製定媒介戰略：媒介組閤 418

15.4 媒介戰術：媒介載體的選擇與配置 423

15.5 媒介采購員的作用 429

第16 章 關係的建立：直接營銷、人員銷售和銷售推廣 434

16.1 關係營銷與整閤營銷傳播的重要性 436

16.2 瞭解直接營銷 437

16.3 直接營銷在整閤營銷傳播中的作用 438

16.4 直接營銷活動的類型 443

16.5 人員銷售：人性化媒介 446

16.6 銷售推廣在整閤營銷傳播中的作用 449

16.7 銷售推廣戰略與策略 452

第17 章 關係的建立：公共關係、贊助與企業廣告 464

17.1 公共關係的作用 466

17.2 公關工作 468

17.3 贊助 474

17.4 企業廣告 480

術語錶 486